近期，部分地区茅台终端价格连破1300元和1400元大关，甚至引发厂家多道金牌“铁腕控价”。相比之下，五粮液终端价格基本稳定在859元/瓶，茅台、五粮液价格走势出现分化。

4月21日，在2017年五粮液第一次股东大会上有投资者发问：茅台的价格高出五粮液一大截，五粮液高端酒也是稀缺资源，但是社会认为可以无限量供给，希望解释清楚。五粮液股份有限公司副总经理朱中玉表示，从基酒来讲五粮液是稀缺的，五粮液会继续加大力度，贴近市场终端和消费者。

价格受供需影响，既然是稀缺资源，那么茅台以产能短缺作为提价原因往往得到呼应和理解，五粮液却少有以产能短缺作为产品涨价原因，相比茅台价格高歌猛进五粮液提价不力，背后有何玄机？

五粮液高端酒稀缺性凸显

五粮液年报中提到，高档酒为每瓶酒（500ML）销售含税价在120元以上。五粮液表示，每年公司生产的全部成品基酒只有10%-15%是用于五粮液高端产品的生产，该比例一直保持相对稳定。

2014—2016年，五粮液酒类生产量分别为12.03万吨、13.83万吨、15.13万吨。按照10%用于生产高端酒，高端酒产量分别为1.2万吨、1.38万吨、1.51万吨。

2016年五粮液年报披露，高价酒年内销售174.16亿元，占酒类总营收70.96%，可见高价酒占比很高。据业内人士透露，排除五粮液年份酒、五粮液1618、五粮液45度、五粮液68度等使用基酒，每年用于生产普五的成品基酒只有8000吨左右，并基本保持稳定。

和茅台主要依靠“飞天”这一大单品不同，五粮液高端阵营除普五外、还包含1618、低度五粮液等。因此当年生产高端成品基酒较多，五粮液完全可以加大1618和低度五粮液的产量达到平衡。招商证券2017年初在研报中就指出：“五粮液控量保价的决心坚定，普五计划减量25%得到经销商广泛支持，减出的量分到低度和1618（华东地区低度和1618的量各1000多吨），并用于支持市场做的好提前完成计划的经销商，产品和渠道结构进一步优化。”

由此可见，做为五粮液高端酒中的标杆性产品，普五具备很强的稀缺性。

工艺和储存不同 稀缺认知差异

既然作为稀缺产品，五粮液为什么又会被投资者认为可以无限量供给。这对其价格将造成什么影响呢？

贵州茅台年报显示，2015、2016年贵州茅台股份有限公司生产茅台酒基酒分别为3.87和3.93万吨，年均增幅小于五粮液高端酒。市场对茅台“稀缺性”较高的认同，主要来源于酱香白酒独特的生产工艺和储存条件。经过多年的宣传教育，茅台酒端午踩曲、重阳投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒、分型贮放的生产工艺已经被广泛知晓。而五粮液作为浓香白酒产品，生产时间相对较短，可能导致某些消费者对其产生可以“无限量”供给的认知。

从储存时间上看，酱酒的工艺是生产周期1年、存储周期4年，从生产到上市销售差不多需要5年。这也意味着2016年销售的茅台酒，必须是2011年或之前生产的。年报显示，2014—2016年贵州茅台存货周转年数分别为5.73次、6.5次、5.66次，这也说明茅台酒确实经过5年才上市销售。相比之下，浓香型白酒陈年储藏时间短，造成消费者心目中浓香白酒“稀缺性”有待提高。

品牌定位和传播 或为提价不力根本原因

工艺和储存差异，只是造成了五粮液和茅台“稀缺性”物理层面的不同。但品牌定位和传播的差异，可能才是五粮液提价不力的真正原因。

作为白酒行业的两大巨头，五粮液和茅台都强调自身独特的气候、水、温度、微生物环境，以及流传千年的传统技艺。但是在传播上，茅台“端午踩曲、重阳投料、九次蒸煮、八次发酵”已经作为一种手工技艺得到了消费者的广泛认可，产品更具备稀缺性。相比之下，五粮液“白酒大王”的品牌定位，更多带有现代工业生产的特点。茅台酒的红色基因、伟人情结都带有鲜明的时代特点和不可复制性，五粮液应该发挥自身优势，通过品牌定位和传播，真正把自身的稀缺性告诉消费者。

正如五粮液方面在回复投资者提问时指出，2017年五粮液将会开展更多大事件营销和消费者品鉴活动打造品牌，消费正在向民用酒集中，行业回暖是民用酒的回暖，消费者回归了理性，对资源的稀缺性有更高的认识。

只有通过对自身“稀缺性”的不断有针对性的宣传传播，真正和消费者进行交流，实现由渠道推力向终端拉力的转化，五粮液才可能获得价格不断提升的动力。此次投资者发问，反映出社会认为五粮液可以无限量供给，五粮液更应该讲好产品“稀缺性”的故事。