文丨化妆品报 杨敬玲

本周，又有品牌传来闭店消息。

2021年创立于上海的国货香氛品牌椿山（ChunShan），于4月14日在其微信公众号、微博、小红书、天猫旗舰店等官方渠道同步发布闭店公告，宣布因公司“战略调整”，于即日起暂停运营。根据公告，椿山将于4月14日至30日开展闭店清仓活动，全线商品以3.5折优惠售完即止。

椿山旗下产品覆盖精油蜡烛、精油喷雾、精油香包、天然线香、无火香氛、限定礼盒、艺术家联名七大类别。该品牌主打中低端定位，单品价格大多在50-200元，只有一款香薰蜡烛售价在400元以上。

实际上，椿山闭店并非孤例。

自2023年以来，已有多个香水香氛品牌陆续宣布闭店或停运：2023年，香氛品牌三兔投资方相继退出，品牌在同年9月宣布关闭小红书旗舰店；2024年6月，科蒂旗下Marc Jacobs莫杰香水宣布关停天猫旗舰店，仅保留丝芙兰渠道；2025年，国产香水品牌西子玲珑于3月4日停止运营；而在4月，香氛个护品牌普拉斯兔的投资方出让股权，退出投资。

从上述闭店的国货香氛品牌的情况来看，这些品牌的共同特点是成立时间较短，大多是2020年后诞生的新锐品牌，且品牌价格定位偏向中低端，它们借助“嗅觉疗愈经济”的风口，以“东方美学”、植物萃取、自然香为卖点，借助资本助力或社交媒体而快速起盘。

疫情以来，嗅觉经济不断升温，自带情绪价值和深度体验属性的香水香氛成为疫后为数不多保持较高增速的美妆品类，被称为“黄金赛道”。近两年欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华、PUIG等国际美妆巨头纷纷加速布局香水市场，香水也是各大头部公司在财报中频繁表扬的一大亮点。

在如火如荼的香水香氛赛道，为何会出现国货品牌频繁闭店离场的“月之暗面”？

当前的香水香氛市场中，已出现了明显的分层，且呈现冰火两重天的竞争格局。高端大牌大多活得颇为滋润，而缺乏市场沉淀和雄厚资金支持的新兴品牌则走得比较艰难。虽有部分新品牌幸运地吃到了一部分市场红利，收获了资本的青睐，但一旦出现资本撤资或资金链紧张，就面临极大的生存挑战。

和其他化妆品相比，香水香氛是最强调线下体验，注重香味品鉴和品牌文化表达的品类，也最考验品牌“讲故事”的能力，对品牌构建场域氛围、空间体验、品牌表达等方面有着极高要求。同时，香水具有一定的社交属性，香氛更强调营造浪漫气息和空间氛围感，前者具有“人物属性”，后者更偏向“空间属性”。

而上述选择闭店的国货香氛新锐品牌，大多都以线上渠道为主，有的甚至没有开设线下体验店，缺乏与消费者在线下的长期连接与对话，这对于注重嗅觉体验和香味品鉴的香水香氛产品来说，无疑是一大“死穴”。

近几年，以“东方香”“中式香”为卖点的香氛品牌层出不穷，同质化竞争加剧。而从香水香氛品牌文化的角度来看，新锐品牌如何将中式香、中国传统文化等元素持续融入品牌表达，讲出新的品牌故事并非易事。在这方面，观夏和闻献为其中的佼佼者。

此外，擅长场景营销的高端大牌香水香氛，不仅有着让人产生记忆的香型、记得住名字的口碑产品和稳定的消费群体，而且也可以作为节日礼赠的“社交货币”。而那些在中低端市场挣扎的新锐香氛品牌，因缺乏知名度和产品力而难以在消费者中形成相应的社交标签，同时又过于依赖线上渠道，缺乏对线下实体店的深耕，与消费者的沟通较弱，很容易被替代。

长期以来，全球香水香氛市场的上游供应链香料香精领域被奇华顿、芬美意等几家国际大公司所把持，国货中低端品牌出于成本控制，往往会选择与国内中小香精供应商或代工厂合作，其产品原料与香型设计难免陷入同质化泥潭，市面上千篇一律的雪松、檀木、栀子花、“香格里拉酒店同款”等香型，清一色的深棕色圆形玻璃瓶型，也让消费者产生嗅觉及视觉疲劳。近期小红书上随处可见的香薰“假清仓”现象，即是对香氛产品高度同质化现状的佐证。

因此，香水香氛这一热门赛道表面的火热与繁荣之下，也暗藏着残酷的竞争与虚高的泡沫。只不过近两年，泡沫开始逐渐破灭。

与欧美等成熟市场相比，中国香水香氛的市场前景与渗透率仍有极大的上升空间，整体市场正在从粗放的野蛮生长步入有序的精耕细作阶段。当然，这种转型必然伴随一定的阵痛，随着椿山们的离场，也会有新的品牌登台。而未来谁能够将东方美学转化为可持续的商业语言和可变现的商业模式，创造中国香的独特成长路径，就有更大的胜算在大牌环伺的香水香氛市场实现真正的突围。