统筹 |孙 冰 制作 | 外卖头条

美团大众点评发布《中国餐饮报告》显示，快餐小吃品类的外卖，在外卖的整体交易额中占比大概60%，是居于第二名西餐、第三名地方菜品类的大约4倍，在整体订单数量上超过了70%，是第二、三名品类订单数量的7倍。

另外，根据第一财经发布的数据显示：2016年在线外卖关键词搜索热词中，麻辣烫、粥、黄焖鸡赫然在列。易观智库的数据表明，在北上广深等城市，以盖浇饭、粉面等为代表的快餐小吃品类是最受欢迎的，也是销售额最多的品类。

外卖品类的具体划分

《中国餐饮报告白皮书》显示美团外卖划分的品类主要有：快餐小吃、西餐、地方菜、海鲜烧烤、日韩料理、香锅烤鱼、特色菜、火锅东南亚菜等九个大品类（饿了么标注是八个一级标签）。

其中快餐小吃里又包含：简餐、盖浇饭、米粉面馆、麻辣烫、包子粥店、汉堡、烧腊饭等。

很多餐饮企业特别是外卖品牌，纷纷从抢占市场向抢占品类转变，比如说几个关键品类词：烤肉饭、龙虾饭、拌饭等。

快餐小吃外卖品类四大特点

1.刚需

根据美团大众点评发布的数据显示，非正餐时间段的营业额比例大约占据了整体的25%，具体数据上，午餐和晚餐营业额加起来，整体占比74.85%。

外卖一开始靠着解决午餐、晚餐的刚需痛点，切入市场，快速积累原始商家和用户，度过了野蛮扩张阶段。

根据公开资料显示，在2016年年底，外卖用户已经达到2.09亿，经过半年的发展，《中国餐饮报告白皮书》显示，10个人里有3个人吃外卖，外卖的用户占人口总体比接近30%。

各方数据表明，外卖意味着一种生活方式，而且已经成为国民常规的就餐方式之一。

2.价格偏低

根据餐饮数据报告显示，北、上、广、深、杭等15个城市，用餐人数一般是2-4人，人均单均价41元，大多城市维持在40元以上。

特别是午餐，外卖整体客单均价偏低。价格越低，意味着消费支出越少，根据人群层次的划分，白领是整体外卖市场最大的消费人群，而白领人群的人均午餐基本支出在15-40元左右，而晚餐、夜宵、下午茶单均价都要高于午餐。

3.频次高

2016年79%的外卖用户点餐频次高于每周一次，47%的人群每周高于三次，每月2-3次的用户占据了15%，每月1次的消费人群只占据6%。这也意味着94%以上的人群，用户消费频次每月至少2次以上。

数据表明，外卖消费频次很高，快餐小吃的消费频次又是所有品类里频次最高的一个品类。

4.常规就餐选择

因为午餐时间相对比较短，基本只有2个小时的时间，消费者基于便捷性和时间要求，在外卖的选择上，多以“快餐小吃”品类等出餐速度快的外卖商家为主。

2016年外卖市场规模达到了1791.5亿元，已经成为常规的就餐方式之一。而在午餐、晚餐时间段，快餐小吃品类等商家成为白领刚需用户的常规就餐选择。

目前存在的现象

1.同质化严重

快餐小吃这个大品类，是外卖商家占比最多的。在占比74.85%的外卖市场里，入驻商家最多的也是这个品类。

在北京南新华街附近3公里的商圈，打开手机APP入驻商家大约有2100个，其中包含快餐便当类的外卖商家447个，简餐类的149个，盖浇饭类的132个，麻辣烫类的24个，包子粥店22个等。

3-5公里范围内，同质化的外卖产品出现在消费者面前，消费者可选择性多，商家没有更多的定价权，消费者对于此类商家的忠诚度偏低。其中这种情况在一线城市的一级商圈竞争，更加激烈。

2.价格战激烈

某商家月销万单，单均价19，但是净利润只有6%（不包含税率、折旧），如果按照9%的税率，加上设备折旧等额外支出，最后将会所剩无几。

“做活动吧，作死，不做活动吧，等死。”

这是一个商家面对市场大环境，内心的真实写照。

正是因为竞争激烈的程度超乎想象，有的商家选择疯狂补贴，满20减15的大满减活动；有的商家选择低调退出外卖市场。

这种大活动，对于商家自身来说，犹如饮鸩止渴，欲罢不能，慢慢把自己的品牌做死。最终对于商家和竞争者来说，两败俱伤。

如何在红海里生存？

1.高效率、高性价比

高效低成本

效率的提升在某种程度上，意味着要优化自身结构，比如要从供应链、产品标准化、出餐速度、送餐速度等方面来提高自身的效率。

随着单位效率的提高，人效、坪效提高，整体产出的增加，单位成本降低，最终利润空间增加。

很多外卖品牌比如刚在新三板挂牌的金百万，以高效率、低利润的“零售思维”来运营外卖，除了产品质量之外，就要保证高效率地运转。

类似的这些外卖品牌虽然在产品的特色上略显不足，但是凭借多sku和高效率、高性价比来提高外卖运营效率，从而在市场上获得胜利。

高性价比

性价比=质量+服务/价格

“高效率”对应的多是“高性价比”，比如19.9元的烤鸭套餐，对于消费者而言是具有高性价比属性的。

比如很多商家的活动力度很小，特别是最近比较火的品类粥品，主打性价比，回头客很多，同样可以在某些区域获得一定竞争力。

2.规模化、品牌化

平台的政策对于品牌商家和大客户会给予额外的资源倾斜。

不过小商家在平台面前基本没有议价权。当一个餐饮外卖品牌成长到一定规模后，就有了和美团外卖、饿了么、百度外卖等主流外卖平台议价的权利。

规模化的餐饮外卖品牌，总结起来，有三点很有优势：

一方面可以通过规模品牌溢价，获得消费者的更多认可，另一方面可以通过规模化地采购，倒逼供应链，获得原材料的议价权，除此之外还有规模化的餐饮外卖品牌在平台上，有议价权和资源支持，比一般的商家更有优势。

比如目前在市场上，通过直营连锁的焦耳地道川式快餐为代表的外卖品牌。

3.特色小众取胜

特色餐饮正在外卖领域崭露头角。

以特色、小众切入外卖领域的品牌有三大竞争力。

差异化的具有特色，一方面意味着没有对比，意味着在某些方面有定价权，在消费者那里有议价权。

特色小众的外卖品类，在某些方面天然具有自带粉丝的效果，维护比较好得话，用户粘度就比较高。

这类的品类一般单均价比较高，无论是营销方面，还是品牌推广方面，都有足够的利润空间，与同质化的外卖品牌形成鲜明对比。

特色小众的快餐小吃，在某些方面可以与堂食结合，一方面处于维护用户的目的，另一方面是为了增加品牌曝光，提高用户的认知度。

比如现在比较火的，以单品切入外卖市场的龙虾饭品牌，日韩料理、小份酸菜鱼等。烧烤虽然属于大众品类，但是由于目前外卖进展不太好，同样有很大潜力待挖掘。

堂食数量减，而外卖处于增长阶段

当然不管是效率、规模、品牌还是小众特色，产品质量永远是一切的基础，质量没有保证就没有持续地转化。在占比70%的快餐小吃品类里，要保证品牌的生命力，必须要关注以上三个关键词。对于产品质量存在问题的商家，建议打磨好内功再营销，否则会出现“曝光死”。