在“互联网+”的大潮下,一批创业者团队异军突起,迅速抢占了行业先机,而滴滴出行就是其中之一。“滴滴”已然成为大众便捷出行的利器,其内容营销也是被公关圈所津津乐道的。事件营销就是其中之一,而滴滴更高端的玩法,则是把事件营销建立在用户的体验之上。
此次将对滴滴的几次大事件营销进行深刻分析,探索事件营销的奥秘所在。
事件一:制造司机与用户O2O场景
滴滴对自己的定位一直都很明确,打造一站式出行平台。作为平台,首要任务就是聚集大量的用户,而吸取用户的最佳手段则是优惠活动,就如同当年淘宝与eBay的那场大战,淘宝为聚集大量商家不收取任何费用;而当时的“滴滴打车”为了聚集用户,采用了最简单粗暴的方式“砸钱”,让当时名为“滴滴打车”APP的“1分钱打车”迅速成为了一种时尚的出行方式。
据了解,在补贴最高的阶段,消费者和司机各补贴10多元钱,这相当于每一单要补贴20多块钱,在80天砸了15亿以后,前半段补贴大战终于“偃旗息鼓”。
在前半段的补贴大战中,滴滴聚集了大量的用户,并且顺利的与用户和司机建立了“连接”,而在后半段,为了激发用户持续使用滴滴打车,培养用户用“滴滴”打车成为一种出行习惯,其补贴仍在继续。
在后半段补贴中,滴滴采取了迂回战术,利用和腾讯战略合作的关系,以及联合搜狗、蒙牛、京东等企业,一起发布红包活动,来激发用户持续使用滴滴平台。至此,完整的建立了司机、平台、用户O2O场景。
事件二:改头换面,打造一站式出行平台
2015年9月9日,对于滴滴来说是值得纪念的一个日子,不仅将名字“滴滴打车”更改为“滴滴出行”,更是将logo换位现在的橙色logo。但是这个事件营销,也是套路颇深。其实,早在9月4日,滴滴的APP开启页面上就挂出了“再见”的活动海报,引起群众围观,之后开始通过辟谣、倒计时海报、H5等手段,一层一层的解开谜团,滴滴活生生将一次普通的产品升级,制造成了一个“大新闻”。
据了解,在活动当天制造的微博话题#滴滴打车再见#,讨论量高达5万,累计阅读量高达365.1万,随后还有更加劲爆的新闻爆料给媒体,滴滴出行CEO程维宣布,公司完成了新一轮总计30亿美元融资,这两项加起来,更是给媒体制造了不少焦点话题。
邀请媒体撰稿只是初级的公关套路,而滴滴选择了为媒体制造话题,引得媒体争相报道,这种更加高端的玩法,实在令人敬佩。
事件三:合并事件,逐步演变一家独大
在出行平台上的大战,令人最印象最深刻的两个大事件,就是快的与滴滴的合并,以及滴滴收购优步中国。这两个大事件可谓意义颇深,首先,滴滴与快的的合并,其事件本身足够火爆,并没有什么特别深的套路,仅仅是一封快的CEO致员工的一封邮件,引发了媒体的热议。
而我们着重分析的是后一个,滴滴收购优步中国。这个事件可以说和上述的滴滴“改头换面”的招数十分相似。首先,在前期,进行气氛渲染,抛出滴滴优步合并的引子,引得媒体争相报道,并且双方的未置一词,加上一些小道消息的辟谣,更加吸引外界的评论与猜测。
随后借助网约车合法化,滴滴进行了又一轮新闻传播,鼓励私家车转换成专车。最后,借助着这段新闻的时效性,宣布与优步中国合并,将本轮事件推向高潮,不仅加重事件广度的传播,为避免负面影响,更是加重对事件内容的深度传播。
总结
在互联网时代,事件营销也成为了企业营销的一把利器,但是这同也是一把双刃剑,玩得好,则会收获颇丰;玩不好,有可能引火自焚,所以事件营销还是需要背后团队的多方考量才会获得成功。所以,每一次大事件的背后,都暗藏很深的玄机。而无论是打造场景,还是新闻事件,滴滴无疑是成功案例的先行者。
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