合理促销

每到换季、岁末年终、各地服装店主精锐尽出，不约而同展开促销活动，希望在这块大饼里分一杯羹，从事电商的各位店主们自然也不会错过。然而，在您奋不顾身地加入这场「价格战」之前，有些问题最好先细细分析，因为这些问题的答案往往决定了战役是高奏凯歌，亦或是兵荒马乱。

事实上，促销不是所有人都必须做的，要是执行得不好还可能亏掉许多资源，甚至赔上店铺形象，不可不慎。这也是为什么促销活动必须在有明确目标、计划的基础上执行，而非一股脑儿低价恶意竞争。

促销行不行: 成功的促销对店铺的优势在哪?

假如您不曾放缓脚步，想想自己是否适合加入促销的行列，估计很多人尚未思考过促销可能为店铺带来的影响。就风险而言，促销不仅会侵蚀利润，还可能招来那些只是想捡便宜的群众，而非服务到店铺的忠实顾客。更糟糕的是，执行上的小瑕疵还可能影响信誉。女装货源档口网广西代理反映，去年由于促销活动安排仓促发生无法结帐、系统当机的情形，让顾客嘘声一片。

另一方面，一个良好促销执行策略，可以在短时间内刺激销售、提升客户忠诚度和顾客终身价值。 (注：顾客终身价值(Customer Lifetime Value)指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。)

促销的目标

说到这里您可能会问：「那么促销究竟适不适合我的店铺？」「到底该不该做？」前面提过，促销策略要有明确的目标，如果您的目标是要在一定期间内：

清理库存

找新顾客

增加业绩

提升利润

那么促销活动可能就会值得去做。另外，可以从小规模的促销做起，和正常情况下的销售状况相比较，作为是否继续操作的参考。

促销的潜力

值得注意的是，促销不仅仅是为了短期获利，长期来看这些参与促销活动的顾客是不可少的环节，店主需要跟踪这批人：

1，横向销售的可能性

注：发现一位现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而实现销售多种相关的服务或产品的行销方式。例如：把单品鞋子卖给新款服饰的顾客，便于搭配。

2，进阶销售的可能性

注：进阶销售指根据既有客户过去的消费喜好，提供更高价值的产品或服务，刺激客户做更多的消费。例如：让旗下羽绒服顾客购买价格更高的冲锋衣。

成为忠实顾客的可能性

举例而言，促销活动会推出「买XX女装，送抱枕活动」，内容是「活动期间消费者到本店，即送抱枕一个，送完为止。」

在此活动中，这位代理商以服装和家具用品的经典搭配接触消费者，并且利用赠送抱枕的方式将店铺的女装商品推向消费者，可以达到多重促销目的。以抱枕来说，可能是清理库存或横向销售的策略，衣服本身则可以增加店铺业绩、提升顾客忠诚度等等。

参考顾客终身价值制定策略

由促销衍生而来的各种可能性，都离不开前文提过的「顾客终身价值」。顾客终身价值的计算可以十分复杂，用最简要的方式理解，大致包括以下三点：（1）平均消费价值，即每笔消费的价值平均；（2）重复消费，即一定周期内重复购买的次数；（3）留存时间，即客户关系的预估持续期。可以展示如下图：

终身价值

顾客终身价值的意义在于帮助我们评估参与促销的顾客的质量。若数据上顾客的终身价值不高，那么大可不必费心经营；反之，若能为店铺提供较高的终身价值，就表示潜在利益高、品质高，这时就更能放心去执行相应的促销活动。简言之，长期来说店家促销的目标，应锁定于「终身价值较高的顾客」。当然，如果促销只是为了清库存那就另当别论了。

并非所有促销活动都有正面效益！促销的后遗症：

1. 弹性疲乏最不乐见

连续不断的促销会让消费者感到麻痹，这会大大降低促销活动对消费者的吸引力，使您的下一波活动逆风进行。下方的圆饼图展示一份档口网产品消费者调查结果，有52%受访者对于每天促销短信不堪其扰。在手机短信里约有53.5%都是促销广告。

手机短信

大家渐渐对于促销麻痹，其中一个重要原因就是：它几乎已经成为一种常态的商业模式，某种程度上无异于价格竞争。我们可以想像实体百货和电商的促销对消费者的影响力相当不同，不是因为客群区别、降价幅度，而是后者频率相当频繁，容易使人习以为常。

从某些公司的兴衰我们也能看出这个趋势，例如早期国内的“百团大战”，大量的团购平台如雨后春笋般出现。在团购发展初期，平台的利润可以达到3至4成，如今大概只剩1成出头，如今能够活下来的似乎没有几家。

顾客的负面情绪爆发

促销活动引起顾客的兴趣，自来也带来相应的期待，因此顾客会担心自己无法在折扣最优惠的时候买到商品，或是商品还没买到就已经售完。女装货源档口网通过代理商反映的消费者对于促销活动的满意度，虽然持正面评价的看似过半，但是觉得惊喜的却只有5％，这表示活动并非「超出」期待，而仅仅是勉强「满足」期待。

满意度

但是另一方面，期待没有被满足的消费者可不会轻易放过店家，通常他们会通过商品发表评价，影响店家形象。至此，我们已经对促销的功能和优缺点有大致了解，往下会介绍几种应当避免的现象。

避免两大促销常见错误

对于服装电商而言，在网站中标上商品库存量，并清楚介绍优惠详情可以避免争议。往下我们将其他三项失败案例，并学习如何避免。

错误＃1：快递

消费者对促销活动的感觉不只在于活动前和活动中，售后服务也是相当重要的环节。其中，速度又扮演着重要角色。由下图可以看出消费者非常在意快递的时间，包括是否免运费，是否迅速收到商品......等等。

前段文章我们提过的商品的负面评价，其中有22％就是来自不满意的快递服务。对于消费者而言，等上1-2周可不是一件开心的事。这也是为什么国内的各大购物平台主打24小时内发货。

当然，促销期间规则必须详细说明以避免争议，一方面贯彻对顾客的服务，承诺;一方面则让顾客有依据可循，避免掉过高的，不必要的期待。

错误＃2：库存不足

一般而言促销的结果经常是大量订单涌进相对少量的供货，大约有45％的商品比预期销售情况要好。没有比「当消费者期待满满，再用商品下架的形式把期待击垮」更令人失望的事了，促销活动中没有准备足够的库存会影响下一波活动吸引顾客的能力;另一方面，错估需求而准备太多则会形成滞销的库存。

避免上述情况的方法有二：

1.彻底做好需求调查，并准备相应的商品数量。

2.促销之前采用预售或者订金的形式预估销量。

细致的调查显然是最好的方式，对历年的爆款数据做整理分析。至于第二种方法则是屡试不爽的，但万一不幸还是遇上意料之外的状况，务必要和消费者保持流畅的沟通。很多时候，平息争议最好最快的方法就是先道歉。

正确的促销姿势：精准操作创造优势

既然已经准备好面对前文中的困境，那么我们就可以跨出促销活动的第一步 - 「设定目标」，也就是回答「为何」要举办促销活动的问题例如：

清理库存

拉新客源

重新定义消费群体

在有清楚目标的情况下，能将促销的效果完整发挥。阿里统计显示近年参与促销活动的顾客回购金额是首购的385％，比首次参加促销的消费者（94％）高出数倍。这就是促销的价值所在。此外，前文中提过促销活动的成败会影响往后的相关活动，因此在设计时可以将目光拉长，连同将来的几波活动一并考虑，可以提高成功率和活动品质。通过往下的四个问题，可以在促销活动中，帮助您和顾客创造双赢。

问题一：锁定哪些人（谁）？

促销活动中锁定的客群和目标有很大关系。锁定特定族群的理由和商店锁定客群的原因相似，锁定的目标客群越具体，接触每个消费者的成本就相对较低，广告投资回报也相对提升。

若您负责过店铺的直通车，这些数据还会影响您在店铺的表现。这也是为什么我们需要以一个迷你的促销测试水温。正如所述绩效指标（KPI）恰恰展示了促销的转换率，回报率...等重要数据，可以为将来成功与否看出端倪。执行上可以参考以下建议：

若您是锁定新客户：

避免频繁打扰，多数人不喜欢涌入邮箱的广告

找出那些对产品有兴趣的潜在客户，他们常常追踪类似产品或对手的店铺

整理潜在客户的社交平台，可以迅速攻略

在直通车上使用与促销产品相关的关键字

让每次点击付费（付费点击）锁定潜在客户给予优惠，以降低广告成本

做好「商品也会有老客户来买」的准备

若您是锁定老客户：

锁定对促销产品有兴趣的客群

根据购买纪录锁定对象

锁定对店铺价值最高的顾客

锁定对店铺价值最低的顾客

锁定较不活跃的顾客

锁定喜欢特定产品的顾客

锁定过广促销中向隅的顾客

安抚曾买过即将促销的商品的顾客，他们不希望看到自己原价购入的商品3折优惠。

问题二：卖哪些商品（什么）？

若您是小型服装天猫店，您大可随意选择几款来测评，在没有锁定客群的情况下，展开数小时的促销;但是如果公司具一定规模大型服饰天猫店，您需要仔细思考哪些款式能在促销中最有贡献。

您可以参考直通车的关键词规划师来选择商品，或者是主打回馈较差的商品迅速出售。另一方面，使用直通车工具来查看竞争对手的商品，以促销的方式给予对手迎头痛击。将促销商品与计划做结合，例如「Aangelababy同款连衣裙限时热卖中！」

若您是锁定新客户：

促销高利润的季节性商品以降低囤货成本

以低利润产品的促销吸引对手客源

特价商品大减价换取群众对店铺的注意

若您是锁定老客户：

锁定浏览人次高却成交量低的商品

锁定顾客有兴趣的商品（如曾浏览，点击广告）

以购物车内未成交商品针对该客户促销

以限定的优惠券，优惠短信等手段，促成横向销售（交叉销售）

问题三：时间和地点（时间和地点）？

对于促销时间的选择和安排，应该依照具体产品的特性，并且参考店铺整体营销策略消费者促销的时间安排要把握以下重点：

针对特定时间

销售高峰期间例如：服装的秋冬季销售高峰，及午间大于晚间的需求变化。

节庆假日例如：十一消费者涌入香港购物，店铺以促销提高营业额。

特定渠道的时间安排如：双十一期间采用营销预热的方式提前通知顾客。

针对特定地点

地点方面则需要参考顾客的组成，例如区域性的服装店可以针对附近居民实施促销以提升顾客忠诚度。另外，促销的地理范围有时也取决于商品运费是否划算，若否，请锁定特定范围即可。例如实体店经营的服装，通常会专注该地区的客群经营，而不会为了远方的少数消费者而负担配送成本。

整体而言，在时间地点的选择上，最重要的任务就是迎合消费者所以至少应该做到：

限定时间/地点/数量，吸引顾客

活动简单明了

提供难以抵挡的诱惑/价值

问题四：促销怎么玩（How）？

无论促销对象是谁，在真正推销「商品」之前，还得先营销「活动本身」。促销的策略有千百种，唯一不变的真理是「优质商品+优惠折扣」。逻辑上来说，若促销确实优质优惠，那么接下来驱动消费者的就是其「稀缺性（稀缺）」。因此，成败的关键会落在我们如何将稀缺却有价值的促销告诉消费者。

研究指出，在活动前几天以短信邮件通知潜在客户是重要手段之一。不过，这也不表示付费广告就不重要，只是这类广告更适合用在最后关头把流量冲出来。

结语

在文章的最后，让我们用一份检查表回顾本文，并看看您的促销活动是否准备充分......

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预估需求，测试系统，供应链确认

确认物流

准备好应对顾客的方式