作者：师姐

前两天，在滋源馨香系列新品发布会上，滋源品牌营销事业中心总经理孟飞用“细分化”三个字表达了他对洗护品类未来走势的看法。

在此之前，有口腔、面膜品牌负责人均表示，这两大品类也会“细分化”发展。

“细分化”何以成为化妆品行业的“万金油”？与诸多品牌争打的多效合一概念，有没有冲突？

什么在细分化？

20世纪50年代中期，美国学者温德尔·史密斯提出“市场细分化”的概念。在这一概念中，“细分化”强调的是对市场的区隔或分割，但其本质是为了更好地满足消费者日益增长的物质和精神需求。

纵观化妆品行业当下的“细分化”，不外乎品类、概念、功效、渠道、消费群体、推广手法等方面的细分。表面上来看，这些细分都以产品为基础，实质上都是品牌在围绕市场需求即消费者做文章。而最能体现这些细分特质的，莫过于以下几方面：

一、推子品牌或子系列。

国产品牌中，典型如百雀羚。2015年百雀羚推出全新花酿养肤子品牌三生花，延续百雀羚草本护肤理念的同时在包装及品牌传达的情怀上做出部分调整，并锁定更加年轻化的女性为主要目标消费群体。

再如植美村品牌旗下主打轻彩妆概念的子系列嬉妆纪，在摒弃传统彩妆妆感重、难操作、伤肌肤的同时，以上妆快、持妆久等特质向消费者传达简单、轻松、从容的彩妆理念。

此外，雅诗兰黛等外资大牌也试图利用子品牌来达到产品功效、概念或消费群体的细分化。去年，雅诗兰黛推出全新子品牌Estée Edit，产品涵盖彩妆及护肤，目的是吸引18~34岁的年轻消费者。

二、渠道专供。

在国产品牌中，提到渠道专供，相宜本草算得上典范。分渠道设计专供产品的思路，一方面避免了渠道之间的相互干扰与冲突，另一方面还精准地满足不同渠道对应的消费者诉求，也逐渐被诸多品牌运用到实践中。

近两年，这一点在微商渠道的崛起上体现得尤为明显，如立白、活泉、一叶子等均推出微商专供产品以实现渠道的细分化发展。

三、营销推广的方式多样化。

在化妆品行业发展的早期，代言人加广告片不仅是品牌营销的“标配”，也是渠道商接手合作品牌时最看重的因素之一。但就当下而言，一个品牌配一位代言人的时代早已过去，多星代言已成为家常便饭（详见青眼2016年7月29日推文《为什么越来越多的化妆品爱上“多星”代言？》）。

除此之外，利用网红、微博、微信等具备社交属性的平台进行品牌营销推广，被品牌们搬上了营销推广细分化发展的日程。

不难发现，所谓的细分化，即品牌有针对性地与不同年龄、不同渠道、不同需求的消费者进行沟通的方式。

为什么热衷于谈细分化？

都说一千个读者就有一千个哈姆雷特。但就品类的发展趋势而言，“细分化”何以成为了通用版的“哈姆雷特”？

广州麦穗企业咨询创始人刘博认为，这实际上是行业越来越成熟的象征。在他看来，任何行业的发展都会经历一个细化的过程，且行业越成熟，分工越细化。

化妆品行业也不例外。随着化妆品品类及品牌的发展逐步成熟，整个行业必然会经历由粗线条到细线条发展的过程，在这一过程中，细节决定成败，“细分化”是必然的路径。

另一化妆品行业资深人士则表示，所谓的细分化，只不过是品牌为了实现差异化的一种手段。

他指出，目前化妆品品牌在产品卖点、渠道布局以及销售的方式方法上存在着较为明显的同质化趋势，为了找寻发展的出路，就必须朝着更细分的概念去发展，这也是品牌生存发展的基本要素，“在此过程中，消费者是被动接受。”

与“多效合一”殊途同归？

值得一提的是，与产品功效“细分化”发展声量越来越高相伴随的，是产品“多效合一”概念越来越多地被提及。

比如，去年下半年在国内化妆品市场掀起热浪的“素颜霜”，声称兼具提亮、均匀肤色、护肤的功效；同样是去年，欧莱雅将其旗下欧洲市场占有率第二的洗护发品牌淳萃（Ultra Doux）引进中国，并宣称“全家人都能用”；前不久，资生堂旗下的泊美推出“鲜肌果汁”系列新品，主打概念之一便是“水乳二合一”。

看起来，“多效合一”的产品发展趋势，与备受品牌方们推崇的产品“细分化”发展方向似乎背道而驰。

不过，上述行业资深人士认为，两者实际上殊途同归。在他看来，产品功效细分化发展并不代表产品功效的单一，多效合一其实也是细分化的一种，即品牌体现产品差异化的途径之一。

刘博同样认为两者之间并无矛盾。在他看来，多效合一实质上是一种需求上的细分。

显然，不论业内对于细分化的呼声有多高，其本质还是以产品为中心，以跟消费者的有效沟通为根本，只有在产品品质和消费者需求间达到平衡，或许才是细分化的真正归宿。