20年前，吴伯超创立“仙踪林”，开启了大陆奶茶市场从0到1的新认知；
10年前，他的第2个品牌——“快乐柠檬”是茶饮行业里有分量的存在，当街边的小档口还在普遍用奶茶粉勾兑时，树立了产品和营运的新标杆。
又10年过去，如今新式茶异军突起，他又创立了“茶阁里的猫眼石”，再度在茶饮上发力。
日前，咖门啡姐专访吴伯超，看看他是如何保持品牌的持续进化的——
咖门｜啡姐，发自上海
仙踪林、快乐柠檬、茶阁里的猫眼石创始人吴伯超
我在花园饭店的咖啡厅和吴伯超见了面。
他时间很赶，前一天，刚刚从台北飞到上海，而次日清晨，又要动身去深圳参加会议。
但忙碌的行程似乎丝毫不影响他的精神状态，尤其谈到茶和自己品牌时，他的声调和肢体语言都处在一种亢奋中，有种令人难以招架的感染力。
我们的这次对话，他邀请了10个月前从麦当劳“挖”来的卢小慧一起参加，后者曾是中国台湾地区麦当劳资深营运副总裁——“关于管理方面的她能说的更多。”
1
茶饮市场20年：从引领到蛰伏
90年代中期，奶茶进入大陆市场。
彼时，吴伯超在上海复旦大学附近五角场开了大陆第一家仙踪林门店，那个小清新的门头与云朵一般的兔子，至今停留在不少人的印象中。
▲吴伯超1996年创立的第一个品牌“仙踪林”
用一位茶饮界人士的话来讲，那是大陆奶茶市场从0到1的认知时代。
混合着奶味和茶香、甜度高、口味易于接受，这一全新品类很快霸占了消费者的味蕾。
随之而来的，是2.0时代档口式奶茶店的疯长，几乎伴随着一拨年轻人成长的记忆。
那是个疯狂的“细胞增长期”，当时的场景几乎一水儿是这样的——
开在学校附近，左右邻居大概是和煎饼果子摊或者炸鸡块店，透过不大的窗口，你能看见一排桶装的粉末。
舀两三勺，开水一冲，口一封，递给你时猛摇一番，价格2—3元，利润不俗。
▲在这样的奶茶店背景下，吴伯超又开出了“快乐柠檬”
一方面“快三秒”“避风塘”等品牌真真假假大范围铺陈；另一方面，低成本、易于复制，让一批“小散户”鱼贯而入。
经历了这种粗放的繁荣，2006年，区别于仙踪林的较大体量，吴伯超创立了以外带模式为主奶茶连锁品牌“快乐柠檬”，开始了公司化运作。
▲快乐柠檬
内部管理精细化，外部扩张全国化。以快乐柠檬、CoCo都可等为代表品牌的登场，生生把竞争维度提高到了另一个层级，让之前粗放型增长的小店毫无招架之力，逐渐式微。
而市场风云诡谲，转眼又十年。
很难否认，茶饮如今正在迎来一个新的爆发期：因味茶、喜茶、奈雪の茶等等融资消息不断，又一而再再而三的攻陷年轻人的朋友圈。
在见到吴伯超之前，我一直在思考，作为奶茶行业20多年的老兵，面对爆款迭出、营销多变、拼网红、玩概念，如此一个光怪陆离的市场，如何保持自己品牌的年轻感与时尚感，会不会觉得错愕与吃力？
对于吴伯超来说，为了这个答案，他蛰伏了很久。
2
筑垒：从产品线到加盟商
1
产品研发：标准化前置
如果说2006年快乐柠檬的创立，对当时的奶茶市场，是一场高维进击。
最让我最惊讶的，来自产品线创新。
在多数奶茶店提供的选择仍是加珍珠还是加椰果，或者用哪个口味的粉末冲泡的年代，以柠檬为核心的一系列产品呈现，几乎是不能想象的。
▲确立了以“柠檬”为核心的长盛产品线
这是灵光一闪的idea么？
“一个厂商想研发新机器，我觉得很好啊，就一直参与研究，诞生了一台煮茶泡茶一体化的机器，就立刻买下了代理，能实现标准化的我才敢做。”吴伯超这样给出解答。另一方面，“台湾产的柠檬味道是独一无二的，和茶配起来特别好。”
就在采访的前两天，快乐柠檬又和屏东柠檬农户签订了扩大柠檬采购的相关合约，持续深入上游。
“特有的柠檬”通过“特制的机器”呈现，一早就想做外带模式的吴伯超，在等的机会是“差异化产品的标准化量产”。
这种想法同样渗透在店面的升级中，并且延续到了10年后——
2017年初，苏州观前街店快乐柠檬采用了第三代店型，走简洁工业风，改变原因还是机器，让环境匹配有科技感的设备“柠檬鲜榨机”和“超声波清洗机”。
对于品牌来说，好的产品研发，或许不在于某个配方经过哪位茶艺师在什么大赛获得了XX奖项，而是能不能从源头上确立产品的特殊性，能不能面对消费者保障出品的稳定性，这才是市场的考验。
2
为加盟管理进一步加码
有些令人意外地，当我提起“加盟”这个几乎被认为是“负面效应”的代名词时，吴伯超的回答简单自然——
“加盟是很好的制度。”
看上去，这不是快乐柠檬目前担心的问题。“我们有过失败经历，但二十年来不断修改，可以说加盟经验相当完善。”
请来前麦当劳资深高管出任总裁，负责管理，显然也是这种经验的进一步加码。
“直营当然是很好，可以控制各方面的品质，但它没办法做大。”卢小慧的回答很直接。“加盟市场渗透率和占有率会走得更快。”
▲在加盟管理方面不断加码
而从仙踪林时期开始积累的经验，让快乐柠檬在完成自己品控的同时，有余力增加自己加盟的弹性。
在自己资源力量强的城市开放单店加盟，其他区域做区域代理。此外又能分为传统模式和新模式——比如开合资公司；比如“轻合伙模式”；比如“托管加盟”等等不一而足。
值得注意的是，2015年，快乐柠檬推出了一个“幸福起航”计划，从官网的介绍来看，是面对到快乐柠檬工作的年轻人的内部创业加盟模式。
一方面是推进品牌到一定成长期后的创新动力，另一方面对内部人才的激励机制有了更好的出口。
3
主动“下蹲”
如果你关注茶饮界，可能会晓得，在上海徐汇区美罗城大众书局旁，开业了一家茶饮店，名字很文艺——“茶阁里的猫眼石”。
▲茶阁里的猫眼石
今年3月，我曾去体验了一把，排队的人不少，但没有楼下喜茶那般似要排到“地老天荒”。
店内走的是简约风格，整体色调偏暖，因为人多的关系，不算大的空间还是显得有些拥挤。一杯茶从排队到拿到饮品，不到20分钟，尚是可接受的范围。
▲内部是偏暖的黄色调
而等待的时间里，那一排排机器设备确实够吸引人。开放式、有意聚焦的制作流程让等待的时间并不乏味。
▲有意思的做茶方式
据了解，店里有三款茶底：小叶红茶、茉莉绿茶和金萱乌龙，全部产自台湾的合作茶园。
没错，这是吴伯超2016年新创立的品牌。他告诉我，为这个项目已经筹备了两年多。
两年，这让我感到惊讶，对快销市场来说，两年可以有太多变化了——
两年，CoCo都可茶饮的咖啡馆开了400多家，积极扩充产品线和自身店面体量；
两年，1点点在江浙沪从起家到火爆，随着2017年喜茶在沪上落脚，通过铺天盖地的对比，又带来新一波流量；
两年，因味茶、嫩绿茶等新式茶饮“主推的”消费体验早已成熟，其店铺面积普遍在200㎡以上，设计装修不惜成本与精力。
作为快乐柠檬的高端姐妹牌，纵使空间的升级可以为其提升产品价值，可是到如今，茶阁里的猫眼石，已经算不上“先机”了。
▲制茶的机器够吸引人
但看上去，这不是吴伯超被动接受的结果，更像一个主动的选择。
直到今天，你仍然很难在官方渠道找到它与快乐柠檬、或是雅茗天地集团的直接关系。当问及相关问题时，他甚至会惊讶于我的了解。
另一个侧写是，直至美罗城店开业8个月有余，第二家店才准备在淮海路陕西路开业，卢小慧表示，这个品牌前期会通过直营店把各个方向调整到最好，营运至成熟，才会考虑加盟的问题。
事实上，快乐柠檬同样经历了这样一个过程，2006年创立，经过了4年多的完善，才开始开放加盟。
“品牌有自己的身份证，我要给它一个测试，和哪个品牌都没有关系，让消费者给我们答案。”吴伯超如是说，“生意是做长久的，为了起飞，先要蹲下。”
— End —
统筹：咖sir | 编辑：政雨
本文为咖门原创，未经许可请勿转载
评论