文/晓晓

基于对全球零售市场的研究，凯度零售咨询数据显示，当人均GDP达到1万美元时，消费者对自动售货机的需求将迎来爆发。国家统计局数据显示，2016年我国人均GDP超过1万美元的省份已达到了9个，覆盖人口超3.5亿。

近年来，支付宝、微信等移动支付的普及，也为自动售货机市场孕育了温床。据相关机构预测，2020年全国自动售货机总数将接近138万台。未来，自动售货机渠道或将成为零售业的一大新兴渠道。

目前，市面上的自动售货机销售的商品还是以传统的饮料、零食为主，非处方药品、成人用品贩卖机近几年也崭露头角。

化妆品方面，随着丝芙兰、巴黎欧莱雅、香奈儿等国际品牌和部分化妆品专营店相继推出自动售货机并大范围推广，国内市场似乎也嗅到商机，并蠢蠢欲动。

▍近几年推出的美妆自动售货机

那么，这些化妆品自助售货机到底在卖什么？

卖创意：吸引眼球为大

目前，化妆品自动售货机在大众眼里还属于“新、奇、特”的事物，一些品牌也抓住了消费者的这一心理，将自动售货机作为品牌推广和新品宣传的一种方式。

2013年，在美国的20多个主要机场，贝玲妃推出一款外观可爱、新颖，看似食物运输车的粉色化妆品售货机，宣称“为渴望美丽的旅行者提供可即时获取的30款最受欢迎的产品”。该机器设有触摸屏，用户可以根据界面挑选化妆品。与此同时，该售货机还有美容化妆技巧、短视频播放及互动功能。

贝玲妃的这一创意在社交网络上也引起网友的拍照转发，微博上类似“招架不住，太萌太可爱了”、“我要去机场拍照”这样的消费者评价，为贝玲妃赚足话题。

▍贝玲妃自动售货机

同年，香奈儿为了新品睫毛膏的推广，在伦敦塞尔福里奇百货推出了一款睫毛膏自动售货机。据称，在该设备上购买产品使用的硬币须是印有香奈儿LOGO的代币。这样的品牌植入，赋予了香奈儿代币购物与收藏双重价值。

▍香奈儿睫毛膏自动售货机

事实上，把化妆品自动售卖机作为新品宣传的手段，香奈儿并不是第一家。早在2010年，CK one香水就曾与化妆品连锁店丝芙兰合作，在法国、美国等地推出香水自动售卖机，15ml的CK one新品香水整齐地摆放在自动售货机中在地铁站售卖，一度引得不少路人驻足观看。显然，不管有没有实际的成交，这样的传播和创意，在某种程度上深化了品牌在消费人群中的触达。

国产男士护肤品牌他能量去年也进行了一次以化妆品自动贩卖机为工具的校园品牌推广，在全国各大高校中设置装有他能量男士护肤品的自动售货机，消费者通过微信扫码即可领取使用装。对于喜爱新鲜事物的年轻人来说，吸引力确实不小。

卖体验：零社交购物

对于某些消费者来说，没有服务即是最好的服务。针对一些消费者对BA“套路”的天然抗拒等心理，化妆品自动售货机从某种意义上来说提供了一种自动化的“零社交购物”体验，能更自然地建立品牌与消费者之间的沟通。

“老司机”巴黎欧莱雅就玩得一手好牌，其在纽约地铁站推出的化妆品智能售货机，宣称打造“创新性品牌自动零售体验”，当消费者靠近巴黎欧莱雅智能自动售货机时，数字动画会根据她的影子呈现出她的轮廓和所穿衣服的颜色，并据此推荐匹配她衣服颜色的眼妆、唇彩、口红、指甲油等。消费者还可以体验各种来自巴黎欧莱雅美颜专营机构的个性化装扮。据称，从镜子扫描到购买产品，整个过程花费的时间不到两分钟。

▍巴黎欧莱雅化妆品智能售货机

化妆品自动售货机也成为电商进军实体的一个尝试。2010年，台湾最大的女性购物网站Pay Easy首度进军线下实体，方式就是推出一款名为“Easy时尚机”的化妆品自动售货机，布局台湾百货购物中心。

Easy时尚机采取“一机一达人”模式，售卖PayEasy旗下达人代言的畅销品，包括彩妆、美发产品、指甲油及脸部身体保养品等15个系列共计54款产品。

据悉，在自动贩卖机密度最高的日本，化妆品自动贩卖机主要作为电商连接实体的工具而存在。

卖产品：定位差旅人群

大体上，一些实实在在想要通过该种方式销售产品的品牌，将化妆品自动售卖机的第一战场瞄准机场，其次是地铁站。倩碧、伊丽莎白雅顿、贝玲妃等国际品牌及化妆品连锁店丝芙兰，都将贩卖机设置在美国的各大主要机场，出售的产品也以明星单品和旅行套装为主。

▍丝芙兰自动售货机陈列的产品

某化妆品行业人士认为，高铁、机场这些公共交通场所是化妆品自动售货机相对较好的投放位置。一方面，差旅人士会有临时忘带化妆包的情况；另一方面，机场对随身携带的化妆品有较为严格的安检规范，一些消费者为了方便，在机场购买的可能性也较大。只不过，在这一地点销售的品牌和产品，需有较高的消费者认知作依托。

化妆品中的易耗品也是在自动售卖机上较为常见的产品，比如面膜。本土品牌美颜奇机、普兰氏、狐狸小妖等都推出了以面膜为主要产品的化妆品自动售卖机。其中，美颜奇机智能面膜售卖机主要投放在地铁站，售卖国内外20多款热销面膜，单片价格在8-20元不等。

▍美颜奇机销售的面膜产品

一些本土美妆品牌也曾在化妆品自动贩卖机上做过尝试，但整体反响平平。百雀羚曾在2013年上海美博会上推出过声控化妆品自动售货机，顾客只需大喊一声，产品就会自动弹出，但该自动贩卖机并没有得到推广。

显然，化妆品自动售货机，在不同的投放地点对应着不同的初衷，但大体来看，不论是品牌传播还是产品销售，最终都是用产品说话。