文｜天下网商

一个纯金打造的“气球小狗”，戴在“Labubu”身上，合身又贵气——最火IP配上千元克价的黄金饰品，大概是这代年轻人最壕的爱好。

金价高位波动的当下，人们购买金饰的热情不减：有买了两年黄金配珠的客户，从400多元克价，买到如今千元克价，在小红书上晒出整整一柜富丽堂皇的金饰，评论区一片艳羡“赚到了”；气球小狗两场直播卖出上千个，没抢到的客户还在催促“返场”。

当传统黄金品牌还在“婚庆三金”“传家宝”等消费场景中缠斗时，设计师品牌们正通过原创设计，激发更多消费需求——越来越多年轻人不再只为“保值”囤金，而是将黄金视为审美表达与情感承载的媒介。

据中国珠宝玉石首饰行业协会发布的《2024中国珠宝行业发展报告》，2024年中国黄金产品市场规模为5688亿元，约占整个珠宝市场的73%。

在淘宝上，黄金已经连续8年保持增长，2024年黄金同比增长是大盘增速的4.7倍。在前不久的天猫珠宝饰品文玩商家大会上，平台正式宣布淘宝直播把黄金升级为一级类目；小红书上，#当代年轻人黄金血脉觉醒#话题下，超过200万人在讨论，而#黄金#的讨论度更是高达139亿。

淘宝黄金类目小二告诉《天下网商》，目前黄金商家呈现出多元化、设计感趋势，其中高工艺、时尚化趋势明显，“越来越多设计主导的品牌浮现出来，在经营端呈现上新快、内容种草强、高复购、低退货等特点”。

《天下网商》采访了淘宝上两位设计品牌主理人晶晶和老九，她们都是典型的由设计驱动的风格类店铺，两人均在珠宝行业从业10年以上，近两年把重心转移到黄金饰品上。她们精准地捕捉到这代消费者对黄金的需求正在变化，于是一方面挣脱出“金价本位”的定价逻辑，逐渐过渡到“设计溢价”阶段；另一方面通过严控产品设计、销售、售后等环节，并通过私域运营建构信任，通过提前解锁新品、限量返场等“以销定产”的方式，将交易关系升维为基于信任的审美同好。

当年轻人愿意为“情绪”买金，设计师品牌如何在这个千亿市场中找到自己的价值？

“气球小狗”诞生记，“设计这条路只有笨蛋才走得通”

晚上11点，在深圳水贝一个黄金加工生产间里，十几位师傅仍在加班赶制“气球小狗”足金吊坠。“小狗”单件克重在13.5克左右，第一次预售的时候售价在一万二左右，“没想到金价涨得这么快，第二次预售的时候，我们顶住压力没有涨价，前后8天时间卖出了1000多件”。

气球小狗的爆火程度超出了晶晶的预料，这个被她称为“歪打正着的实验产物”，灵感来自于女儿的一个玩具气球小狗，“但是气球漏气后就憋了，她有点失落。那天我就想，每个人都有‘代表快乐的临时建筑’，那我就做一个不会漏气的黄金小狗。”

看似简约的小狗造型，其实工艺并不简单，包括气球扎口处的褶皱、轻微磨砂质感的金面、鼓鼓的气球质感，都需要熟练的工人经过倒模、手工修金、打砂等多道工序制成，“一个非常熟练的师傅一天也只能做十来个”。

而为了让小狗更时尚，晶晶还设计了不同材质的小狗项圈，“和足金最适配的蓝松、我自己最喜欢的翡翠、雍容华贵的珍珠、好运寓意的珊瑚……这些‘周边’让小狗有了不同的视觉效果，让一件挂坠可以戴出多种感觉。”

感性温情的设计故事、时尚潮流的款式、对工艺的严格把控，以及在金价暴涨时仍维持原价，共同催生出了这个8天销量过千的爆款。

爆款的背后，是晶晶在珠宝设计行业12年的积淀。

2013年，刚毕业的她还在珠宝品牌做设计师，因为觉得工作中的设计太过单调，就在闲余时间帮亲戚朋友做翡翠镶嵌设计，一传十，十传百，找过来的人越来越多，于是她就干脆自己创业，在淘宝上开出“许小姐定制珠宝”。

作为一名自由的珠宝设计师，这十多年来她接触了各种材料和工艺，逐渐形成自己独特的设计语言，“‘许小姐’主要以翡翠、彩宝镶嵌类珠宝为主，基本都是孤品，受材质所限难以复制和规模化销售，三年前我又做了时尚化品牌‘太度’，逐渐开始尝试以足金为材质来设计款式。”

对于珠宝这样的高客单价产品来说，晶晶告诉《天下网商》，这从来不是一个可以赚快钱的行业，“做原创设计，首先你要热爱这个行业；其次你要对客户负责，从工艺、品控到售后，所有流程都需要不断优化；最后你还要做好很多设计款并没有人买单的准备。这条路大概只有笨蛋才能走得通。”

毕竟，不是每件作品都能成为“气球小狗”，一个爆款的背后，可能是上百个没有形成热度、最后只能低价清掉的库存。晶晶在朋友圈里提到，“我花了10年，让大家一看到这种风格的翡翠设计就知道是我做的，黄金我不怕再花10年，我只想做一些不太一样，戴出去有我们自己态度的足金。”

这样慢成长的态度，让晶晶能积累下一批忠实的粉丝，“不少粉丝是已经跟着我们很多年了，有十多年前的客户还在复购的，买过几十件作品的客户非常多，她们看中的是我们的设计语言和对工艺的严格要求”，而这些核心客户，几乎全成了她的微信好友、小红书粉丝，“我最近在做什么，要上什么新品，爆款什么时候返场，这些信息和粉丝是完全同频的。”

在晶晶的小红书里，她把自己称为“平平无奇的小天才”，日常分享设计创业、首饰穿搭等信息，每周上新前，她都会提前做好“剧透”，为直播开播拉满期待。

这种无缝交流带来的信任感，对品牌的供应链管理起到关键作用，在“以销定产”的模式下，晶晶会根据预订数据锁定订单量，客户预付全款后，才会采购金料生产。“我们没有库存，但客户有时候要等一个月。她们反而在群里互相安慰‘慢工出细活，值得等’”。

代工厂转型卖珠子，独辟黄金文玩赛道

“过去给品牌珠宝店供钻石镶嵌首饰，几百款设计打样半个月，工厂100多号人等着订单吃饭。但是当时受人工培育宝石的影响，钻石崩了，下游品牌砍单，我们几百件样品全打了水漂。”回忆起2021年的困境，老九仍心有余悸，那些库存至今仍压在箱底。

老九曾在深圳水贝经营一个珠宝镶嵌的代工厂，做过周大福、潮宏基等知名品牌的合作伙伴。而代工生意不确定性的上升，让老九被迫转型，开始学习做C端生意。“我系统地上完电商课后，去淘宝开店，决定从黄金文玩配珠这个品类切入，以直播间销售为主。”

为什么会找到这么一条细分的赛道？老九解释，一方面是因为新店起号，大客单价的产品很难卖得动，而在黄金这个品类里，珠子最轻最好卖。“当时金价才400多元/克，客户进来挑两三颗花珠，配个小滴溜，也就2000多元”；另一方面，黄金自带的投资属性，也让客户消费的心理门槛更低，“珠子你没法只买一颗，因为你要组成串才能戴，就会不断想复购，因为总有更好看的珠子在上新，我们最多的一个客户，已经消费400多万了。”

当然，这位消费了400多万的客户，如果按照如今的金价出清肯定是大赚一笔，老九是眼看着很多老客户从400多元的克价买到如今过千的克价，“其实只要金价还在涨，客户就会一直买，很多人冲着它会升值，起码不会贬值的心态来买。而且我们工费明码标价，在行业内很有竞争力，刚开始只要30元/克，现在随着工艺越来越复杂，有些已经涨到200元了。”

当然，作为原创设计品牌，店铺能两年维持高复购和低退货率，关键原因在于老九源源不断的设计灵感。“我们现在每周上新，其实每天上新也行，但我想控制一下，因为我们现在有1000多个SKU，太多了不利于我们直播展示，正在调整汰换。”

低价引流、复购驱动、设计迭代，三股合力让老九的散珠生意滚起雪球。

而她当下的工作核心，是减少铺量，制造爆款，“我们第一个爆款墩墩猫，4克左右一个，当时卖2000元左右，上新后一下子卖爆了，水贝市场上还出现了很多仿版。”直到现在，墩墩猫还是店里的爆款，小红书上仍有客户在询问购买。

由于坚持发小红书，老九还吸引到不少博主的目光，“有位如今百万粉丝的博主，当时就是看到了我的笔记，来定了一串‘龙生九子’，整串80多克，6万多元。她的视频发出后，这条整串我们一下子卖了80多条。”

卖了两年多黄金珠子，老九更明确了店铺的玩法，也更专注在文玩黄金这个领域里。她的客户里不乏老铺、琳朝等高端品牌的客户，“资深的黄金玩家，什么品牌都会买，所以我们的差异化优势就是不断上新，设计出好看的珠子，吸引复购。”也正因为文玩的属性，老九发现很多客户把珠子买回去，时不时拿出来盘玩欣赏，佩戴反而不多，用客户的话来说是“舍不得戴，主要是买回来拥有的”。

如今拥有一批忠实粉丝的老九，经常面临上新就被秒光的情况，因为每次直播不会备太多现货，“通常一个款会备50颗左右，一上新没了，后来我才发现，有那种资深玩家群，他们内部会通消息，有手速快的人，一下子拍几十个，然后群里再大家分，我们的珠子不仅在淘宝上卖得好，在闲鱼等二手市场上也有流通。”

从“传家宝”到“社交货币”，设计师品牌构建新叙事

晶晶和老九都找到了差异化的产品路线，以设计理念为矛，击穿了黄金饰品过去“土”“豪”的刻板印象，转而将这一古老材质变成了Z世代的“社交货币”。

这种变革的背后，是设计师品牌对行业空白的精准填充。传统黄金珠宝囿于婚庆、收藏等场景，设计趋同、库存高企，而许小姐设计款式的“时尚百搭”，与老九以散珠拉动复购的“化零为整”，本质上都是契合了当下消费者对黄金饰品更多维的诉求。

这两家的退货率都低于10%，“一方面我们在交易时就会说明无质量问题不退不换，提醒客户理性消费，另一方面我们复购客户占比高，大家轻易不会退掉好不容易抢到的货”，老九告诉《天下网商》。晶晶也表示，一旦退货率高于8%，她就会开始反思是哪里出了问题，“一个设计师品牌，从设计、生产到售后，我们该做的都要做到位，8%的退货率我觉得是一个正常品牌应该做到的”。

如今，晶晶除了在淘宝、小红书等线上渠道销售珠宝，还在粉丝多的城市举办“线下看货会”，“已经去过北京、上海、深圳、杭州、广州等城市，见到了很多老客户，看到我设计的珠宝真实地戴在她们身上，这种具象化的感觉很妙。”在线下展中，晶晶会提前策划好货盘，所售珠宝的价值也更高，单件成交价基本都在五位数往上，“上百万的作品也能遇到主人”。老九则计划在文玩的基础上，叠加更多元的设计，“比如最近很火的花珠，我们就是用了各种花的造型，后续还想尝试可爱的、复古的风格。”

2024年，晶晶和老九的生意规模均破亿，并且在今年迎来了进一步的爆发。《天下网商》认为，在黄金这个赛道上，还有三大结构性机会：

1、多元化品类结合：

大品牌如老铺、琳朝，都在工艺、设计上不断体现独特性；而设计师品牌则可以通过职场穿搭、文玩收藏、轻奢配饰等新场景创造更多需求，用差异化叙事取代材质内卷；

2、以供应链柔性破“金价波动”：

从晶晶和老九的模式可看出，黄金饰品可以通过预售制、小单快反模式，将库存周转压至30天以内，对成长期商家来说，可以进一步规避库存风险，也尽可能降低了黄金价格波动对成本和销售造成的影响；

3、“保值+悦己”双重红利：

黄金同时扮演避险资产与悦己消费的角色，品牌通过轻量化、场景化产品，降低决策门槛，进一步放大“保值+悦己”的吸引力。琳朝的客户甚至可以为买到心仪作品等上一年，可见风格化产品对用户黏性之强。

正如晶晶在采访中所说，设计师品牌运转的本质，就是寻找观点和审美同频的人，“女性的表达和审美正在变得多元，年轻的设计师们要勇于去尝试更多风格。”对转型中的黄金商家而言，机会正藏在这样“小而精”的赛道里：不盲目追求大众爆款，转而服务细分圈层；用透明化工艺和用户共创替代铺货逻辑；将黄金从“压箱底”的资产变为“晒出去”的社交符号。