作者：林旭炀

国内化妆品市场长达十余年的渠道红利结束后，转而进入品类红利时代。彩妆品类经过多年的市场培育，终于迎来高速发展期。许多护肤品牌也纷纷入局彩妆市场欲分一杯羹。

根据凯度消费者指数的调研数据，2014年中国市场新增的彩妆品牌达到253个，而2013年这一数字还只有70。正是由于众多品牌的入局，2014年中国彩妆市场的整体规模在2013年的基础上增长8%，首次突破百亿元；而2015年中国彩妆整体销售更是在2014年的基础上，再次增长16%，达到116亿元。

1彩妆高增长之下 本土护肤品牌扎堆出彩妆

彩妆无疑是当下国内化妆品市场最为火爆的品类，而许多品牌纷纷入局彩妆市场欲分一杯羹，其中就不乏本土护肤品牌。

在化妆品报社今年初评选的本土美妆G20品牌中，除专业彩妆品牌卡姿兰、玛丽黛佳、兰瑟以及男士品牌高夫外，剩下的护肤品牌，如：自然堂、韩束、佰草集、珀莱雅、欧诗漫、韩后、丸美、相宜本草、美肤宝、温碧泉、水密码、植物医生、瓷肌、高姿、雅丽洁均已推出彩妆产品。

在上述本土护肤品牌中，又以自然堂、珀莱雅、植物医生最为特别，其彩妆品类涵盖了面部、眼部、唇部以及卸妆类，SKU数量较多。以自然堂为例，其彩妆品类的SKU在官网上显示为32个。其余护肤品牌涉足彩妆品类的方式则是以推出底妆类产品为主，如：修颜霜、BB霜、CC霜以及气垫产品等，且SKU数量仅有4-6个。

一个有趣的现象是，本土护肤品牌推出彩妆产品，底妆类产品是首选。凯度消费者数据显示，2015年的彩妆销售中，底妆产品占据了59%的市场份额，而在底妆产品中，最大份额则是来自BB霜及其衍生产品。

之所以出现这种情况，一方面是由于前几年BB霜的流行，另一方面，底妆类产品是最接近护肤品的彩妆细分类别，护肤品牌在生产和研发上占有天生的优势。

而外资品牌的带动，无疑也是本土护肤品牌扎堆出彩妆的重要推动力。前几年，国外美妆大牌不断推出或是并购彩妆品牌，一时间彩妆热潮由国外吹向国内，同时也导致许多本土护肤品牌开始跟风推出彩妆或并购彩妆品牌入局彩妆市场。

具体来看，根据雅诗兰黛集团近日公布的财报，截至2016年12月31日，第二季度公司净销售额32.1亿美元，同比增长3%。其中，雅诗兰黛最近并购的By Kilian、BECCA和Too Faced带来的销售增量为销售额的增长贡献较大——近半得益于平价彩妆品牌Too Faced的销售业绩，而Becca Cosmetics做的也是美妆生意。

另外，欧莱雅集团的口红销售屡创奇迹，YSL星辰风靡中国市场，兰蔻新菁纯在财报中获得称赞，美宝莲的雾感哑光唇膏则刷新了美妆行业的首发日销量纪录。

回到国内，自然堂宣布在2016年发力彩妆市场，并表示要推出至少100个SKU，而上美公司更是在2015年高调收购彩妆品牌韩粉世家。

2入局彩妆后 本土护肤品牌尝到甜头了吗

通过星图数据的调研，2016年线上彩妆排名前十的品牌并未出现任何一家本土护肤品牌。但是在BB霜这一品类中，令人可喜的是，本土护肤品牌土家硒泥坊和水密码入榜，排名分别为第六和第十。

回到线下，星图数据显示，在2016MATQI（截止到2016年一季度的滚动年)线下底妆细分排名中，依靠底妆类产品打开彩妆市场的韩束和自然堂，是仅有的两个能够进入前十的本土护肤品牌，两者排名为第三和第八，市场份额分别为4.4%和2%。

韩束在一众专业彩妆品牌的围堵下，还能在底妆细分领域排名前三，无疑跟韩束的广告投放策略有关。韩束不计成本的广告投放战略，最终让红BB霜在市场上得到消费者青睐，韩束也在这一年进入爆发式增长期。据了解，2013年韩束零售额达16亿元，红BB霜的零售额突破4亿元，在品牌总销售额中的占比达29%。

上美收购的韩粉世家的表现也可圈可点。《化妆品报》记者走访内蒙古市场时，不少蒙东地区的专营店店主表示，在蒙东，韩粉世家是为数不多能够比肩卡姿兰和玛丽黛佳的品牌。雅丽洁旗下的彩妆品牌SKINMATCH经过改头换面后，又重新回到市场上，韩式彩妆风格也受到广大消费者热捧。

其它品牌的跨界就没有那么幸运了。珀莱雅旗下彩妆品牌悠雅和猫语玫瑰已经快要淡出人们的视野了。同时，欧诗漫、高姿、丸美、韩后等品牌的底妆类产品的销量也不尽人意。以欧诗漫为例，在其销售前十的产品中，底妆类产品没有进榜。

从上述资料可以看出，本土护肤品牌入局彩妆市场，可谓几家欢喜几家愁。不过，总体而言，多数本土护肤品牌入局彩妆市场是成功的，即使没有达到预期目标，也完成了从护肤到彩妆的品牌架构，为未来的多元化发展打下了基础。

3本土护肤品牌的彩妆之路何去何从

本土护肤品牌跨界彩妆，产品同质化是最大的问题。

在气垫霜的潮流中，许多护肤品牌纷纷推出该品类。气垫霜起初的售价在150元至200元之间，但是经过终端促销，价格基本降到百元以内，价格上的坍塌也导致一些护肤品牌的BB霜产品遭遇滑铁卢。

跟进某一市场本无可厚非，但盲目跟风则有较大风险。无论品牌推出什么彩妆产品，最需要做的并不是比谁打折多，而是要落实到产品和服务上。

由于彩妆品类的特殊性，需要销售人员具有极高的专业技能。但专营店作为本土品牌的重要渠道，其培训大多依赖于代理商和厂家的培训，对于擅长运作护肤市场的本土护肤品牌来说，彩妆是一个全新的领域，因此人员培训及专业度提升也可能成为其发展彩妆事业的短板。

同时，本土护肤品牌入局彩妆市场，还可能遇到品牌形象不够时尚的问题。众所周知，彩妆是颜值经济、时尚经济的核心代表。如果品牌形象不够时尚，又如何去吸引消费者？

但可以肯定的是，彩妆品类的新一轮风口已经到来。2016年9月30日全新出台的化妆品消费税规定：取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税。“化妆品”税目名称更名为“高档化妆品”，征收范围包括高档美容、修饰类化妆品、高档护肤类化妆品和成套化妆品，税率由30%调整为15%。

新政意味着一般彩妆将不再缴纳30%的消费税，降低了彩妆企业的税收负担。这不仅提振了彩妆市场的信心，也为更多护肤品牌入局彩妆带来了利好。