文 | 雷报 周六

编辑 | 努尔哈哈赤

“情绪消费”在近年的火爆有目共睹。其中“谷子经济”表现尤为亮眼，不仅自身的发展势头十分迅猛，更以颠覆性的力量深刻地改变了线下消费的生态。那些曾经藏身于非主流街铺的谷子店，如今大批量进驻核心商圈的代表性商业体。尤其是在百联ZX创趣场、成都天府红等以二次元为主题的垂类商业体大获成功后，“爆改二次元”更成为传统商业体实现差异化、年轻化的重要转型手段。

近期，不少上市公司发布了2024年年度报告或在媒体报道中透露了业绩情况，本文就将梳理相关数据，看看“谷子经济”在看似热闹非凡的表象之下，究竟给各商业体带来了多少实际的“真金白银”。

通过梳理相关财报和网络资料，雷报共统计到了10家代表性二次元商业体的业绩情况。其中，百联ZX创趣场全年销售额5.1亿元，是本文统计中二次元经济规模最大的一家；上海静安大悦城以3.5亿元的总销售额（二次元品牌+IP快闪）位列第二；南京鹏欣水游城的二次元板块年销售额近2亿元；北京王府井喜悦购物中心的二次元部分营业额近1亿元……

其他商业体公布的数据标准不一，难以进行直接对比，但也能一定程度体现其二次元业态的发展情况，因而也纳入统计。完整统计数据如下：

百联股份：创趣场24年销售额5.1亿客流1330万，造趣场前2个月销售大增111%

具体来看，作为全国首个二次元垂直商业体，百联ZX创趣场在过去一年不断强化自身二次元业务的竞争壁垒，深耕首店优势，打造标杆活动，以多元内容驱动社群增长。2024全年，创趣场举办了近700场活动，销售额同比增长70%至5.1亿元，客流同比上升40%至1330万人次，会员数同比增长30%至26万余人。（部分数据由2023年同期数据计算得出）

创趣场入驻品牌模玩熊的工作人员还在相关报道中透露，南京东路自带的光环与创趣场鲜明的定位让其初试线下零售业务便取得巨大成功。“开业两年来，日均进店人数超1万人，月均销售额达200万元左右。”以此计算，模玩熊百联ZX店全年销售额达到了2400万元。除了巨大的销售利益外，在创趣场的运营经验更为模玩熊走向全国打下坚实基础，目前其已在各地开出27家门店。

同时，相较于招商初期的“来者不拒”，当下的创趣场正进一步向更高纯度的“二次元文化圣殿”迈进，其内部入驻品牌也加速向头部版权方直营品牌、上游核心产品源头供应链品牌以及更多的全球、全国首店等高规格门店升级蜕变。近期，创趣场便即将迎来航海王草帽商店中国首店、SEGA全球首店及I.G&WIT全球首店三家门店的重磅开业，加速推进自身在招商方面的“品牌即品类”战略。

和创趣场这三家重量级店铺同期开业的还有同样位于南京路的卡游上海城市旗舰店。自2023年以来，这条“中华商业第一街”上涌现了包括迪士尼主题店、名创优品IP乐园全球壹号店、TOP TOY上海全球旗舰店、三丽鸥主题店等越来越多“情绪消费”相关业态，已然成为全国商业步行街调改焕新的典范，和日本的秋叶原相比也不遑多让。而这一切，都是自百联ZX创趣场成功之后开始的。

此外，百联股份旗下的悠迈广场也“爆改”为百联ZX造趣场并于去年12月28日正式开业。作为百联股份探索模式复制的一次实践，造趣场在打造过程中与创趣场既有相同之处，又有众多不同。例如，区别于创趣场“圣殿”的高端定位，造趣场定位为中国首家二次元生活方式集聚地，更强调“找同好、好有爱”的社交体验。雷报在《造趣场盛大开业，创趣场销售额破4亿，百联ZX下一步将“卷”向何方？》一文中曾对其进行了详细分析。

目前，造趣场也已开业4个多月。相关报道数据显示，“造趣场”开业首日，销售额增长近300%，客流达5.3万人次。今年前两个月，“造趣场”销售额同比增长了111.18%。在造趣场的标杆效应带动下，整个五角场商圈的二次元“浓度”也显著提升，并有效带动商圈的客流及销售。今年1月及2月，五角场市级商业中心的累计消费同比增长38.3%，在19个上海市级商业中心中增速高居第三。

大悦城：静安大悦城二次元品牌+IP快闪总销售额突破3.5亿，沈阳大悦城二次元品牌月均坪效3700+？

上海静安大悦城以3.5亿元的总销售额（二次元品牌+IP快闪）位列第二。截至目前，上海静安大悦城的二次元店铺总面积已达5500平方米，二次元相关店铺达40余家。同时，全年静安大悦城还落地了56场国际顶流IP快闪，其中全国、大陆首站45家，仅快闪销售额便突破了1.64亿元。以此计算，静安大悦城24年全年平均每场IP快闪的销售额高达293万元。

静安大悦城所属上市母公司还在财报中透露了更多具体数据。财报显示，截至2024年12月31日，大悦城旗下共计36个在营购物中心项目（含轻资产和非标准化产品），该业务总计实现销售额401.3 亿元，同比增长16%；客流量3.66亿人次，同比增长22%。

这一年，以上海静安大悦城、杭州大悦城和沈阳大悦城为代表，旗下众多购物中心项目加速以二次元文化为流量密码，构建具有“大悦城”标签的潮流引力场。全年二次元业态总销售额突破11.1亿元，有近1亿人次的“谷民”来到大悦城“吃谷”。截止2024年底，全国大悦城二次元门店总数已达311个，共创造销售8.64 亿元，其中北京西单大悦城的泡泡玛特门店以超6000万元的年度销售额位列第一；全年大悦城引进的IP快闪超244场，包括88场顶流IP全国首展，共产生销售额超2.5亿元。

在官方发布的《2024大悦城二次元年度报告》中，大悦城还透露了不少IP快闪的具体销售额，雷报统计如下：

数据显示，大悦城全年举办的244场快闪中，共有2场销售额破2000万元，均来自Chiikawa与名创优品的联名快闪；3场快闪销售额超过1000万元，分别来自“线条小狗快闪杭州首站”、“光与夜之恋x线条小狗x爱胖达文化 线条大作战快闪”及“艺术与潮流遇见EVA中国首展”；7场快闪超过500万元，包括“银魂20周年纪念快闪”、“咒术回战期间限定快闪”等。

已知销售额的21场快闪累计销售额近1.4亿元，其中13场都来自日漫IP，来自静安大悦城的最多，共计7场，且销售额全部高于500万元；北京西单大悦城也有5场，但销售额都在500万元以内。可以说，“静安大悦城”试图的打造“超级IP首发地”的核心竞争优势已然形成。

当然，市场的二八法则在大悦城推出的IP快闪中也同样无法幸免。去掉透露销售额的这21场，则大悦城全年举办的其他223场快闪的合计销售额约为1.1亿元，平均每场的销售额为49万元。

另外，除了上海静安大悦城要打造“超级IP首发地外”，全国其他城市的大悦城也正都加入到了这场次元狂欢中，力图成为区域的二次元聚集中心。例如，沈阳大悦城把D馆改造为二次元“痛馆”，力图打造成为东三省的核心二次元商业空间。

官方数据透露，2024年，沈阳大悦城以首店+超级IP策略加速二次元化，目前已入驻30家二次元品牌，包含东北首店8家、沈阳首店7家。二次元品牌的年销售额规模也达到2500万元，品牌月均坪效超3700，达成沈阳大悦城五馆整体月均坪效的2.3倍。同时全年落地各类活动近百场，实现了“痛馆”客流同比涨幅32%。

王府井喜悦业绩翻番！动漫星城连续两年增幅超70%，爆改二次元真能逆天改命？

其余统计内的商业体也大都通过二次元业态实现了自身业绩的“逆天改命”。

例如，位于北京的BOM嘻番里，其前身是有30年历史的五道口服装市场，并于2022年4月以打造“元宇宙”线下消费场为运营理念改造完成重新开业。2024年“谷子经济”爆发以后，又进一步将内部品牌加速更新为二次元品牌，并通过举办“嘻番里吃谷大会”，热门IP的Only展、随舞宅舞、二次元戏剧节等一众活动，在北京地区的二次元客群中形成品牌差异化优势。

官方数据显示，2024年，嘻番里全年人流量突破200万人次，销售额一举突破2亿元大关，同比涨幅高达52.48%。消费人群画像则显示，18岁至35岁的青年群体占比超过63%。

同在北京的王府井喜悦购物中心由新燕莎金街购物广场改造而来，其在过去一年也实现业绩的飙增。23年年底王府井喜悦完成调改并开业，并定位为首个“新国潮购物中心”。其中，B2一层整体都调整为二次元主题文化空间，调改面积3817㎡，引进二次元谷店36家。

相关负责人在采访中介绍，2024年，王府井喜悦营业额远超预期，是改造前同期的两倍。其中，二次元部分营业额近1亿元，餐饮部分营业额超过2.3亿元。

位于广州的动漫星城作为一家开业近20年的商场，其内部的购物环境并不优越，其间保留了众多传统商业体的夹层商业，且空间较为狭窄，布局复杂，货架拥挤，具有明显的年代感。好在当下二次元客群对商业体的硬性条件要求并不高，同时在粤海天河城集团近年的调改下，动漫星城此前萎缩的二次元周边业务焕发新生。

粤海投资财报显示，动漫星城2024年创造物业投资业务收入（主要为租金收入）9369.6万港元（约合人民币8559.26 万元），同比增长了71.3%，连续两年增幅超70%；平均出租率达99.7%，而22年被收购时则为88.3%。

位于杭州的湖滨88于2023年6月完成调改，并在24年引进了全国首店26家，浙江首店6家，杭州首店9家，其中60%以上都是泛二次元品牌。相关报道透露，通过提升改造，湖滨88从2022年的空铺率46%转变为招商率96%。截至2024年10月，项目客流同比提升156.2%，其中周末日均客流5.3w+，节假日客流单日最高11w+；销售转化上，2024年项目总销售同比164.8%。其中2023年5月1日至2024年4月30日期间，商场销售额达3.05亿元，同比增长196%；总收入达9015.7万元，同比增长185.8%。

苏州星悦会则于24年8月完成调改，并以“苏州首家潮玩动漫文化中心”为新定位。首期16家品牌开业，包括9家苏州首店，囊括了三月兽苏州大店、猫受屋、Comiplus、YOOOOSHOP、暴蒙等，整体规划更将引进超过40家二次元品牌。相关报道透露，星悦汇2024年销售额约2.42亿元，其中下半年同比增长12%；客流量779万人，同比上升30%（下半年同比增长12%）。

拯救商业体只靠二次元，够吗？

但是，也并非所有商业体都能通过二次元业态获得成功。

首先，上述成功的商业体在二次元之外本就具备众多的“三次元”优势。例如，占据城市核心商圈，依托地铁枢纽形成强辐射力，拥有强大的客流基础；再如，周边有众多高校和企业，年轻客群充沛，且消费力与二次元兴趣渗透率都不错；又或是运营管理团队资源和能力够强，能够聚集大量优质的二次元品牌，并高频举办二次元相关活动。“巧妇难为无米之炊”，如果缺乏这些“三次元”的底层优势，而妄想实现媒体报道中的“二次元爆改神话”，只能说有些是“中二病”了。

其次，二次元消费者虽然对商业体内部硬性条件的包容性较高，例如对于商业空间狭小、基础设施老旧、货架拥挤不堪、休息区设置不足等问题都能容忍，但这一切的前提要建立在消费者能买到想买的、看到想看的、玩到想玩的。而这些，不是简单张贴几张海报或引入几家二次元集合店就能够解决的。二次元群体会为了自己的热爱而冲动消费，但其“挑剔”“叛逆”的特质也十分显著。当商业体被贴上“不专业”“蹭热度”标签时，就会极大触发群体的逆反心理，被迅速抛弃。

最后，二次元消费者的消费需求是立体而多元的，大多数商业体要面临的消费客群也是复杂而多样的。这要求商业体在业态规划中建立双重平衡逻辑：

一方面，针对二次元客群，商业体除了打造二次元业态之外，也要配置足够多符合该群体消费习惯的餐饮、服饰、娱乐等其他业态，构建消费生态闭环，从而延长该客群的停留时长、提升消费转化。另一方面，除了二次元客群，大多数商业体同样要做非二次元客群的生意。而二次元文化又具有较强的“冲击性”，同时部分非二次元客群对二次元文化的认同度也较低，因此商业要十分注意二次元与非二次元客群的兼容性问题，例如通过楼层分区或动线设计减少文化冲突，适当增加轻量级、泛次元IP联动，以及保留一定比例的“中性业态”作为过渡等，协调好不同客群的消费需求。

在本文统计的商业体中，就有这样“三次元”优势不足、对“二次元”理解不够或没能协调好内部业态与不同客群的案例。

以南京鹏欣水游城为例，其二次元业态布局完善，不仅汇聚多样的二次元品类，更配备宅舞训练区、化妆区等专业配套，成为南京及周边二次元群体的“文化地标”。但官方数据显示，2024 年该项目虽然通过二次元业态实现日均客流破6万人次，板块年销售额也近2亿元，但商场的整体销售规模却同比下滑。深入分析可见，矛盾背后存在双重瓶颈：一是物理条件限制，因缺乏地铁直达、商业体硬件陈旧、内部动线设计不合理等结构性缺陷，导致非二次元客群导入受阻，整体流量池增长乏力；二是业态协同失衡，二次元业态与餐饮、零售等传统业态的融合度不够，使得二次元群体及非二次元群体的其他需求都不能很好满足。

苏州的金地广场也同样有类似的情况。作为苏州首个高品质“二次元”主题街区，早在筹备阶段，金地广场就敏锐捕捉到了“二次元”文化的商业潜力，开业之初就在首层集结了8家优质二次元品牌。随着“谷子经济”的进一步爆发，金地广场管理团队又进一步丰富B1层和LG层的“二次元”业态，将入驻二次元品牌扩充至30余家。但二次元之外的配套业态却做的十分不尽心，不少消费者表示金地广场中缺少符合其消费习惯的餐饮、娱乐等其他业态，致使在逛完谷店后便陷入无处可去的境地。

结语：

从相关数据不难看出，过去一年“谷子经济”的热潮确实给商业体带来了新的故事和新的可能性。在整体消费疲软和传统商业体增长乏力的背景下，“二次元化”带来的客流和销售表现实在是一抹难得的亮色。这也是为什么即便有越来越多“谷子店倒闭潮”“二次元救不了商业体”的声音，仍有不少商业体前仆后继地“爆改二次元”。

不过，所谓的“二次元化”，其本质上指向的是主导这场文化消费浪潮的年轻一代消费者及其日益提升的购买力。而如何打动年轻一代消费客群，本就是商业体在迭代过程中需要不断反复破解的核心课题。因此归根结底，所有商业逻辑都应回归 “人” 的本质——一代人有一代人的消费习惯，二次元也仅仅只是新世代消费者多样化需求的冰山一角，去深入全面地理解这代人的文化符号、情感需求与社交逻辑，让新一代消费者在商业空间中重新找到情感共鸣和价值认同，才是商业体转型所真正需要做的，而非盲目跟风二次元，仅仅停留在业态调整或视觉改造的表层。