文 | 奇帆商业 小钱

互联网圈好久没这么热闹了。

4月21日这出早晚双响炮的戏码，京东美团的笔战檄文硬是把商战剧本撕成了宫斗连续剧，两家公关小作文大赛进入巅峰对决。

京东这边持续祖传套路：高举道德大旗，先是抨击“二选一”，再拿出"商户、骑手、消费者"三件套，直接给对家套上“某平台”的麻袋就开揍——句句不提美团，但字字直指美团，关于这些指控是否有足够依据，这些都不重要。

不管事件是否真实，京东只想站在舆论制高点——更能恶心友商。

其实最近互联网乃至全面的热闹，从2月份京东正式宣布进军外卖就开始了。

2月份，京东外卖以颠覆者的姿态高调入场，宣称要“重塑外卖生态”，搬出教科书般的三板斧：对商家承诺“全年免佣金”，为骑手缴纳五险一金，在消费端一边打出“品质堂食餐厅”的差异化定位，一边面向全体用户发放每日可抽、最高20元的补贴、上线百亿补贴“超级爆品”专区……试图破局美团与饿了么的双寡头格局。

不得不说，京东精准拿捏人心，其高举“打破平台霸权”的舆论大旗引起强烈反响，反映到市场上，京东外卖4月15日的日订单量数据达到500万。

毕竟长期以来，中小商家外卖运营成本高、消费者厌倦大数据杀熟和“幽灵餐厅”，骑手困于社保缺失与算法压榨。京东的入场，仿佛为行业注入一剂强心针。

但，京东外卖真的是为了给广大消费者和骑手兄弟送福利吗？答案未必，天下熙攘，皆为利益。

京东CEO 许冉之前在业绩电话会上说，不要单独去思考即时零售或者外卖业务，而要结合京东整体零售业务能力和服务体验通盘考虑——丝毫不提“高举高打”补贴的成本。

这背后，互联网巨头心照不宣的“先放血后吸血”法则，早已路人皆知——用短期亏损换市场份额，待用户形成路径依赖后自然开始收割。

这一点，十年前外卖四巨头烧钱补贴最高潮时，消费者或许感知还不那么深。但今天2025年，不少消费者、骑手、商家都了然于胸——天上不会掉馅饼，也没有纯做慈善的企业，现在就主打一个赶紧薅羊毛。

烧钱换市场到路径依赖盈利

“迈德思客联合京东外卖送福利，12.9元三个汉堡”……笔者所在地的某大学城附近，这家本土快餐品牌的红色横幅格外醒目，骨折力度下，近日频繁看到骑手进出取餐。

凭借商家端的“0佣金”入驻、骑手端的“五险一金”社保革命，以及消费端的“百亿补贴闪电战”，京东外卖的崛起速度令人咋舌：截止3月底，仅一个月京东外卖就覆盖了全国142座城市。

对比美团、饿了么用15年时间构建的日均5880万单和2000万单的帝国，京东以日均5倍增速撕开了外卖市场的铁幕。

回看京东的发展历程，这样的故事不断上演。2012年，中国电商赛道曾出现“七雄争霸”的局面——阿里巴巴、京东商城、苏宁易购、国美、易迅、当当网和1号店。

其中，图书电商当当，3C线下渠道之王苏宁、国美就是被京东用低价策略逐渐蚕食市场。面对当当，刘强东喊出“零利润”战略，并扬言“未来三年要是敢赚一分钱毛利或者五年内赚一分钱净利，我都会把整个部门全部开除。”之后当当2016年从纽交所私有化退市，2023年1月，当当官方旗舰店在京东全面上线运营。

这之后，京东更是将图书当做低价、高频引流的工具，低价策略的胜利背后，是出版行业的集体失语。2023年618期间，京东图书全品类销售额同比增长32%，但多家出版社负责人向本报透露：“图书定价权已被平台垄断，成本击穿导致行业利润薄如刀刃。”一位不愿具名的出版业高管直言：“我们成了平台价格战的‘人质’。”

对于家电线下两大渠道，2012年刘强东高调宣布“京东大家电三年内零毛利”，承诺所有大家电比国美、苏宁便宜至少10%，并派出5000名价格情报员到线下门店“比价挖客”。

有博主曾回忆：十多年前，在北京买电器，站在国美或苏宁店里，直接和京东客服对线“线下更便宜”，京东会立马更低价。现如今，京东成了3C产品的代名词，而苏宁、国美则标志着一个时代的结束，查无此名。

然而，当竞争硝烟散尽，市场开始为“一家独大”付出代价。多位消费者反映，京东早年承诺的“永久低价”已悄然消失。2023年双十一期间，有网友对比发现，部分家电型号在京东平台价格反超线下渠道。“现在打开京东，首页推荐的都是高溢价‘旗舰款’，百亿补贴成了文字游戏。”一名北京消费者表示。

业内人士分析，京东的崛起路径折射出中国电商行业的残酷法则：资本驱动的低价竞争清退对手后，平台必然转向利润收割。中国电子商务研究中心主任曹磊指出：“健康的商业生态需要多元竞争，当市场只剩单一主导者时，消费者和供应商都将失去议价能力。”

除了对于消费者，先“补贴”后“收割”之外，京东利用低价补贴拖垮中小企业的打法对于整个行业并无好处，《财经》杂志执行主编马克就曾说过：“价格战和长账期是中国营商环境里的两个毒瘤。”

但如今，这样的逻辑再度复现在外卖领域——凭借达达130万骑手和“最快9分钟送达”的物流优势，以补贴吸引用户，用“五险一金”争夺骑手，再以0佣金拉拢商家——外卖生意是一个关于商家、平台、骑手、用户四方之间的复杂系统而今外卖产业链上的每一环，京东都给到甜头。

甚至，刘强东在内部讲话宣称“京东外卖净利润率不得超过5%”。不仔细查查数据，看到5%的利润，谁不惊呼一声，京东良心企业、东哥真有情怀。

但事实呢？摩根大通发布的全球在线外卖行业报告《Global Online Takeaway （2024）》显示，2024年全球九家主流外卖平台预测净利润率在1.5%-3.3%之间，算术平均值为2.2%。

而京东外卖5%的目标不仅是美团外卖业务的1.67倍（美团外卖业务2023年净利润率仅1.1%，2024年调整后净利润率才回升至3%），还让饿了么17年白干，毕竟饿了么还在亏损中。

由此可见，京东外卖所谓的“颠覆”，或许是资本对更高利润率的隐秘追逐。

排拆解京东外卖“三板斧”

抛却“把员工当兄弟”的面具，我们先看看京东外卖对外卖产业链的重塑能否实现？或者说现在落实得如何了？

日前，京东CEO 许冉对话36氪指出，外卖行业大而成熟，但矛盾突出，为此，针对“食品安全隐患、骑手社会保障长期缺位、商家抽佣过高等问题”——京东外卖祭出三板斧，品质食堂、五险一金、0佣金，对症下药、有的放矢。

然而粗暴高效的措施背后，距离落地似乎距离还很远。

日前，《中国市场监管报》就发声：“品质外卖”不能沦为宣传口号。警惕个别平台将“三无店铺”包装成品质外卖，欺骗消费者。

我们还关注到，在小红书、公众号上，不少用户反馈，京东外卖连商家地址都搞错了，审核不清楚的情况下，用户如何相信京东对食品安全的监测？

另外，京东外卖在定位上想贴合品质化路线，页面呈现多为知名品牌，但品类结构存在明显短板：约七成商品集中在咖啡茶饮领域，正餐选择局限于和府捞面、海底捞等头部连锁品牌，而这些或许都不是消费者日常用餐首选——除非平台发放大额无门槛补贴。

价格层面虽存在单品优惠力度，使用立减券后部分商品较竞品更具价格优势，但大牌餐品拉高了整体客单价；配送服务在高峰时段表现欠佳，超时送达或压线送达的情况时有发生，用户体验存在较大提升空间。

可以说，目前京东外卖仍存在“品质-价格-时效”的三角困境。现阶段平台核心吸引力仍集中于“大额补贴”的短期刺激，尚未形成基于商品服务本身的长期粘性。

再看骑手的社保与补贴——这一点也是京东的常用打法。

2月19日，京东官方宣布自3月1日起将为全职骑手建立五险一金保障体系，同时为兼职骑手提供意外险与健康医疗险，成为业内首家全面覆盖骑手社保的平台。然而光鲜承诺背后，一场更为复杂的劳资博弈正在上演。

一方面不是所有骑手都有五险一金——当前京东体系内活跃的130万骑手，主要源自达达秒送（京东已收购达达）的即时零售业务，本质仍为众包模式（平台抢单制兼职配送员），与京东并无直接劳动关系，这些通过抢单系统获得收入的灵活就业者，至今仍需每日自费3元购买基础意外险。

另一方面，京东“行业标杆”的社保承诺与实际执行存在显著偏差：全职骑手面临“996”式考核（日均在线12小时，实际接单10小时），拒单即遭8元/次罚款，空置时段仍需“挂时长”维持在线。

尤为关键的是，目前京东外卖“量很少”，成为京东全职骑手，往往意味着要承受更为严苛的时间约束、面临选单自主性受限以及更长的薪酬结算周期——当骑手选择众包兼职的自由与更充裕的现金流时，京东五险一金大礼包的存在似乎意义不大？

商家端的“0佣金”似乎也意义有限。首先，“零佣金”并不代表商家没成本，佣金之外，还会有商家活动减免、基础服务费、距离运费等，而且后面这些才是商家运营成本的大头。

而且平台吸引商家入驻初期，0佣金是常见但短暂的打法，谁知道什么时候会涨。

其次，0佣金固然帮商家部分减负，但相比之下，商家更看重订单量，但目前京东外卖订单量少得可怜——上海新天地某门店，同一天京东仅 1 单，饿了么 170 单，美团 150 单；小红书大量商家表示，开通一周多了1个订单也没有。

最讽刺的是，商家在京东外卖遇到的最大的问题是平台基建，商品上架、套餐设置、打印机不兼容、订单需要手动刷新等问题，面对一个“半成品”外卖平台，商家们只有一边帮平台内测、试图解决问题，一边默默在小红书劝退：“我劝你们放弃入驻京东”。

更值得注意的是，当京东外卖再次高举“价格战”吸引消费者，这何尝不是一种内卷，价格战面前，当每一环都在拼，最后压榨的肯定是商家和骑手。而当商家或骑手的利益很难保障时，提供给消费者的服务和品质又将如何保障？

种种来看，京东外卖这场战，真的很难打。那，京东到底图什么呢？

京东外卖，另有所图

当我们探讨京东外卖到底图什么时，日前，京东CEO许冉在业绩电话会上的发言或许指明了方向：“不要单独去思考即时零售或者外卖业务，而要结合京东整体零售业务能力和服务体验通盘考虑”。

即时零售，正是京东外卖真正的意图。

近几年，随着宏观经济下调、电商行业内卷，京东的老本行传统电商业务已经进入存量时代，而与京东重资本投入的仓库、快递业务高度相关的即时零售，却成为新的消费趋势。

出差时，忘记带的洗面奶、剃须刀；大半夜，突然发烧胃疼需要的药品；以及女朋友不开心的任何时刻，需要30分钟到位的道歉奶茶和话术……即时零售，这个用外卖形式配送各种商品的模式，正加速向全场景、“万物到家”拓展。

据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2023）》，近年来，即时零售一直保持50%以上的年均增速，预计2025年市场规模将达到1.7万亿元——这一增速是传统电商的八倍之多，自然成为各巨头争相竞争的重点。

同时，对于京东而言，发展即时零售是主动进攻，更是被动防御。

从内看，传统电商增速放缓，京东需通过高频外卖业务提升用户活跃度。而外卖作为即时零售的关键驱动力，其“高频刚需”特性使得平台能够有效捕捉用户的即时消费习惯及提升需求频次。不仅可以帮京东完善即时零售版图，而且高频外卖如同钩子，将用户牢牢锚定在京东生态，为京东增加新的流量入口。

从外看，京东需要防御美团闪购对3C、生鲜品类的侵蚀，如小米上千家门店接入美团外卖，而且美团闪购平台的供给还在不断丰富，尤其是家居百货、差旅用品、办公用品等日常高频消费品类，用户对此类需求的即时性要求更高，这在很大程度上对京东等传统电商的业务形成了挑战。

其实，近几年京东一直在大力布局发展即时零售，寻求自己的第二增长曲线。

2023年初，京东第N次发力线上买菜——从自营京东生鲜、京东七鲜，到投资社区团购开创者“兴盛优选”、自营社区团购“京喜拼拼”等，尽管多次尝试线上生鲜都没什么声量，但京东一路伴随线上买菜行业的发展。

原因很简单：民以食为天，与消费者高频、紧密相连的生鲜赛道是即时零售版图上不可或缺的一环。

去年开始，京东在即时零售领域更是动作频频。

5月，京东整合“小时达”“京东到家”等品牌，升级推出“京东秒送”，该服务已覆盖全国2300多个县区市，合作门店超50万家，商品品类齐全，最快9分钟送达。

下半年，京东自营的七鲜超市加速布局即时零售，完成前置仓融合，以低价策略抢占市场，在京津地区加快开“仓店”。

京东还增持达达股份，整合其运力，强化外卖和即时零售配送能力。年底，京东秒送频道还上线了奶茶、轻食等少数品类，进行外卖试水。

直到今年，正式进军外卖业务。高举高打之下，成绩初步显现：据京东公布的信息，京东品质外卖订单量将超过500万单，京东的自营秒送也已接入超过10万家京东品牌线下店，几乎覆盖所有品类。

此时一个关键问题是，落地不佳、已经受到争议的“三板斧”能否撑起京东外卖？以及前期补贴过后，如何持续留住用户并形成用户黏性……毕竟先做好外卖，这才是刘强东“即时零售”大局的第一步。