文 | 角研社 凜祢、Aki

编辑 | 阿思

“一季度谷子交易创历史新高，国谷交易额大幅反超日谷。”

今天，朋友圈被咸鱼发布的《2025闲鱼谷子趋势报告》，刷屏了。报告显示，2024年谷子消费进入爆发期，年交易额同比激增105%，国产游戏连续两年在谷圈十大IP销量榜占比过半。

2025年第一季度，国产女性向游戏《恋与深空》和手游《第五人格》销量登顶，强势超越去年大爆的日谷“顶流”《排球少年》《蓝色监狱》和《咒术回战》，成为时下最热门的谷圈IP。

国谷终于打了一个翻身仗。

谷子，即“Goods（商品）”，名从音译，意指漫画、动画、游戏、表情包等版权内容衍生出的周边产品，属于二次元相关产品。包括海报、徽章（吧唧）、卡片、挂件、立牌、手办等。

这个产业兴起于20世纪70年代。那时候，单纯靠制作“动漫故事”及销售所带来的收入已远远不能支撑动漫业的发展需求，于是，日本动漫业开始探讨如何拉长其产业链条来获得利润，角色经济市场得以产生。角色通过授权，赋权于合作品牌或第三方使用，将角色形象与商品结合，吸引角色粉丝关注和购买商品，获得更高的商品销售额和利润。

我国游戏动漫内容制作产业晚了几十年，近十年，游戏内容制作和收入在全球实现反超。到2025一季度，动画电影《哪吒之魔童闹海》站在了全球市场巅峰，国创IP角色形象衍生和授权产业也开始在单一市场反攻登顶。

咸鱼“国谷交易额大幅反超日谷”这份有明确结论的趋势报告背后，是国谷销售额的限时反超，还是产业发展的节点？角研社认为，是后者。

其一，是国创IP的热度，在持续上升。《恋与深空》《第五人格》都是国内长青游戏的代表，而在角研社47期的周刊统计中，除了这两个游戏IP，《恋与制作人》《原神》《代号鸢》《未定事件簿》《光与夜之恋》《世界之外》等IP，官店每周都有10万单以上的产品。除了游戏，《哪吒之魔童闹海》《非人哉》《罗小黑战记》《时光中的绘旅人》等国漫IP爆款频出。随着国漫联动合作的高频化，限定产品也会在市场持续热销。比如，《非人哉》因新谷仙山琼阁、敦煌画院联名系列的中式美学实力圈粉，2025年第一季度销量同比涨幅1003.5%。

其二，是谷子类产品的消费人群属性和消费力。根据报告，谷子类产品的主力消费人群是女性，且05后消费群在快速增长。在当下消费市场，女性都是决定消费的核心因素。再加上，当下IP跨界联名多将限定谷子类周边纳入合作资源包，谷子这一轻量化、易携带的周边装饰品会持续出圈。

其三，是资本市场对限定谷子类周边，收藏和二手市场交易价值的推动和运营。2024年谷子经济在A股刮起一阵涨停潮后，2025年二级市场对“谷子经济”“收藏卡牌”“角色拼插玩具”的策略会、研讨会、调研会越来越高频了。

所以，在企业、用户和资本的推动下，我国谷子市场规模会持续增长，国谷领先于日谷的现象，也会是榜单长期现象。

谷子产业企业的发展，也在淘汰和升级中，进入一个新阶段。

渠道：谷子销售，可以分为这五类

我们说“谷子”，即为IP周边产品，包括但不限于徽章、立牌、色纸、手办等。

ACG内容领域，能做成谷子周边且有人愿意买单的，多是游戏、动画、小说、漫画以及角色形象（包括表情包IP、虚拟偶像IP等）五类IP。这五类IP的周边通常以官方自营或IP对外授权形式，于线上、线下两种渠道贩售。

官方自营方面，通常是线上贩售居多。

有不少行业公司选择在淘宝、天猫等平台创立官方旗舰店，尤其是游戏公司。只不过，部分公司选择将旗下多数IP集中于一家官方店铺统一管理经营，如叠纸游戏的“叠纸心意旗舰店”、米哈游的“miHoYo旗舰店”等。另外还有部分公司则选择为旗下热门IP设置独立的IP官方店铺，如阅文旗下“全职高手旗舰店”，腾讯旗下“王者荣耀旗舰店”、“光与夜之恋旗舰店”等。

IP对外授权方面，通常是线下、线上双渠道进行居多。且当前线下有售IP谷子的店铺已经不止是专营谷店、主题店（包括主题餐厅、咖啡厅），还包括设有IP周边专区的便利店、文创店等。

（一）专营谷店中，较为熟知的连锁品牌包括上文中提到的“暴蒙BOOMCOMIC”、“墟弥Goods”、“GuGuGuGu”，以及“animate”、“三月兽”等。此类店铺以推出海内外人气动画IP周边为主，其他类型IP相对较少。

以animate为例，animate曾与《时光代理人》、《咒术回战》、《蓝色监狱》、《JOJO的奇妙冒险》等多个动画IP，《鸣潮》、《原神》、《绝区零》、《第五人格》等游戏IP，《二哈和他的白猫师尊》、《盗墓笔记》等网文IP以及“初音未来”等角色形象IP，推出过徽章、立牌、明信片等多种类型的周边产品。据角研社不完全统计数据，animate在2024年上新周边总次数多达2000次。

（二）主题店则主要包含“潮玩星球”、“次元波板糖”、“HAPPYZOO”、“萌果酱谷子咖啡”、“animate cafe”等。

以潮玩星球为例，艾漫旗下零售品牌“潮玩星球”运营店铺分为主题店和零售店两种。主题店提供联名餐饮、联名周边，零售店则专注于周边贩售。

根据其官方于4月11日更新的门店信息合集，其零售店已多达上百家，且近期营业主题店有12家。其中，当前在运营主题店联名IP包括《葫芦兄弟》、“领结猫”、《第五人格》等。另外，官方还在4月11日当天宣发了即将开启的“假面骑士官方授权主题餐厅”新店预告。

（三）便利店主要指“罗森”等店铺。这类店铺拿到授权后，通常采用“IP+零售产品”的形式进行销售。

罗森是一个知名连锁便利店品牌，与游戏IP联名相对较多。其在2024年陆续与《第五人格》、《以闪亮之名》、《重返未来：1999》、《蔚蓝档案》、《恋与深空》等多个热门游戏IP展开了主题联名活动，并推出了多款联名周边、食品。

罗森最近一次联名，是与网易游戏旗下《世界之外》于3月24日开展的“踏野寻春联动活动”。该活动覆盖罗森线上销售平台，以及线下31家主题门店、全国500余家有售门店，推出了2款联名食品（含周边）及徽章、色纸等4款联名周边，线上上架秒售罄。

（四）文创店则是“晨光”、“得力”等品牌。此类店铺虽主售其他类型产品，但也会在其店内甚至是旗下其他品牌店铺内，设置单独的IP衍生品专区。

以晨光为例，2024年，晨光旗下的文创零售品牌“九木杂物社”，创收超14亿元人民币，其中就包含了销售IP衍生品的收入。

“九木杂物社”是一家专注于销售文具文创、益智文娱、实用家居类产品的连锁品牌。2023年，晨光旗下的另一品牌“奇只好玩”与《原神》的合作周边于九木杂物社贩卖，仅6款周边就为九木杂物社带来超2000万的创收。此后，九木杂物社也继续加大了对IP周边产品的投入，店内的IP谷子类专区常常人满为患。

谷子市场在快速增长，这些主营谷子销售的品牌店铺也在快速扩张。

比如，从一家拓展至58家的暴蒙文化。上海暴蒙文化成立于2013年，专注于动漫产品的开发、设计、销售、代理，目前已与《新世界福音战士》《排球少年》《道诡异仙》《狐妖小红娘》等诸多热门IP展开了合作。

暴蒙的产品销售渠道包括线上、线下两部分。

最初，线上方面主要通过淘宝、京东等平台售卖周边；而线下则是通过参与CP、BW等展会推出产品。直到2023年8月22日，暴蒙BOOMCOMIC全国线下首店正式亮相上海百联ZX创趣场，暴蒙线下店铺才迅速发展起来。

继首店开业以后，同年年底，暴蒙苏州金地SUONE店、江南环球港店也陆续开始运营。此后，14家暴蒙线下店铺更是如雨后春笋般，于2024上半年陆续登陆全国各地。截至2025年4月15日，暴蒙线下（在营业）店铺已达58家，分布在全国22个省份/直辖市。

不得不说，暴蒙线下谷店的发展速度实在令人咋舌。但这也并非个例。现今，已有越来越多专注于ACG领域的新零售品牌取得了不错的成绩。如次元波板糖旗下“墟弥Goods”，路画影视旗下“GuGuGuGu”等，均是近两年才开设的连锁谷店品牌。

开店趋势：从一二线，向三四五线城市渗透

说完了谷店类型，现在来看看这些店铺的线下开店情况。

角研社统计了“暴蒙”、“三月兽”、“快看漫画谷店”、“GuGuGuGu”等12个谷子连锁品牌的线下开店情况，在2024年这一年，部分门店因为品牌升级、业务调整等问题而闭店，但同时新增门店也有不少。

截至2025年4月15日，这12个品牌在全国范围内，已经开设了至少279家零售店和56家主题餐饮店。根据微博官方公布的门店地址信息，从2024年至今，零售店闭店16家，新增零售店铺超过140家。【注：潮玩星球暂不计】

总体上来说，谷子连锁品牌线下门店的开设数量是呈上升趋势的。

从分布区域来看，包含零售店和主题店在内的三百多家门店，设立在一线城市的有87家，新一线城市有122家，地级城市有109家。

新增的超140家店铺，大部分则开设在新一线城市和地级城市。其中，新一线城市新增门店超56个，地级城市新增门店超52个。

这是部分连锁谷子专卖店的开店情况。除开专卖店，在文创、杂货店内也有销售谷子的情况。2024年，九木杂物社的线下门店数量已经扩展到741家，遍布全国各省、各市，每一家门店都设立了谷子专区。许多个人营业的文具店也是如此，随便走进一家店，就可以看到店内设立的IP谷子专区，各类经典IP的谷子也是一应俱全。“文具+谷子”的销售模式正在全国范围内被推广。

目前来说，谷子的线下销售，已经从谷子专卖店扩展到各种文具店，从一线大城市下沉到地级城市，甚至是各个区、镇。

12个谷子连锁品牌分别开设了哪些店铺？

首先，我们来看看“暴蒙”、“三月兽”、“墟弥Goods”、“快看漫画谷店”、“GuGuGuGu”、“animate”、“潮玩星球零售店”、“萌果酱谷子咖啡零售店”这8个谷子专卖品牌的线下开店情况。

1、暴蒙BOOMCOMIC

从2024年至今，“暴蒙”的线下门店数量从3个增长至58个。一线城市设立了9家，新一线城市设立了22家，地级城市设立了25家。

2、三月兽

“三月兽”线下零售门店有38家。一线城市6家，新一线城市19家，地级城市18家。其中，2024年10月19日开设的“长春摩天活力城店”是东北地区首店，2024年12月7日开设的“同德昆明广场店”是云贵川地区首店。

3、墟弥Goods

“墟弥Goods”是次元波板糖旗下的周边零售品牌，全国门店22家，其中，一线城市6家，新一线城市13家，地级城市4家，分别是江苏的苏州、徐州、无锡，和山东的青岛。

4、快看漫画谷店

“快看漫画谷店”是快看漫画专门售卖旗下IP谷子的零售品牌，目前只开了2家线下门店，分别在北京和长沙。2025年4月7日，北京店搬迁到北京朝阳合生汇B3层。

5、GuGuGuGu

2024年4月17日，“GuGuGuGu”第一家线下门店在上海南京东路试运营，之后，线下门店在全国范围内陆续开业，一年内开了38家门店，其中一线城市13家，新一线城市11家，地级城市7家。

6、animate

“animate”是日本最大的动漫周边连锁店，2012年正式入驻淘宝、天猫线上销售平台，此后也开设了多家线下专卖店。截至2025年4月15日，已经开设了5家线下门店，其中“上海大学路店”于2025年4月13日闭店，新店“上海五角场店”也将于2025年5月1日开业。

7、潮玩星球零售店

“潮玩星球零售店”是主题店品牌“潮玩星球”专门售卖谷子的门店，全国有116家，一线城市有13家，新一线城市有33家，地级城市有55家。

8、萌果酱谷子咖啡零售店

“萌果酱谷子咖啡零售店”是主题店品牌“萌果酱谷子咖啡”专门售卖谷子的门店，全国有2家，分别设立在上海五角场的百联ZX造趣场，和广州的动漫星城。

接着，我们来看看“潮玩星球”、“萌果酱谷子咖啡”、“animate cafe”、“ShonenJumpCafe”、“PrismLand”、“HAPPYZOO”、“次元波板糖”、“三月兽CAFE”这8个主题餐饮品牌的线下开店情况。

1、潮玩星球

“潮玩星球”的零售店遍布全国各地，主题店也开了不少。目前在营业的主题店有12家，上海有5家，广州有3家。

2、萌果酱谷子咖啡

“萌果酱谷子咖啡”主题餐饮门店在全国只有2家，分别是上海的“南京东路百联ZX店”，和广州的“时尚天河店”。

3、animate cafe

“animate cafe”有3家门店，上海静安大悦城有2家，广州动漫星城有1家。

4、ShonenJumpCafe

“ShonenJumpCafe”有2家门店，2022年1月，首店在上海无限极荟购物中心开业。2024年1月，成都店在东大街晶融汇开业。

5、PrismLand

“PrismLand”开设了12家门店，一线城市6家，新一线城市5家，还有1家设立在保护开发区内。

6、HAPPYZOO

“HAPPYZOO”设立了12家，一线城市5家，新一线城市7家。

7、次元波板糖

“次元波板糖”全国主题餐饮店共有9家，上海占了5家，2025年入驻上海百联ZX造趣场。

8、三月兽CAFE

“三月兽CAFE”是“三月兽”旗下的餐饮品牌，目前在上海、浙江等4城共开设了4家。2024年12月，从“三月兽mini”更名为“三月兽CAFE”。

 

销售+运营：消费体验和氛围营造，开始更圈层化

这些线下店铺，在销售谷子的同时，店内也在一年不间断地与各类IP联动，举行营销活动，如限定FAIR活动、角色生日活动、线下签售会等。

2025年3月份，“animate”门店举行了8场限定FAIR活动。这是关于IP的专卖活动，参与的IP包括《黑执事》、《胆大党》、《咒术回战》等。2025年3月29日，“胆大党 x animate”限定FAIR活动开启，在活动期间内，购买《胆大党》相关产品，每满50元，就可获得《胆大党》明信片一枚。

每到角色生日和节日，主题店内都会举行IP相关的限定活动，上线限定餐饮和限定福利。2025年1月，《盗墓笔记》与潮玩星球合作，开展餐饮快闪店。在角色“黑眼镜”生日期间，店内推出角色生日限定餐「留洋时光」，单笔消费就可获得限定贺卡和纪念票。2024年6月，端午节期间，“暹罗猫小豆泥”与潮玩星球联名的主题店内，推出节日限定套餐「泥粽么了」及限定光栅明信片，也是消费即赠。

除此之外，2024年7月13日BW展会期间，“寿屋x三月兽”邀请到了《游戏王：怪兽之决斗》作画监督“加加美高浩”老师亲临展会现场，举办了一场线下签售会，与在场粉丝一起制造了许多美好回忆。

2024年6月，墟弥Goods邀请知名Coser“黄靖翔”来到南京水游城店，作为一日店长，与消费者进行互动。在活动时间内，不仅可以与Coser老师合影拍照，Coser老师还将在收银处为大家进行收银服务。

谷子类产品的销售逻辑，是粉丝对动漫角色投射情感的延续。在这场对女性情绪消费研究的竞赛里，有品牌店铺因为加盟供应链的管理问题迎来一波闭店潮，有因为选品失误导致的货品积压闭店潮，也有因为快速扩展的资金链问题而消失的品牌……产业在快速发展中迭代，但有一个方向是不变的，那就是销售端对IP的选择和运营，都会越来越重视用户体验和氛围运营。