文 | 马上赢情报站

在本周，马上赢情报站继续奉上「前瞻2025」系列报告，通过对热门类目的分析研究，为2025年的快消品与零售人们，提供一些基于数据的研究与参考。

过去两年中，无糖茶无疑是最火热、讨论最多、竞争最激烈的饮料类目，没有之一。从农夫山泉与三得利主导的“双寡头叙事”，到“果子熟了”“茶小开”等新锐品牌雨后春笋般出现，再到“娃哈哈”、“东鹏”等饮料巨头的纷纷入局，这个饮料中最活跃的类目，成为了饮料市场持续繁荣的代表与缩影。

伴随着类目高歌猛进，一些发展中的问题也随之到来：一线城市的/新一线城市的市场逐渐饱和、便利店冰柜/货架竞争白热化让品牌方“进退维谷”、大规格产品市场份额持续蚕食中小规格产品市场份额带来的百毫升均价下行等等，都成为类目发展、竞争日趋激烈背景下绕不开却也难以解决的问题。

随着2025年天气转热，饮料旺季即将到来，无糖茶类目的发展以及其中的各品牌，似乎也站在了一个新的临界点上。

在本周，马上赢情报站基于马上赢品牌CT中的数据，以及饮料产品数据库多安普（DAP-Data）中的产品配料相关信息，继续为您带来前瞻2025系列中关于无糖即饮茶的相关研究。

马上赢品牌CT的线下零售监测网络覆盖了全国县级以上各等级城市（不含乡、镇、村），并深度覆盖全国核心城市群，业态覆盖包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店。马上赢通过AI和大数据技术对样本门店的交易订单进行实时全量POS数据的自动化清洗。目前，马上赢品牌CT中监测的品牌超30万个，商品条码量超过1400万个，年订单数超过50亿笔。

1、类目发展现状

（1）销售额/市场份额：稳中持续有增，但节奏正在改变

首先我们拉取了202304-202503，两年时间段中，包含有糖即饮茶/无糖即饮茶的即饮茶类目整体的销售额、销售额同比增速与市场份额变动情况。

基于马上赢品牌CT中的连续门店数据，从销售额的走势来看，跟随饮料行业的淡旺季之分，瓶装即饮茶整体在过去两年中呈现出较为明显的季节性波动，每年6月至9月为传统旺季，并在7、8两个月达到全年中的峰值，在12、1、2月迎来一年中的低谷，峰值月与低谷月之间的销售额相差一倍有余、两倍不足。

在这一节奏下，无糖即饮茶在即饮茶中的占比持续扩大，2024年大部分月份销售额显著高于2023年同期。

同样基于马上赢品牌CT中的连续门店数据，从销售额同比增速的角度看，2023年，其增速处于高速扩张阶段，多个单月同比增速超过100%，最高超过250%；进入2024年后，增速虽有所放缓，但大多数月份仍维持在10%以上。

但在2025年，即便排除受2024/2025年春节月错位造成影响的1、2月，在刚刚过去的3月，无糖即饮茶的同比增速也依然为负值，意味着类目销售规模在线下零售市场中同比去年并未扩大，这也是我们对于今年无糖即饮茶类目表现的首个担忧，即市场规模增长红利是否还能持续。

水大鱼大，类目红利如果够大够多，即便在类目中只是保持住位置，规模也在实际增长。相反，类目规模红利如果停止增长，完全由增量竞争转变为存量竞争，那对于所有参与者来说，面临的竞争或许都将更加激烈。

从市场份额的角度看，以饮料类目为整体，无糖即饮茶的市场份额整体仍保持稳步提升。从2023年初到2025年初，各月同比大概在饮料市场中的占比有着1个点的涨幅。相较其他子类目，无糖即饮茶在消费者喜好度、配料健康化认知和品牌创新等方面仍具备一定优势，也是当前饮料市场中相对稳健的细分方向。

（2）城市等级：高线趋稳，低线接力增长

我们将即饮茶类目的整体数据交叉至一线城市~三线城市及以下的各城市等级中，观察类目在各城市等级中的发展表现。

从不同城市等级的市场份额来看，整个即饮茶，以及无糖即饮茶在高线市场的市场份额明显高于低线市场。从2024年10月至2025年3月的数据看，一线城市、新一线城市的平均市场份额接近6%，二线城市与三线及以下城市则均在3%左右波动，后者为所有等级中占比最低的区域。

从趋势上看，高线市场的份额整体相对稳定，期内有一定的上升但幅度不大；而低线市场尽管起步较晚，整体水平尚低，但仍有较明显的爬升趋势。这一分布体现了无糖茶在消费意识更成熟、产品更新更快的高线市场中，已完成一定程度的品类教育与消费渗透，而在低线市场中，无糖即饮茶类型产品的渗透率依然在提升当中。

从销售额同比增速的角度观察，不同城市等级的增长节奏差异则更加明显。一线与新一线城市的无糖即饮茶销售额同比整体趋稳，期间增速仅有小幅波动，而三线及以下城市的同比增速则相对更为活跃。

综合来看，无糖即饮茶的市场份额目前在一线城市/新一线城市已经趋于稳定，而类目的销售额增长潜力则更多来自三线及以下城市。尽管低线城市的市场占比暂时依然与一线/新一线有差距，但其渗透率提升依然能够为类目带来“增量”，对于高线城市则或许更多的面临是趋稳份额内的“存量竞争”。

（3）业态变化：大业态潜力较大

我们将即饮茶类目的整体数据交叉至大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店等不同业态中，观察类目在各业态中的发展表现。

从市场份额来看，无糖即饮茶在小业态中占比更高，尤其是在便利店和食杂店表现更为突出，这也符合饮料类目的一贯特性：大业态更倾向于家内的囤货，小业态则更倾向于即时消费、即饮。

其中，便利店的份额在整个观察期内始终位居前列，多数时间维持在6%左右，是目前在整体饮料类目中占比最高的销售渠道，食杂店次之。相较之下，大卖场和大超市的无糖茶在饮料整体中的份额还相对较低，即便在6月至9月的无糖茶旺季，也未见明显抬升。

从不同业态中的占比推导类目在各消费场景中的情况，无糖茶的典型消费需求依然以即饮、解渴为主，但另一方面讲，即饮解渴类的产品在饮料中有很多，更多的替代产品也意味着渠道竞争的烈度更强——同样是解渴需求，渠道中的铺市、陈列情况对消费者的产品选择影响至关重要。

观察各业态的店均卖力变动情况可以发现，2024年无糖即饮茶在各类零售渠道中的动销表现普遍提升，尤其是在大卖场、大超市等大业态中，涨幅相对更为明显，显示出传统渠道正在释放更多结构性增长潜力。同时，便利店、食杂店等小业态也保持稳步上行，反映出无糖茶在不同消费场景中的触达能力持续增强，渠道广度与终端深度同步扩展。

进入2025年初，尽管受节庆时点错位影响，个别月份出现阶段性波动，但更值得关注的是，节后各业态的增长趋于停滞，同比增长明显放缓。这或许预示着无糖茶类目正在从增量拓展转向存量博弈，市场竞争节奏进入新阶段。

2、类目竞争格局：一超多强还是一家独大？

（1）类目Top5集团：农夫份额超七成

在类目头部集团格局这部分，我们拉取了无糖即饮茶类目中，集团及其在2024Q2-2025Q1的市场份额变化情况。

需要特别说明的是，由于类目市场份额过于集中，位列第一的农夫山泉在2024Q2-2025Q1共四个季度的市场份额平均值超过了70%。所以我们缩减了拉取集团的拉取数量，仅取前五名的集团供参考，集团排序方式为马上赢品牌CT线下零售数据中，取各集团2024Q2-2025Q1四个季度市场份额的平均值，由高到低进行排序。

在2024Q2-2025Q1时间段中，无糖即饮茶类目top5集团分别为农夫山泉、三得利、康师傅、果子熟了、统一五家。

从量级上来看，第二名至第五名的集团，其市场份额为第一名农夫山泉的市场份额的几分之一至二十余分之一不等。基于马上赢品牌CT中的数据，从类目内的第六名开始，其期内市场份额平均值已经小于农夫山泉期内市场份额平均值的五十分之一。

从趋势上看，排名第一的农夫山泉在期内的四个季度中，市场份额在每个季度都有增长。

从另一个侧面看，无糖即饮茶类目的发展，未来到底是一个集团的“游戏”，还是一个行业的“游戏”，也还需要画一个问号。

（2）“领跑者、参与者与挑战者”：各有喜悲

进一步看类目内各集团的市场份额变化，我们沿用去年马上赢情报站无糖茶报告《专题研报丨2024初夏，无糖茶上演“三国杀”》中的分类方法，将无糖即饮茶类目中的参与集团分为三类进行观察：

• 领跑者：农夫山泉、三得利
• 积极参与者：康师傅、统一、可口可乐、娃哈哈、维他奶、达亦多、东鹏、雀巢、元气
• 挑战者：果子熟了、茶小开、让茶

我们拉取了三类集团在202304-202503，两年时间段中，市场份额占无糖茶整体的变动情况。

从整体市场份额来看，“领跑者”集合始终占据绝对主导地位。在过去一年中，其市场份额多数时间维持在80%以上，虽然2024年中一度下探至79%，但很快在后续季度中回升至85%左右，显示出其强势且稳固的市场掌控力。

同时，“挑战者”集合持续上行。尽管其整体份额仍相对较小，但自2023年初以来已从近乎为零的基准缓慢增长至5%~6%，呈现出稳定推进的态势，部分新品牌正逐步打开局面。

而在两者之间，“积极参与者”们则略显被动。其市场份额在2024年旺季曾有阶段性抬升，最高达到13%左右，但在之后又有回落。

（3）多元路径显现：传统撬动与创新渗透并行

从各业态的渠道结构来看，领跑者在所有主流渠道中始终保持显著的市场主导地位，但在2024年6月至9月饮料销售旺季期间，这一结构出现了轻微扰动，尤其是在便利店以外的大卖场、大超市、小超市和食杂店等更偏传统的零售业态中，领跑者集合的市场份额出现了阶段性回落。

这一变化背后，是积极参与者在传统渠道中的阶段性突破。这一类型中的集团通常在饮料行业已有多年渠道积累，尽管部分集团是近年才加码无糖茶赛道，但凭借既有的铺货能力与终端资源，能够在旺季通过促销、陈列等手段撬动份额，实现短期拉升。相比之下，挑战者由于体量较小、渠道基础相对薄弱，即便在旺季中也难以实现显著突破，整体格局变化较为有限。

但对于挑战者而言，另一条缓慢却持续的增长路径也在逐步显现。从图中可以观察到，尽管挑战者在各个业态中的市场份额仍然较小，但整体趋势稳步向上，且波动较小，未受淡旺季影响明显。这或许反映出，无论在什么渠道，消费者的尝鲜动机始终存在。相较于传统饮料企业更依赖渠道规模与品牌影响力，挑战者正在通过产品和内容层面的差异化，在多个渠道中积累起稳定的存在感。

从目前的趋势来看，不同类型企业在渠道上的表现已初步分化：积极参与者更擅长在旺季撬动传统零售场景，而挑战者则依靠产品的多元化创新持续进行渗透；领跑者虽然整体稳定，但面对多方挑战，未来也需不断强化产品与渠道协同能力，以应对结构变化带来的新一轮竞争压力。

从铺市率来看，领跑者始终维持高位稳定，其铺市率增长空间已经相当有限；积极参与者在2024年夏季开就提升了铺市率，但进入淡季后有一定回落迹象；挑战者的铺市率则稳步爬升，尽管绝对水平仍低，但也意味着更大的成长空间。

3、产品升级：功能与风味两条主线并行

从“真0糖”到“少添加”，无糖茶也在经历产品的持续升级。消费者对“成分越短越安心”的偏好日趋明显，品牌们也不再满足于“无糖”这一个符号，而是在“含代糖 vs 无代糖”“茶种选择”“多元风味”等多个维度展开新一轮创新竞争。

在本周的无糖茶研究中，马上赢情报站继续携手多安普（DAP-Data）饮料产品数据库，引入配料信息对产品进行联合研究。

基于马上赢品牌CT中，202404~202503一年时间内，无糖即饮茶类目中的非组合装产品TOP 40 SKU，以及时间段内上市的新品TOP 40 SKU形成的两个集合，以及多安普数据库（www.dap-data.com）中这些SKU的配料表、技术指标与配料相关信息，通过从“配料-配料表-产品-市场销售”表现的全链路交叉/穿透，来观察类目TOP产品背后，消费者选择反映在产品配料/口味上不同选择的趋势。

（1）代糖/无代糖：“真无糖”是主流，但含代糖新品或为风味突破口

首先是期内产品TOP40的市场份额走势，从结构来看，无代糖的产品在无糖茶市场中始终占据绝对主导地位，且市场份额正持续走高。与之相比含代糖产品的占比大部分时间在4%以下，且呈逐月微幅下降的态势。

但在新品TOP40中，我们也观察到一条相对独立的增长路径：含代糖新品的市场份额正在缓慢抬升，其市场份额增长幅度大于TOP40产品中，代糖类产品的占比与增长幅度。

这一“错位”背后，或许是品牌在风味创新方面的现实选择：尽管消费者对“纯茶感”有基本期待，但含代糖产品或许更容易实现风味表达与消费者接受度的平衡。尤其在复合风味等细分领域，代糖依旧是提升口感体验的重要工具。相比无代糖可能带来的苦感、涩感，适量使用代糖在口味接受度和健康之间提供了一种平衡解法，能帮助新品更快打入市场、提高试饮转化率。

产品/新品TOP40中代糖/非代糖类产品在价格上的不同表现或许也体现出了两者定位上的差异。整体来看，不含代糖产品在件均价和百毫升单价两个维度上都略高于含代糖产品，体现出其在“主流大单品”中的高定位趋势。但如果单看新品，情况则有所不同——含代糖新品的百毫升均价较高，呈现出一定的风味溢价能力，这表明它们更多作为“尝鲜型产品”切入市场，在前期具备更高的定价容忍度。

总体来看，无代糖代表了类目中的大多数与基本盘，含代糖则是品牌进行风味创新和新品破局的重要工具。未来在“无糖”基础上的产品升级，或许不再是非此即彼的二选一，而是围绕不同场景与人群偏好，展开更具层次感的产品组合策略。

（2）茶种：茉莉花茶稳居主流，细分创新仍具空间

在无糖即饮茶市场中，茶种的选择仍然高度集中于传统品类，尤其是茉莉花茶，长期占据主流地位。从无糖茶类目TOP 40 SKU的各茶种市场份额来看，茉莉花茶产品的占比在整个观察期内维持在接近30%，且市场份额在持续增长。相比来说，乌龙茶的市场份额则呈现一定程度上的收窄。普洱、绿茶、红茶整体变化不大。

分城市等级来看，则能够看到不同城市等级对于茶种的不同偏好。一线城市中，乌龙茶高于所有其他茶种名列第一，在其他城市等级中则是茉莉位居第一，但两者之间差距并不大。同时，一线及新一线城市对普洱、红茶等发酵程度相对较高的茶基底的接受度上相对更高。

从上述不同城市等级中不同茶种的偏好也可以看出，品牌在制定茶种创新策略时，可以在一线市场优先布局多茶种组合与风味尝试，以满足消费多样性需求；在下沉市场，则仍需围绕绿茶、茉莉花茶等高认知品类强化产品力，稳住主流销量基础。茶种创新虽非短期爆发路径，但在结构渐趋稳定的大背景下，或将成为拉开品牌差异化的关键支点之一。

新品则揭示了当前茶种创新的另一侧面。乌龙、茉莉仍然是新品TOP40中市场份额的主要构成茶种，但与此同时，其他小众茶种如白茶、龙井、红茶等的陆续出现，使得小众茶种份额整体有较为明显的提升。这类细分创新尽管占比不高，但为产品层面带来了更多差异化尝试，也体现了品牌在茶基底层面的创新趋势。

（3）风味组合：从“纯茶感”到“风味记忆”的创新跃迁

在展开无糖茶的风味趋势研究前，我们首先对茶基底的类型进行分类，以厘清产品背后的组合逻辑和创新方向。根据配料结构，我们将其划分为以下三类：

• 单一茶种：指配料中仅使用一种传统茶叶作为基底，如红茶、绿茶、普洱等，也包括直接使用茉莉花茶等窨制茶叶而非“茶叶+其他植物组合”的茶种，未添加其他茶类或额外风味。这类产品强调茶本身的原味特征，更适合追求“纯茶感”的消费者。
• 复合茶种：指产品中使用两种或以上的茶种/植物进行组合，但已经形成了固定搭配的经典风格。例如“茉莉+绿茶”“青柑+普洱”，尽管属于复合风味，但因组合固定、辨识度高，但常作为品牌的基础型风味出现。
• 复合口味：在茶基底的基础上，加入栀子、樱花、桂花等植物成分，以增强风味层次、突出香气记忆。这类创新方向更强调感官体验，常用于吸引尝鲜型用户或打造差异化产品。

从产品结构整体来看，目前无糖茶市场仍以单一茶种为主，市占率稳定在六成以上，并在过去一年中略有提升。相比之下，复合茶种的市场份额相对平稳，虽无明显增长，但作为“经典搭配”，其接受度与复购基础依旧稳固。复合口味产品的整体占比虽小，但份额维持在相对稳定的水平，显示出特定用户群体对创新风味的持续偏好。

而在新品TOP40中，复合口味的表现更为活跃，自2024年Q3以来，复合口味类新品的市占份额持续攀升，甚至逐渐超过了单一茶种。这表明在新品开发方向上，品牌越来越倾向于通过创新风味切入市场，以差异化吸引尝鲜型用户。从中不难看出，复合口味正在成为新品突破的重要策略，而传统风味则更多用于夯实已有产品结构，两者在新品矩阵中的分工逐渐清晰。

4、产品规格/价格：规格上探，价格收敛

在风味与配方之外，产品的规格/价格属性同样深刻影响着无糖茶的市场走向。

从组合/非组合装占比来看，目前无糖即饮茶市场仍以非组合装为绝对主流，占比始终高达九成以上，组合装虽然有所增长，但整体份额依旧十分有限。

在接下来的规格与价格分析中，我们将聚焦于非组合装产品的数据表现，包括件均价、百毫升均价、主流容量段分布和价格带结构，以还原“单瓶购买”这一最具代表性的市场现状与策略差异。

（1）趋势1：涨容量，稳价格

在无糖即饮茶市场中，单件容量提升已成为主流趋势，且这一变化的速度显著快于价格上浮。

从2023年4月到2025年3月，产品单件平均容量从约550毫升稳步提升至约620毫升左右，而平均单价仅从约5.15元升至5.40元左右。这一“涨容量、稳价格”的策略，显然是在强化产品的性价比感知，从而更好地应对竞争加剧带来的压力。

2024年是这一趋势加速演化的关键节点。从年初开始，单件容量出现持续拉升，尤其在Q2至Q3期间增长曲线陡峭，而价格尽管有所提升，但整体变动幅度温和，甚至在年中旺季出现短暂回落，显示出品牌在控制消费者价格敏感度方面的谨慎策略，以价换量的意图较为明确。

但进入2024年下半年后，或许与旺季结束有关，这一格局开始发生微妙转变：单件容量的增长幅度逐步收窄，趋于平稳，而单价的上升斜率则明显加快。2025年初这一趋势依旧延续，反映出品牌在完成一轮“扩容稳价”策略后，开始试探性地进行价格调整，百毫升均价也在持续下探后有所恢复。

这不仅有助于修复此前因性价比竞争带来的利润压缩，也标志着无糖茶市场正逐步迈入更为成熟、细分的定价阶段。

（2）趋势2：大容量渐成主流，价格结构趋于扁平化

从各规格段的市场份额构成来看，650–1000ml规格在2024年快速放量，成为推动“涨容量”趋势的主力段位，市场份额从年初不足20%跃升至超过30%。不过进入2024年旺季以后，该段位占比趋于稳定，或说明大容量的增量红利已进入平台期。

价格趋势进一步印证了这一变化。从价格表现来看，一个有趣而重要的现象是：在2023年上半年，650–1000ml段产品的百毫升均价反而低于1000ml以上产品，是当时“最便宜的容量段”。然而随着市场调整，这一趋势发生逆转——1000ml以上产品的百毫升价格自2024年初开始持续下降，并逐步与650–1000ml段拉平，两个大容量段的性价比正在趋同。

与此同时，350–650ml及以下的小容量产品，其百毫升均价也在下降，不同容量产品的百毫升均价正在收束：小的没有那么贵了，而大的是真便宜了。

（3）趋势3：“压中保低”形成新区间

从各个百毫升均价的价格段市场份额构成来看，0.5–0.7元/百毫升的中低价格段在2024年中期后明显扩大，成为增长最显著的价格带。尽管0.7–1元/百毫升仍然是目前的绝对主流，占比始终维持在70%左右，但其份额已经略有波动。而此前份额相对稳定的1–1.2元/百毫升高价带则出现了明显的缩减，市场占比下降趋势显著。随着竞争日渐激烈，在价格敏感度较高的无糖茶类目中，高价产品区间正在收窄，而低价产品或成为未来的增长突破口。

与百毫升价格结构相呼应，5–7元/瓶的产品占比持续提升，结合了规格提升与价格下降的趋势共同形成。3-5元/瓶的产品仍然是主流价格段，占比超过60%，相比来说，＞7元/瓶的产品，以及低于3元/瓶的产品，市场份额都在进一步压缩，但在今年随着东方树叶1.5L/瓶的产品陆续铺市，可能对于单瓶价格段构成带来一定的影响与改变。

后记：

经历了2023–2024年的高光时刻，无糖即饮茶作为“健康饮料”风潮的代表性品类，已完成从用户教育到消费习惯建立的关键跃迁。进入2025年，尽管整体市场热度仍在延续，但品牌的重心正在从“争认知、抢增量”转向“控结构、提效率”。

今天的无糖即饮茶，用一超多强来形容其格局似乎已经不再合适。过度集中可能带来很多问题，强势主体可以通过很多方式进一步挤压与蚕食弱势主体的市场份额，打价格战、做促销、继续细分规格/价格/场景等等，然而这是不是未来我们尚不可知。

另一方面，当消费者想买无糖茶时，如果选项仅剩下“A”或“非A”，不知道会不会也感觉有点“无聊、无奈”？