说到Urban Outfitters，一些老顾客可能都会对其有一个“酷”的印象。这个成立于1970年的美国品牌，最早正是靠着销售“独立摇滚”风格的服饰而走红，因为每款产品存货量较小，门店也不做大规模的广告宣传，甚至连门店装修也倾向随意化的方向，因此Urban Outfitters向来是是每一代想要“离经叛道”的年轻人的最爱。

“在很长一段时间里，它都是最酷的地方。”品牌投资领域的零售专家Jan Rogers Kniffen在接受新闻网站Business Insider采访时说。

另一位时尚行业咨询分析师，曾为美国时尚综艺节目《天桥风云》（Project Ruwant）撰写同名书籍的Eila Mell也在同一采访中补充说，纽约布鲁克林Williamsburg、Greenpoint这样的街头潮流地标的兴起，也为Urban Outfitters的走红提供了助力，因为越来越多的人开始想要穿得更酷。

这种“酷”的影响力直接反映在品牌的扩张速度和规模上。在2003年至2006年间，Urban Ourtfitters平均销售规模增长率可达44%。到了2016年，品牌在北美及欧洲地区已开出240家门店，并已同时管理和运营包括Urban Outfitters、Free People，以及Anthropologie旗下the Anthropologie、Terrain、Bhldn等在内的多个品牌。

如果把旗下所有品牌门店都算上，那么截至2016年底，Urban Outfitters一共负责运营的门店数已接近600家。

不过，自2012年起，情况有了变化。这并不是说Urban Outfitters放慢了扩张速度，而是它似乎不再那么酷了——至少从销售上看，喜欢以及购买它销售的产品的人在变少。

2012财年第一季度，Urban Outfitters的同店增长率仅有0.9%，而且据商业媒体《彭博商业周刊》给出的分析，这部分增长还全部通过网络销售贡献，实体店虽然一直在扩张，但销售增长却拖了后腿。

类似的状况一直延续至最近几个财季。以最新一个季度——2016财年第四季度为例，Urban Outfitters的整体销售增长了2%，但同店销售未见增长，批发渠道还出现了1%的销量下跌。

“大，是酷的敌人。”这是Urban Outfitters创始人兼主席Richard Hayne在公开场合反复强调的话。在他看来，不断扩大的规模成为了让品牌渐渐不再独特、不再酷的主要原因。

但从商业运营的角度，品牌规模又不得不持续扩大。所以，Urban Outfitters尝试了不少方式来迎合现在最时髦的年轻人的喜好，比如最近它和Juicy Couture、Vans都有合作联名系列，早些时候也推出了主打设计款和高质量的Rework产品线。

于是，新一轮问题接踵而来，品牌开始从小众的酷变得过于主流。一方面，顾客已经习惯了Urban Outfitters的产品风格，这让那种“酷”的感觉很难长久维持，即使推出合作款，品牌也只能为顾客带去一时的“独家时尚”；另一面，当Forever 21、H&M等快时尚品牌在市场上的存在感越来越强，Urban Outfitters在产品很难保持独特性的前提下，又不具备任何在上新时间和价格方面的优势。

换句话说，顾客在寻找“酷”的衣服时已经有了更多选择。

“现在购买Urban Outfitters的人也完全可以在H&M和Forever 21购物。”Kniffen在上述采访中也提到了竞争环境的改变，“消费者过去觉得它（Urban Outfitters）独一无二，但现在不是了。”

业绩一直未见起色，尝试了诸多变化也没有达到预期的效果，投资者对于Urban Outfitters的未来不免忧虑。《财富》杂志的一篇报道称，有投资者已对品牌管理层的表现感到不满，而且提出更新品牌管理层阵容的要求。

“对于一家放眼全球市场，而且主要顾客是女性的时尚品牌，我真的感到很惊讶品牌的管理层中大多数人都是法律和金融背景出身。”投资公司CtW CEO Dieter Waizenegger在一封致股东信中写道。

实际上，Urban Outfitters的9人董事会中的确只有2人为女性。而且任职时间最长的董事会成员在位时间达到19年，是美国相同职位平均任职长度的两倍还多。

从这个角度看，也许更换管理高层真的能为品牌带去些新机会。但归根结缔，Urban Outfitters还是要理清坚持自己还是迎合市场之间的关系。