温馨提示：本文约3500字，烧脑时间6分钟，筷玩思维记者王颖丽发于北京。

雄安“千年大计”公布已经过去了一个多月，在股票市场雄安题材股一度爆热，直到现在，与雄安相关的水泥、基建、房地产股票还在涨个不停。

也就在这段日子，港股中的一家企业“合兴集团”也开始明显上涨，至今势头不减。这家听起来有些陌生的企业，正是在中国已经有十多年经营历史的大众餐饮品牌“吉野家”的管理者。

港资的合兴集团在2011年，以取得日本吉野家株式会社特许经营权的方式，经营着国内北京以及部分东北地区的400多家吉野家。

合兴在京津冀一带密集开店，同时拥有长达十年的租期和优先续租权，一度被认为是其能够受到此轮雄安概念影响的原因。

而日本吉野家，相当于“日本的沙县小吃”，千余家分店密集遍布全境。在中国除了由合兴集团特许经营的门店之外，其余在上海、深圳和福建地区的吉野家，是由日本吉野家与当地企业合资开设。

但这部分数量相比于合兴在北方的布局则很少。

在消费者的直观感受上，吉野家也的确很少能在南方城市特别是二线城市看到。以吉野家的品牌优势、高度标准化的出餐方式和连锁餐厅的经营能力，发展了20多年仍在北方市场徘徊，背后的原因究竟是什么？这个案例也可以看成是快餐连锁在中国发展的阶段缩影。

受饿了么、美团外卖等平台崛起的冲击，近几年增速大不如前

筷玩思维（ID：kwthink）认为，任何一家商业体的发展趋势，都离不开整体的经济环境。

吉野家的历史已经有百年。1899年，在日本筑地鱼市场，第一间日本牛肉饭专门店在这个渔民密集区开业。

传说12世纪时候日本名将源义经的爱妾静在掩护义经避难时，在吉野山把制作牛肉饭的技巧教给了当地居民，于是牛肉饭成为当地的特产美味。

创始人松田之所以取了“吉野家”的名字，就是为了说明自己的牛肉饭正宗。但正宗并不意味着昂贵，吉野家在日本非常便宜，是蓝领阶层经常会选择的大众化饭食。

经过百多年发展，吉野家分店遍及日本，和其竞争对手食其家、松屋的牛肉饭一起，价格成了反映日本经济通缩状况的表征。

1992年，第一家吉野家餐厅在北京落户，2011年，合兴集团以34.75亿港元总价收购了北京吉野家快餐有限公司的经营权，彼时北京吉野家持有内地超过200家吉野家特许经营店经营权，以及超过100家Dairy Queen连锁甜品店经营权。

截至去年底，合兴在北京、天津及河北三地共有470间店铺。而在2015年，吉野家曾表示将在中国逐步扩展至1200家门店。但也就在这一年，餐饮外卖O2O开始呈现井喷式增长。

外卖平台的强势兴起，一度对吉野家的业务造成很大冲击。吉野家的核心客群——白领一族，原本首选公司楼下的吉野家，现在却可以通过外卖平台叫到位置更远、价格更低的快餐。

随着肯德基、麦当劳、真功夫等连锁快餐品牌也纷纷“牵手”外卖订餐平台，吉野家也接入了美团外卖，提供外卖服务，同时也上线了自有外送平台“吉食送”。

据公开数据，合兴2016年来自外送业务的收入占比由2015年的17%上升至28%，今年仍在持续上升。突破了地理限制，吉野家不必以大举开店来覆盖更多消费群，只需要加强外卖配送能力即可。

普通吉野家门店投资额约100至120万人民币，纯外卖店的投资额仅约三分之一，成本更低，这也让合兴在一线城市更倾向于开设吉野家外卖店，而非传统门店。

中式、日式快餐连锁竞争者增多，吉野家产品不具有明显优势

吉野家第一家店开在北京是在1992年，正是洋快餐麦当劳在北京开店的那一年。吉野家的出现，一开始就是要和西式快餐比拼的中式米饭快餐。

吉野家在2000年开了北京的第6家店后，开始快速发展，2001年第7家、2002年第18家、2003年第26家、2004年第37家、2005年第42家、2006年第52家。

然而，吉野家的竞争对手也在发生着变化。麦当劳、肯德基的门店数也迅速增长，同时，中式快餐品牌也从各个触角切入市场，分食大众餐饮这块大蛋糕。

永和大王、真功夫、和合谷、东方饺子王、田老师红烧肉、嘉和一品、宏状元、甘其食、一品三笑、南城香、吉祥馄饨、马兰拉面……这些中式快餐品牌提供了从盖饭、面条到面点、粥点等各种菜色，而吉野家的招牌“日式牛丼饭”在各种中餐选择中，并不具有明显的优势。

同时，吉野家在一线城市的发展也基本进入饱和。2014年北京吉野家门店有178家，现在180家左右。

合兴接手后的吉野家开始走出北京市场，延伸到了天津、廊坊、石家庄、东北的沈阳/大连/哈尔滨，甚至内蒙，但始终是在环北京一带发展。

此时的南方市场，也已经有了竞争对手的出现，这就是在日本本土的老对手，食其家。

目前食其家在中国有130家店铺，主要集中在江浙沪地区的上海、江苏、浙江、湖北、广东，北京和天津都仅有5家店。

中国的食其家属于日资ZENSHO全资控股，ZENSHO在日本市场的市场份额为45%，排名第一，但其也没有大举进军中国南北方的市场，而是把主要精力放在了江浙沪，避开了吉野家已经全面覆盖的北京、天津市场。

在日本，吉野家和食其家的竞争已经白热化，但在市场空间巨大的中国，这场争斗则是可以避免的。

吉野家在日本激烈竞争中已经走向疲软，中国并非主战场

吉野家没有大举南下，并非是日本吉野家的决定。

京津冀、东北三省、香港地区的吉野家是以特许经营模式发展，类似于加盟店性质，经营方是香港合兴餐饮集团，系香港的上市公司。

日本吉野家总部的三个分公司——上海分公司、深圳分公司和台湾分公司，分管其它地区的分店。

这是吉野家在南方较少开店的直接原因。

吉野家北京分公司本身就属于加盟的，最初已经划定了经营区域，自己就不能接受其它地方的加盟。

而其它这三个分公司是日本总部直营的，但如果要加盟的话，投资者需要去日本总部谈区域加盟，这就需要巨额上亿级别的准备金，经历复杂的法律程序，这些会让对吉野家青睐的投资者望而却步。

日本吉野家自身没有在南方大规模扩张，并非自己不愿意。吉野家集团曾表示，以中国为中心的亚洲地区是吉野家海外事业的中心推广区，其中中国的未开设店铺地区成为吉野家的主要进军地区，将以提升海外利润贡献度为手段来实现企业价值的提升。

但是，由于吉野家在日本激烈竞争中已经走向疲软，已经无力开拓这部分市场。

吉野家控股于今年4月发布了吉野家3月既有门店营业数据，营业额、客单价较去年同期微增1.1%、0.8%。

而竞争对手松屋3月营业额比去年同期增长4.2%，客单价增长幅度为1.1%；食其家虽然营业额仅增0.2%，但客单价增长率2.7%却高于吉野家与松屋。

吉野家实行的降价促销活动把自己卷入价格战的漩涡。此时的吉野家首先要稳住在日本国内的地位，而在中国市场并没有花太多心思和精力。

南北市场差异不可忽视，由口味带来的适应性影响

吉野家是带着亚洲东方米食文化的角色进入中国市场的。

但从1992年最初时进入北京后，吉野家在口味上并没有征服市场，长时间都处在亏损状态。1996年，吉野家请来了时任首钢电梯厂厂长的赵申担任总经理。

赵申首先就对吉野家进行了一系列改造，其中一个重要方面就是产品改造。赵申为了让牛肉更符合北京人口味，调整了进口的日本原汤口味;原来的东坡饭用的豚肉没有肉皮，而北京人不习惯这样吃，也进行了调整。

这些改变让北京吉野家具有了符合北方人的口味，逐渐被市场肯定。2003年北京吉野家的年销售额由1996年的228.7万元增长到2亿元水平，6年里保持着年均46%的增长速度。

北京吉野家模式获得成功，台湾、香港等地的吉野家连锁纷纷前来取经，有了“凌驾日本吉野家之势”，这让赵申被迫离职。之后赵申创立了和合谷，则是另外一个故事了。

吉野家确实存在不重视本土化的问题，那时如果开始在南方布局，很可能也会面临口味不适应的问题，同时也不能把已经辞职的北方领导者摸索出的口味照搬到南方去。

不过可以从香港一地估计出在南方可能的局面。在香港，吉野家的产品品种也比较少，店面也不多，并没有打开市场，跟大家乐、大快活等香港本土快餐连锁店相比远没有优势。

去年6月27日，日本吉野家控股公司收购当地人气拉面品牌世田屋拉面连锁66.5%股权，有意开拓拉面市场。而在北京吉野家，新款的日式小火锅也推向市场。

筷玩思维认为，估计在相当一段时间里，吉野家可能还是会在品类上拓宽营业额，而非在更多区域开店。而随着由百胜、麦当劳、汉堡王、达美乐等等组成的欧美系，和合谷为代表的弘毅系，以及更多快餐连锁品牌的发展，吉野家在中国日趋激烈的快餐连锁市场竞争将更加不可预见。

但可以通过吉野家的故事确定的是，在快餐这个高频刚需市场中，中式快餐，特别是民族品牌的前途已然更加清晰。