编译：许梓烁

自从1999年举办第一届以来，科切拉音乐节便一直占据着全球票房最高音乐节的宝座，每一年都在不断打破票房收入记录。在科切拉音乐节举办期间，来自全世界的乐迷都会疯狂涌入加州Indio市的Empire Polo Club，只为了能够在最大的室外舞台上一睹他们最喜欢艺人的演出。

虽然此前经历了Beyonce退出等等风波，但根据票务平台StubHub的最新数据，今年科切拉音乐节的票房同比上涨125%之多，共吸引了来自全球17个国家的乐迷和观众。仅首周门票的需求就比去年高了60%，最终6小时内就已经售罄。

在场地扩张之后，今年的科切拉音乐节观众人数突破了12.5万，考虑到场地扩张和票房情况，今年的总利润也将有望翻一番。此前根据Billboard的票房数据，科切拉在2016年总收入9400万美元，单日平均入场观众9.9万，这比2015年多了1000万（2015年观众人数相同），比2014年高出20%（2014年观众日均9.65万，收入7800万）。需要说明的是，科切拉将近一半的观众都在18至34岁这个年龄段内，这是一个年消费支出超2000亿美元的强大消费群体。

作为一个能够吸引来自全球各地、具有强大消费能力观众的音乐节，科切拉自然成为了各大商业品牌的必争之地。从各种品牌赞助派对，音乐节交通工具，再到品牌冠名公寓和各种弹出广告，各大品牌商家为了将自身品牌植入音乐节穷尽了一切办法。除了常见的一些营销机会之外，品牌商还会通过一些精明的策略来真正吸引他们的目标受众群体。

2015年，美国运通（American Express）与科切拉达成长期合作伙伴关系。作为科切拉音乐节的官方信用卡合作伙伴，美国运通公司可以通过音乐节的官方App为信用卡会员和粉丝提供诸如周末通票，现场特殊入口，以及各种活动惊喜等独家音乐节福利。而今年作为合作的第三年，美国运通推出了更加吸引人的品牌营销策略。

与往年为信用卡会员提供独家服务不同的是，今年美国运通在科切拉音乐节现场将一个巨型帐篷改造为互动中心，在场的观众均可以在里面获得各种互动体验，比如通过他们的智能手机实时捕捉互动照片，当一回迷你音乐录音带的主角。

除了引入现场体验之外，美国运通还在加州棕榈泉市的Parker Hotel举办了首届Platinum House派对活动。此次活动的一大亮点是，运通推出了Platinum Collective高级会员俱乐部，其中的会员都是行业大咖和商业精英等各领域极具影响力的先锋人物。美国运通此举凸显了其对于影响者营销（influencer marketing）策略的重视。

今年的Platinum House派对现场

有数据显示，在影响者营销策略上投入1美元，将有可能获得6.5美元的回报。在2016年，有86%的市场营销者使用了这一营销策略去影响千禧一代的年轻消费群体，同时有71%的消费者受社交媒体影响而做出消费选择。随着社交媒体继续激发和发酵最新的流行趋势，其背后的营销逻辑很简单：内容促使对话与交流产生，而对话与交流加快消费文化的产生。

2017年全美数字广告支出预计将达720万美元，占全部营销支出的37%以上，其中11.7%的市场营销预算都将投入于社交媒体。在多年巨额投入前置式广告，社交媒体横幅广告和主页广告却效果不佳的情况下，越来越多品牌商开始采用更加聪明的营销策略：通过支持某一领域的影响力人物，从而与该领域的文化实现连接。这也是影响者营销策略的逻辑所在。

科切拉音乐节期间，福布斯撰稿人Julian Mitchell专门采访了美国运通全球体验营销和娱乐合作部门副总裁Walter Frye和全球收费产品部门高级副总裁兼总经理Janey Whiteside，针对美国运通今年在科切拉音乐节上的营销策略进行了讨论，同时他们为那些希望借助音乐节实现品牌营销的大品牌公司提出了合理的建议。

在像科切拉这样的音乐节，越来越多的品牌商放弃原有招牌式的广告宣传，而开始采用影响者营销策略。你们觉得影响者营销是否是一个很好的市场营销办法呢？你们如何选择合适的影响力人物（influencer）？

Walter Frye：在今天，你无法否认影响力人物的传播能力和影响深度。我个人就买了很多我在社交媒体上看到过的东西。我们都知道，今天新的一代影响力人物在某种情况下，要比我们合作的音乐艺人拥有更大的影响力和影响范围。他们与受众群体之间的关系非常独特，这些受众群体会关注他们的每一条社交媒体动态，以及他们所说的每一句话。

我们有一支团队负责影响者营销这方面的工作，我们会非常关注每一个影响力人物的受众，以保证他们之间的顺利互动。我们同时还会密切关注影响力人物在社交媒体上发布的内容，确保其与我们的品牌内容相一致。当然，我们要对于他们抱有信任，使他们能够创作出自己想要的内容，因为他们在内容创作上有着自己的独特的看法、角度和方法。与他们合作，让他们进入我们的领域，是一件非常棒的事情，因为我们能够通过他们的眼睛和角度去审视我们的整个营销活动，去充分了解整个活动的体验。这允许我们能够更加真实地与消费者大众进行交流，这在我们之前是无法实现的。

这个过程很有趣，就像一场冒险一样。在过去的3到5年内，与我们合作的影响力人物有了非常明显的增长，随着我们这一会员俱乐部影响范围的扩大，这一平台还将继续扩大。

美国运通全球体验营销和娱乐合作部门

副总裁Walter Frye

美国运通与很多艺人保持着非常紧密的合作，从概念的设计到活动的执行，美国运通都高度地参与其中。那么在与影响力人物进行合作时，你们还会采用相同的方法么？你们在合作过程中如何避免做出一些损害合作方的形象和信誉的行为？

Walter Frye：两者之间我们会兼顾得很好，因为我们自豪的一点是，我们能够深度挖掘每个艺人，同时我们会让每个合作对象充分了解我们的目标，这样的话能让合作双方都从中受益。我们必须非常信任这些合作艺人。他们有着自己的想法，是非常出色的创意者，而且他们也正因如此获得了一定的影响力。

除了与艺人深度合作之外，我们也把我们自身视为一个平台。我们所有的营销内容都反映了我们与艺人之间的合作关系与深度对话。当他们走上舞台，现场直播的时候，他们所说的一切，都是他们想说的。所以当你回想一下这些年与我们合作过的艺人，他们也同样专注于展示自己真实的一面，同时致力于创造更好的为受众增值的体验。这些都是我们一直所坚持的品牌价值，我们与各个领域的影响力人物合作也是采用同样的方式。我们给予对方也是一样的信任，有时甚至要多于我们给予艺人的。

对于其他那些想要达到同样营销效果的品牌商来说，你们会给出什么建议呢？

Walter Frye：在音乐和娱乐行业，美国运通一直致力于与艺人构建长期的合作关系。像Taylor Swift或Beyonce这样的大牌艺人会首先主动找到我们，因为她们知道我们非常重视合作中的创新和价值的共同创造，而且他们对于我们的品牌已经有了一定的了解。

我们在和其他领域的影响力人物合作时，也是采用同样的办法。我们试着与他们进行更长时间的合作，有不少去年参加过我们活动的大牌嘉宾，今年也同样出现在了我们科切拉派对的活动上，因此可以看出他们对于我们的品牌和价值观是认可且理解的。同样地，如果能够延续合作的话，彼此双方的关系也将更加紧密。当然，你还需要不断地逼迫自己变得更加具有创意，做出更多的成绩，这样才能与对方构建深入的合作关系。

你们推出了Platinum Collective会员俱乐部和Platinum House派对活动，有没有什么特殊的目的呢？

Janey Whiteside：我们真的很想为我们的信用卡会员创造好的体验，这也是为什么我们在今年的音乐节举办这些活动的原因。拿Platinum House举例，我们清楚我们的信用卡会员都住在哪里，我们当然也知道他们要来参加这一音乐节，而我们的会员中有很大一部分都是白金卡会员。因此，我们想要在音乐节现场为我们的会员创造一个有趣，好玩且真实的活动环境。在音乐节期间，天气非常地燥热，现场有各种各样的活动让人应接不暇，因此我们想要给观众们带来一个他们可以进到室内，与他人尽情交流互动的活动和体验。

美国运通全球收费产品部门

高级副总裁兼总经理Janey Whiteside

对于一个品牌来说，抛弃过往硬性营销的做法，而选择植根于反馈粉丝的营销体验，这有多重要呢？

Janey Whiteside：这绝对是品牌营销的根本所在啊。打个比方，一些信用卡商家会以现金反馈的方法奖励那些积极消费的用户，这是个不错的营销手段。但是我们的模式有所不同。用户缴纳一定的费用可以成为我们的白金会员，而会员资格意味着用户进入了我们的会员俱乐部。在这个俱乐部内，会员可以享受到各种活动福利。

我们通过有形或者无形的方式为我们的会员提供福利反馈。我认为，随着我们不断推进这一方法，你将会发现，越来越多其他品牌也开始采用这样的办法了。我想说的是，我们一直在反思其他公司如何在像科切拉音乐节这样的大型活动中创造更好的营销体验，我们在这方面一直走在前列。这也是为什么我们的品牌深得大众信任，为什么我们能够获得了艺人和影响力人士的赞赏，为什么我们一直在引领市场营销的原因。

Platinum Collective俱乐部聚集了一群商业精英和各领域的影响力人士，他们代表着不同的生活方式。那么创办这样的一个俱乐部，其优势是什么呢？它能够通过什么独特方式来提升营销体验呢？

Janey Whiteside：我们会为每一个会员提供适合他们的活动体验。例如在这次科切拉的活动上，我们邀请健身单车品牌SoulCycle的教练Stacey Griffith到现场为观众上课，Stacey Griffith本人也是我们Platinum Collective的会员之一。如果你想要观看演出的话，我们还请到了新晋艺人Bebe Rexha到现场演出助兴。而对于那些想要燥起来的人来说，我们还请到了Hannah Bronfman担任现场DJ，她同样也是Platinum Collective的会员。因此，我们正在探索如何为各个年龄层段的消费者提供更好的活动体验并吸引住他们。