文｜未来迹FutureBeauty 巫婉卿

编辑｜刘颖

或许你已经发现，走进家里小区楼下的药店，第一眼看到的可能不是药品，而是薇诺娜、可复美、绽妍等品牌的护肤产品，这一幕正悄然成为中国药店的“新常态”。

近日，福瑞达生物公布了年内覆盖10个千万级OTC连锁的大计划。无独有偶，百雀羚也于年初宣布正式入驻北京同仁堂渠道。随着线上红利逐渐见顶，不少品牌开始瞄准线下OTC专业渠道掘金。

《FBeauty未来迹》经过调研发现，美妆在OTC渠道的生意，比起未开发的蓝海，更像是一支蓄势待发的弓箭。在已经跑出薇诺娜这个十亿级销售规模美妆品牌的情况下，依旧还有巨大的想象空间。

全国约70万家药店，薇诺娜OTC销售额8年翻近200倍

OTC渠道可以说是目前在线下分布最广的一类渠道，正如居民楼附近不一定会有化妆品店，但一定会有药店，而这不是错觉。

国家药监局《药品监督管理统计年度数据（2023年）》显示，全国药店数量已超过66万家，预计2024年将接近70万家。这一规模远远超过化妆品CS店等传统线下渠道。

实际上早在20多年前，欧莱雅集团旗下最早进入中国的皮肤学级品牌薇姿就曾凭借“药房专售护肤品”的概念切入药店，开创美妆品牌在中国OTC渠道布局的先河。尽管后续国内外众多美妆品牌也开始入驻OTC渠道，但多数局限于小规模试水，重视程度远远没有百货、商超等传统美妆线下渠道那么高。

打破这一现状的是以薇诺娜、可复美为代表的新一代国货品牌。

根据中康CMH数据发布的《中国零售药店功效性护肤品趋势白皮书》，2023年，中国零售药店功效性护肤品市场销售额达到22.7亿元，对比2022年的14.6亿元规模，增长率达到56%，行业处于起步阶段，发展快速。

不仅如此，该渠道还成为多个国货美妆实现规模跃升的重要助力。该报告指出：2023年，薇诺娜在零售药店渠道销售额为9.68亿元，凭借超4成的市场份额牢固市场地位；可复美凭借4.67亿元抢占市场20.6%的份额，为市场上唯二过亿的品牌。

根据薇诺娜母公司贝泰妮集团发布的2024年上半年财报，OTC分销渠道销售模式实现营业收入人民币35,470.14万元，约占主营业务收入12.71%，同比增长约20.01%。按照这一增速，薇诺娜在OTC的年销售规模大概率已经迈过10亿门槛。

据公开资料，薇诺娜从2016年开始与连锁药房合作，彼时市场体量只有50万左右；8年后，薇诺娜在OTC渠道的体量已增长了惊人的200倍。

而可复美所属公司巨子生物也在加快药房渠道的布局，《FBeauty未来迹》了解到，巨子生物旗下所有品牌已经进入约650个连锁药房品牌、13万家药房门店。

此外，创尔生物旗下品牌创福康也进入了连锁药房品牌650家以上；绽妍品牌进入约2万家药房门店；逸仙电商旗下达尔肤品牌也与超过1万家专业药房建立战略合作关系。

“去年，绽妍在OTC渠道的总体销售额实现了65%的增长，今年一季度实现了76%的增长。”绽妍OTC市场部经理赵敔溟对《FBeauty未来迹》表示。绽妍最初深耕医院渠道，后续才在CS化妆品集合店、线上电商等渠道进行拓展，OTC渠道可以说是绽妍最后尝试的一个渠道，但是其发展潜力已经超出目前预期。

美妆挖掘OTC千亿增长空间，时机已来临

实际上，美妆品牌进入OTC渠道不是近几年才有的事情，为什么现在才在行业内形成一股新的趋势？

“目前药店总体销售其实下滑得比较严重。”山西省级代理商、山西众宸智健科技有限公司总经理赵富华对《FBeauty未来迹》表示。

近年来，许多零售药店公司都在面临总体销售额的下滑。例如国药一致发布2024年年报，公司营收利润双降，国大药房退出并关闭了1273家直营门店、389家加盟门店。不少零售药店上市公司都在调整门店扩张计划，老百姓、健之佳、一心堂等都在放缓扩张速度。

与此同时，鼓励美妆进药店的相关政策也在陆续出炉，例如：

2024年8月，北京药监局发布《关于进一步加强药品零售企业规范化管理提升药学服务质量工作的指导意见 （征求意见稿）》，明确鼓励药店企业开展多元化服务，允许药品零售企业在核准的经营面积内依法申请经营化妆品；

2024年12月，商务部等七部门联合印发《零售业创新提升工程实施方案》，明确支持零售药店“依法开展非药商品销售及相关健康服务”，为药店拓展美妆、个护等泛健康品类提供了政策背书。

从药店经营的角度来看，化妆品的确成为了提供新增量的机会品类。

“一方面，化妆品能够为药店提供品类的补充、丰富消费群体，目前药店以中老年消费者为主，美妆可以让消费群体更年轻化；另一方面，现在皮肤健康是一个比较大的话题，涉及到健康的无外乎是医院和药店，满足条件的化妆品品牌其实很贴切消费者的皮肤健康需求。”赵富华向《FBeauty未来迹》如此分析。

他的合作对象，主要包括山西国大万民、国大益源等国字号控股药店。赵富华直言，就目前来看，美妆品牌对药店的销售带动作用是比较大，甚至起到了为药店“引流”的作用。

从美妆品牌的角度来看，目前OTC渠道所带来的增长潜力也十分具有想象空间。

首先是人群机会。

截至目前，我国70万家药房累计会员数量超过4亿。如果对照日本成熟市场药房美妆占比20%的渗透率，中国药店美妆品类有接近千亿级别的巨大增长空间。而随着消费者认知水平的提升，挖掘OTC千亿增长空间的时机，或许已经来临。

“我们之所以会洞察到OTC渠道这个趋势，还是受到消费者的需求变化牵引。”赵敔溟表示。

例如从2019年到2024年的消费者数据上来看，广大消费者对于皮肤健康及屏障修护等认知是逐渐专业化的，并且整个年龄带宽在拉长。以前可能只是年龄在30岁左右到40岁左右的新一线女性会对皮肤有专业认知，如今这个群体正在年轻化，地域范围也在扩大，他们希望能够在专业渠道上获取到更专业的帮助。

从渠道生态看，相较于百货、商超、CS店等传统美妆线下渠道，OTC渠道有着十分明显的区别。

赵敔溟认为：“百货等传统美妆线下渠道是比较纯粹的生活化消费场景，消费者多数抱着逛一逛的心态进去，不一定要有明确目的。而消费者前往药店往往有着十分明确的需求，例如皮肤敏感、屏障受损等。”

它们为消费者提供的体验感也不同。在传统线下渠道，消费者更多体验到妆效、肤感等审美或舒适度体验。而OTC提供的是解决问题的专业体验，例如一些门店会设有相关仪器设备，经过培训的药师等门店人员，会对消费者的皮肤问题进行判断和解读，并提供相对应的专业建议和解决方案。

例如敏感肌护理、医美围术期护理、暴晒后的光损伤等特殊场景需求下，消费者往往会选择前往更具专业性与安全性的OTC渠道购买产品。因此，在消费者心中，OTC是一个可以解决专业问题的场景。相较于百货等传统渠道，OTC渠道更专业；相较于医院渠道，OTC渠道又更加开放、消费场景更多元。

不过，OTC渠道对于美妆品牌的意义其实不仅仅局限于生意的增量，还有品牌的长远发展。

一方面，OTC渠道能为品牌的线下布局提供新的支点，让生意结构更加稳固；另一方面，OTC渠道的专业感能够“反哺”品牌，来药店的消费者，在潜移默化中接受了品牌的专业形象。此外，还能为品牌医研共创等相关的研究提供数据和样本。

“重资产”投入的OTC渠道，想要“拿下”并不简单

然而，正所谓“隔行如隔山”，想要做好OTC渠道不是一件简单的事情。

首先，并非所有美妆品牌都能进入OTC渠道。

对于OTC渠道选择美妆品牌的门槛，赵富华结合自己多年代理经验列出了三点标准：品牌力、产品力、服务力。品牌力和产品力代表了美妆品牌的基本实力，而拥有自主研发实力、独家专利、医研共创背景的品牌，往往会更受OTC渠道的青睐。

“进入OTC渠道本质上也是一种筛选，尤其对产品安全系数的要求比较高，毕竟OTC渠道的整体检查还是比较严格的。”赵富华补充道。

这对于拥有研发实力和服务能力的新一代国货美妆品牌而言，尤其有优势。例如贝泰妮、巨子生物、福瑞达、绽妍等，他们往往拥有原料研发等全产业链优势，同时，品牌中蕴含专业、功效、科学的基因，与OTC渠道的“调性”十分匹配。

更为关键的是，其产品类型非常符合OTC渠道的消费场景，例如功效明确、安全性高的械字号产品。而这也是诸多国货能通过OTC渠道实现增长的重要原因。

其次，OTC渠道的布局前期需要花大量投入，并非所有品牌能承担。

比起线上布局的“轻资产”，布局OTC渠道其实更像“重资产”的投入。

美妆品牌在传统的化妆品店的渠道价格体系，大概是品牌20~30%、代理20%、门店50%左右。而OTC渠道不同，一位资深业内人士透露：“OTC渠道往往是门店40%，而品牌留的不多，目前是会浮动的。因为我们会根据分销商的量级提供支撑，大的连锁品牌可能支撑力度会更大。”

这意味着，虽然目前国内药店有70万家左右，但很多是跨区域、全国性的连锁品牌，在这种上万的连锁当中，美妆厂家需要去支持和要求他们做统一的行为和项目时，是需要庞大的费用去支撑的。上述业内人士说，日常他会留一部分费用去支撑分销商做促销，特别是做一些大的项目时，三方都会牺牲掉利润去让利给消费者，而这些费用不是小数目。

如前文所说，服务力是品牌在进入OTC渠道时被考察的一个重点，然而品牌在OTC渠道服务力的提升，往往需要较大的专业人员培训、动销投入等。

品牌需要去自行开展一些培训项目，例如绽妍开展的妍学院、精英妍习社、美丽妍习社这三个IP，对医生、医药销售等传达绽妍的专业知识，从而对其专业销售能力进行赋能；皮肤管理师是薇诺娜的重要培训项目，围绕皮肤知识、问题性肌肤的联合用药、日常保养等对店员进行专业技能培训，自该项目开展以来，已累计为14个连锁，1600+名店员提供了20+场培训。

最后，美妆在OTC渠道还处于初级阶段，存在许多“粗放性”问题未解决。

赵富华表示：“目前化妆品在OTC渠道的发展还处于一个初级阶段，需求比较大，增量还未达到峰值，因为去药店的消费者还处于市场教育阶段。”

而许多OTC门店对于化妆品管理也比较粗放。例如在2025年乌镇健康大会上，福瑞达生物股份董事长高春明指出药店做美妆面临的三个问题：

选品不专产品单一、选品策略的粗放化。部分药店为快速抢占市场，盲目引入大量同质化产品，导致货架陈列杂乱，消费者难以辨识和决策；

缺乏私域会员运营能力，私域流量运营能力的薄弱制约了长期增长。多数门店仍停留在短信促销的初级阶段，大量沉睡用户未被激活，缺乏基于健康数据的精准触达；

缺乏专业的销售场景，场景化体验的缺失使得药房难以与电商平台形成差异化。比如功效产品若仅以货架形式陈列，而未结合皮肤科学知识科普或试用体验，很难打动消费者。

倘若未来OTC渠道将成为诸多美妆品牌的重要渠道之一，那么这些问题是需要得到解决的。

不过，一些品牌已经意识到并着手做准备。

巨子生物在财报中指出：“接下来将扩大药店渠道的覆盖度，用更丰富的产品和更优质的服务树立旗下品牌的专业形象，夯实集团和品牌的优质口碑。”

福瑞达生物更是定下覆盖10个千万级连锁、打造5大核心场景、推出100个“妆药食”SKU的大目标。

赵敔溟表示，绽妍多年以来一直在走一条路，深耕皮肤健康的领域、秉持医研共创的初心，把生物科技做透，这个路子一直没变过，事实证明每一步都很踏实。面对越来越多品牌入局，绽妍会保持初心，把人群画像做得更精准，并提供更精准的服务，通过产品与消费者实现实实在在的连接。

从试水到爆发，美妆品牌在OTC渠道的狂奔，既是行业突围的缩影，更是消费需求升级的必然。想在这片千亿蓝海中占据先机挑战重重，但已有品牌先行一步，做出重要示范。

排版/阳艳