在上海陆家嘴最繁华的环球金融中心，一家大红色调的便利店刚刚开张，店员着红色球衣，店内充满了上港足球俱乐部红色色调的装饰和硬件，就餐区的墙面上也张贴了球场海报，除了常规售卖的零食饮料，在这家店还可以买到足球、球衣。

实际上，这是上海罗森与上港集团足球俱乐部合作开设的足球主题便利店。上海罗森总经理张晟告诉界面新闻记者，该店除了正常售卖普通罗森便利店的常规商品之外，还售卖上港集团20多个单品，包括球衣、足球、上港俱乐部吉祥物等周边产品。

早在2012年，罗森在上海开设了以奥特曼为主题的店铺，这家店铺内外装饰采用奥特曼元素外，同时销售T恤等奥特曼周边商品。那是罗森在中国首次开始主题性店铺，想要吸引那些日本文化感兴趣的年轻人和儿童。

此后罗森同样在上海开设了柯南、火影忍者和芭比主题便利店，此次开业的足球便利店前身就是2013年9月开业的轻松小熊主题便利店，这个把主要目标客户群锁定陆家嘴商圈的女性白领的主题持续了3年多。据张晟解释，这些店铺均随着品牌形象授权到期而改为普通罗森便利店。但罗森显然在不停地给自己的便利店寻找新的主题。

其实罗森在日本就擅长开发娱乐领域商品，例如在日本和动漫、歌手联手推出独创商品，例如此前罗森就推出过《魔法少女小圆》系列的饮料，也开设过动漫EVA（《新世纪福音战士》简称）主题店。

在武汉获得罗森授权的中百仓储集团，其旗下中百罗森也尝试性地开设了樱桃小丸子主题店，中百罗森总经理万明治告诉界面新闻，这类店铺自带IP，容易获得话题性，效果比做广告要好得多。

据此前《第一财经日报》报道，奥特曼主题店的成本是普通门店的3倍，因为主题便利店的成本还包括主题装修费、员工制服，以及获得卡通人物形象授权费用。这大概也是主题便利店在国内不常见的原因。从公开资料来看，目前仅有罗森开了多家主题便利店，罗森的对手全家，7-eleven等都没有涉及主题店。

但万明治认为，营收不重要，如果IP足够好，顾客会自主转发，这对于品牌宣传本身就是良性循环。实际上这也是罗森试图差异化于全家和7-11等其他便利店的特色之一。

随着大型零售低迷，便利店成为资本追逐方向，阿里巴巴、京东等互联网电商巨头也纷纷将目光投向线下中小超市。

截至2017年3月31日的最新数据，罗森在中国的门店总数达到1030家。全家在中国内地则为1727家门店。除了外资便利店之间的竞争，互联网电商巨头的加入，使得品牌要想脱颖而出更加艰难。根据中国连锁经营协会与波士顿咨询公司联合发布的《2017中国便利店发展报告》，中国连锁品牌化便利店门店数已接近10万家，销售额达1300亿人民币。

如此之多的便利店中，罗森的足球主题店能否吸引到更多消费者么？