文｜壹览商业 李彦

编辑｜木鱼

分众传媒开始赢家通吃。

4月9日晚，分众传媒发布公告称，计划以发行股份及支付现金方式，收购成都新潮传媒集团股份有限公司（以下简称“新潮传媒”）100%股权，新潮传媒预估值83亿元。

2024年，新潮传媒在胡润研究院发布的《全球独角兽榜》中估值为180亿元。2023年，这一估值最高曾达到210亿元，对比这两个数值，83亿的价码对分众传媒来说，性价比极高。

但这不影响这场并购让双方都相当满意。双方创始人都第一时间在朋友圈对此次并购发表了观点。

分众传媒创始人江南春表示：“面向未来，分众传媒将全力以赴担当起民营企业的社会责任与使命，大力助推消费市场的创新发展和中国品牌化进程。”

新潮传媒董事长张继学则针对卖身的质疑做出回应：“今天的新潮传媒是历史上最好的时期，新潮传媒的创业梦想就是打造线下数字化媒体平台，此时选择与分众传媒合作，是选择一条更优实现梦想的路径。毋庸置疑，协作的价值提升远大于竞争。”

值得注意的是，这一并购完成后，分众传媒在梯媒领域的市占率或将突破80%。

根据中国广告协会发布的《2024 年全球及中国户外广告市场报告》，2024 年中国广告业整体规模攀升至 1.5 万亿元。测算 2024 年中国户外广告市场竞争格局，分众传媒以 123.9 亿元占比约 14.5%，新潮传媒以 23.2 亿元占比约 2.7%。

根据CTR媒介智讯数据显示，2024年分众传媒在梯媒市场份额达68.3%，新潮传媒占比15.7%（来源：CTR《2024年中国广告市场回顾》）。交易完成后，合并实体市场（即企业合并后的新实体）份额将超过80%。

这一数值已经相当敏感。据《反垄断法》规定，一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一，即可推定经营者具有市场支配地位。若具有市场支配地位的经营者从事以不公平的高价销售商品或以不公平的低价购买商品，即涉及垄断。

壹览商业独家获悉，4月12日，在上海某高校内部分享会上，分众传媒联合创始人，执行董事兼首席营销官嵇海荣对市场上的“垄断”质疑发表了观点。

嵇海荣指出，合并后，分众+新潮在中国户外广告市场的份额约20%，但在中国整体广告市场（1.5万亿规模）中占比仅1%，远未构成垄断。同时，分众的竞争对手是“爱优腾”等长视频平台以及各大卫视。梯媒行业面临激烈竞争，分众需持续“主动PK”而非“躺赢”。

据CTR洞察数据，户外广告包括电梯海报、电梯LCD、地铁、高铁站、机场等多个类目。其中，包括电梯LCD、电梯海报在内的梯媒是2024年户外广告刊例花费同比增速最快的类目，分别增长21%、13.6%。

那么，既然都是瞄准梯媒市场，这场收购会不会造成企业的内部消耗？

嵇海荣向壹览商业透露，分众与新潮的互补性远大于竞争。分众聚焦一二线城市高端楼宇，新潮深耕三四线社区及长尾客户，双方覆盖场景形成互补。同时，新潮的程序化购买技术（支持小额精准投放）优于分众，整合后可提升分众的数字化能力，推动行业效率升级。

不过，据一份现场整理的内部文件披露，分众160亿的广告收入接近行业老二德高集团亚太的三倍，在户外媒体领域，分众占行业营收约四分之一，断层领先于同行。嵇海荣提到的“优爱腾”三大数媒在2023年营收总和都没能跑赢分众。

毫无疑问，分众传媒在梯媒界超高的市占率，将会使其在广告主面前拥有更高的议价权，也会给行业其他玩家带来压力。

对中小梯媒企业来说，如果没有资本支持，聚焦垂直场景可能是最后的选择。正如《2025年中国户外广告趋势报告》援引中国传媒大学广告学院教授张翔观点，区域性梯媒企业必须寻找差异化定位"比如专注医疗、教育等垂直场景。

不过，多位快消市场部从业者对壹览商业发表了对此事的看法。包括但不限于，“以前他们还打打价格战，以后没有价格战好打了。”“分众报价真的有点高了，今年一分没投。”“分众收购了新潮，没对手了，一家独大了。”也有较为乐观的从业者表示，“我们觉得可以对比一下高铁站机场地铁公交站的大屏，也不是非得投分众。”

当互联网流量红利见顶，电梯场景的"强制触达"价值正迎来重估。分众与新潮这场看似双赢的并购，让是否会演变为垄断格局下的定价权博弈，仍需观察。