文 | 硅兔赛跑 韩笑

编辑 | 伊凡

全球股市由于关税的风波起伏不安，科技七巨头的抛售集中程度大幅提高。根据Koyfin的数据，苹果在四月初股价下跌了18%，微软和谷歌下跌了将近5%，亚马逊下跌了7.8%。

不过，有一家公司在这样的情况下逆势上涨，那就是奈飞。

经济学家对此评价是，当经济衰退即将来临时，这种相对便宜的家庭娱乐资源就显得弥足珍贵。

4月17日，奈飞发布了其2025年一季度财报，季度利润创下历史新高。该季度营收105.43亿美元，同比增长12.5%；净利润为28.90亿美元，同比增长24%；每股摊薄收益为6.61美元。从营收和每股收益而言，均高于华尔街预期。盘后股价涨超4.3%

在随后的财报分析会上，奈飞联席CEO格雷格·彼得斯表示，奈飞一直在密切关注市场动态，但目前从与广告买家的直接互动中，并没有看到市场疲软的迹象。实际上，情况恰恰相反，随着广告预售活动的临近，不过从客户那里看到了一些积极的信号。同时他也表示，娱乐行业的增长在经济困难时期通常都具有较强的韧性。

回溯奈飞的发展史，其如鱿鱼一般，在自然环境中，展示出了绝佳的生存能力，它们被砍断了脚之后，还能够自己生长出来。

在商业世界，奈飞屡次在洗牌式的行业震荡下三起三落。

成立于1997年的奈飞，最初是一家DVD租赁公司，凭借创新的月付订阅租赁模式在市场展露头脚，2002年在纳斯达克上市。2007年奈飞开创流媒体服务，一路成长为全球流媒体巨头，屡屡刷新市场预期。

奈飞做对了什么？

奈飞从前互联网时代诞生，经历了传统有线电视被互联网取代、移动互联网时代的冲击，到了流媒体时代，群雄逐鹿——Disney入局流媒体后，其上线首日就获得了1000万个注册用户。

同时亮眼财报的另一面，是奈飞再次遇到了增长瓶颈。市场对奈飞（Netflix）的预期本已渐趋保守。

前几年奈飞曾是FAANG（Facebook, Apple, Amazon, Netflix, Google）的五大巨头之一。这两年，市场格局变化，Magnificent 7取代FAANG成为华尔街最新焦点。除了奈飞，FAANG的另外四家公司都被划入了M7，再加上英伟达、微软和特斯拉。

我们通过奈飞历年财务数据的变化，以及奈飞多次战略调整，试图解析奈飞从1997年至今如何在增长神话破灭之后，逆势而上，保持持续增长。

01 增长神话破灭

2022年，奈飞遭受重创。2020年，疫情将诸多互联网公司送上风口。那两年奈飞的势头也不错，2019年奈飞营收为202亿美元，2021年已经达到297亿美元。但换一个角度，业内认为，疫情透支了部分市场需求，也透支了奈飞的增长预期。

奈飞从2019年至今的营业收入

数据来源：Wind，制图：韩笑

奈飞2019年至今的全球订阅用户数量增长

数据来源：wind，制图：韩笑

2022年4月发布的第一季度财报中，奈飞全球订阅用户环比减少20万（市场预期为增长250万），这也是十年以来奈飞首次订阅用户减少。财报发布后，奈飞股价盘后暴跌25%，第二天进一步下挫，单日跌幅35%，奈飞的市值缩水了1700亿美元，成了标普500指数中表现最差的股票。

彼时，奈飞将行业竞争归结为用户下降的因素之一。研究公司凯度Kantar报告称，英国流媒体整体渗透率在最新季度有所下降，消费者也拥有了更多选择。好莱坞和硅谷正在大举进军流媒体市场，加剧了对客户和内容的竞争——后来者既有迪士尼、HBO Max这样的内容大师，也有亚马逊、Apple这类科技巨头。行业的变化无一在冲击着奈飞的增长。

长期以来，奈飞专注于生产优质内容，营收主要来自付费订阅，业绩表现有赖于用户订阅量及会员平均收入（ARM，Average Revenue per Membership）的增长，而在广告、IP商业化方面较为佛系，因为Netflix此前在很长一段时间都拒绝广告，他们认为广告可能会限制自由创作，并蚕食现有订阅用户。

压力之下，奈飞的应对举措可以概括为两大方向：一是打击共享密码，二是积极拓展多元化业务，包括广告套餐、游戏、电商等领域。

02 从共享打击到广告套餐：奈飞的用户增长双引擎

2017年3月，茁壮成长中的奈飞说，“爱是分享密码（love is sharing a password）”。共享会员在奈飞的订阅用户中一度非常普遍。根据卫报的数据，2022年，在欧洲主要市场中，西班牙和德国的账户共享率分别超过了40%，而法国的共享账户比例为35%，英国则有27%。2023年2月，奈飞估计其在全球内超过1亿共享账户，而这“影响了我们投资新电视和电影的能力”。

增长压力之下，奈飞选择对“存量用户”下手。2023年2月，奈飞在全球范围内推出新政策：规定“Netflix账号仅供一个家庭使用”，只有在同一家庭WiFi环境下至少每月登录一次的账户才被允许共享。奈飞表示，打击共享可能引起一些负面反应，但人们为额外账户付费的长期利益将导致“整体收入增加”。

整顿共享之外，奈飞开始探索多元业务。目前，广告业务的收入已经初具规模，游戏和电商则还在试水阶段。

2022年11月，奈飞推出“广告套餐”（Basic with Ads），在剧集和电影播放过程中，插入15秒或30秒广告，每小时共计约4-5分钟。

从定价上看，目前美国市场的广告套餐价格为7.99美元，明显低于标准套餐（17.99美元）和支持4K的高级套餐（24.99美元）。此外，标准套餐和高级套餐都可以添加额外成员，若选择无广告方案则额外成员月费为8.99美元，而选择广告套餐则仅需6.99美元。

奈飞认为，广告模式首先为消费者提供了更低的价格选项，其次创造了额外的收入和利润来源。24年11月，根据奈飞的统计，其广告套餐订阅服务在全球拥有7000万月活跃用户，比5月的4000万近乎翻倍。在2024年二季度财报中，奈飞预计广告套餐将在2025年初步具备规模，并在2026年后成为新的收入增长驱动力。

03 内容为王：奈飞的全球化制作与IP开发

作为内容娱乐行业的巨头，围绕积攒下来的IP，奈飞还在探索更多可能性。

2021年Netflix Games启动，推出了基于奈飞大热IP改编的游戏，如《怪奇物语》，也包括更轻松休闲的产品。游戏包含在订阅套餐内，且没有广告干扰（即便用户订阅了有广告套餐，游戏中也没有广告）。2021年下半年，奈飞收购了Night School Studio、Next Games等几家知名工作室，增强其原创制作能力。近期，奈飞还在尝试以生成式AI改变游戏开发和游戏体验，扩招AI游戏团队。

基于同样的IP商业化的逻辑，奈飞也在探索电商业务，于2021年6月推出了Netflix. Shop。目前商城以孵化IP周边商品为主，比如《鱿鱼游戏》主题的帽衫、T恤。

打击共享密码和广告业务对于订阅和营收的效果，虽然立竿见影，但在某种程度上仍然是短期方案。从长期来看，奈飞的特点依然鲜明，不论是优质原创内容，全球化战略还是技术基因，都是奈飞构建已久的护城河。

奈飞管理层很早就意识到原创内容的重要性。2013年，《纸牌屋》横空出世，这部现象级爆款让奈飞名利双收：当季订阅用户暴涨300万，艾美奖也收入囊中。

这不仅是商业的胜利，更是一场大胆的内容实验。《纸牌屋》单集制作成本高达400万美元，远超当时行业平均的200万美元，前两季总投资达1亿美元。自此，奈飞转型成为“梦工厂”，原创内容精彩纷呈：从维多利亚时代的《王冠》，到印第安纳小镇的《怪奇物语》，又或者是《黑暗荣耀》里的复仇火焰，还有我们所津津乐道的《三体》。奈飞逐渐打造起了属于自己的文化帝国。

2021年9月上线的《鱿鱼游戏》再次火遍全球。奈飞在财报中透露，这部剧上线四周内全球有1.42亿用户观看，用户量约占奈飞同期全球用户的三分之二。基于对全球用户的强大吸引力，《鱿鱼游戏》为奈飞带来了可观的利润。据彭博社报道，《鱿鱼游戏》将带来超过40倍于成本的价值，这部剧制作成本约2140万美元，相当于每集240万美元，而奈飞内部估计其收益约为8.91亿美元。

一个有趣的细节是，相比《纸牌屋》时期，奈飞的爆款生产线已悄然转向——制作基地从美国扩散至韩国。

2016年，奈飞启动全球化战略，这为其提供了更大的供需市场。目前，奈飞业务覆盖超190个国家/地区，提供超60种语言内容。截止2024年底，美国市场营收占比41%，欧洲、中东和非洲占比32%，而拉美和亚太各占12%、11%。有分析认为，未来国际市场的会员增量将会是主要的增长驱动。

自2019年的《王国》开始，奈飞逐渐在韩国建立了自己的内容品牌，并借此发力亚太市场，提升其全球影响力。2021年的《鱿鱼游戏》则是一个重大的转折点，韩国剧集借着奈飞走向了全球。奈飞和韩国文化产业的合作，目前看来带来了双赢。

韩国内容产业在国际舞台大放异彩，《王国》第一季便被当年的《纽约时报》评为十大“年度国际最佳电视节目”。《鱿鱼游戏》第二季在2024年12月26日播出，上线六天内观看量达到8700万次，一举拿下2024年下半年收视量冠军。根据奈飞的数据，韩国内容自2023年开始连续两年登顶非英语内容收视榜。与此同时，奈飞在亚太区的业绩蒸蒸日上：2019年奈飞在亚太地区的营收为14.7亿美元，占其总营收的7.5%；2024年，亚太地区的营收增至44.2亿美元，占比上涨至11.3%。

另一方面，全球化为奈飞提供了新市场和更多元的内容的同时，也稳定了奈飞在生产端的供给。2023年美国编剧协会罢工期间，也没有影响奈飞交出漂亮的财报。奈飞联合CEO泰德·萨兰多斯（Ted Sarandos）说，他对编剧罢工“不太担心”（not too concerned about it ）。

全球化生产成了奈飞的另一个护城河。实际上，奈飞似乎对罢工有所准备，积极布局海外制作。2023年4月，萨兰多斯宣布平台计划在未来4年内在韩国内容上投资25亿美元。

对奈飞来说，海外制作还有一个好处：降低成本。2021年在韩国制作的《鱿鱼游戏》第一季单集制作成本为240万美元，而2013年的《纸牌屋》已经达到400万美元。

04 算法致胜：奈飞的科技基因

奈飞的技术基因和数据驱动能力也是其竞争力的重要一环。创始人里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）本身是数学和计算机双重背景。早在2000年，他便提出“算法即服务”的理念，通过数据建模优化DVD库存调度，提升配送效率。

技术基因在流媒体时代进一步强化。在2006年奈飞曾经搞过一个推荐算法优化大赛，目标是把现有推荐系统的准确率提高10%，奖金高达百万美元。这个活动风靡一时，也为奈飞赢得不少报道和关注。

对于奈飞来说，平台积攒的数据是一个富矿。《纸牌屋》的主创团队，比如男主角凯文·史派西，也是在用户数据支撑下确定。奈飞很早就利用数据预测演员的市场号召力、以及内容的制作成本和潜在收益率。这种以数据驱动的内容工业化能力，为奈飞构筑起内容之外的竞争壁垒。

2024年奈飞宣布，自2025年开始，仅会公布用户数达到关键里程碑的数据，不再公布订阅用户数量和会员平均收入。官方解释说，今后业务多元化发展，过于关注用户数量不够科学。但市场很担心：北美市场已近饱和，新兴市场用户虽然多，人均消费却比不上美国。

上市公司在追求增长的路上永不停歇。当行业从跑马圈地进入精耕细作阶段，奈飞是否能够在内容制作和新业务探索中保持领先，将决定下一个十年中的走向。正如《鱿鱼游戏》那样：生存游戏的规则永远在变，只有适应者能走到最后。