作者：高云凤

编辑：东青

能让我们开心的事已经不多了，偶尔换换造型还挺有必要的。企业也同样如此，对他们来说，换 Logo 就像是经历过风雨过后“重新做人”的一种重大标志，它背后有着不少暗示。

2016 年到现在，大把餐饮企业在换 Logo 这件事上乐此不疲。国内有呷哺呷哺、真功夫、海底捞、黄记煌、云味馆，国外有赛百味、塔可钟……听一位设计师朋友说，接了这么多年案子，这两年还是头一次看到中小商家们对 Logo 的需求如此热情高涨，保守说，上涨了得有 1/3 。

其它行业也不例外，除了在我们眼里“不安分”特征比较明显的互联网企业，金融业、零售业、体育业、汽车业、酒店业，甚至政府和博物馆也都纷纷加入到换 Logo 的大部队中。

（2016-2017，这些品牌的 Logo 都换了）

没办法，环境确实是不同以往了，消费者越来越难对付，高高在上的企业也必须要学会弯腰了。

换 Logo 的原因有很多

Logo 改变的原因分为好多种，常见的比如说“ a——a+ ”的改变。这种微调的感觉像是你熟悉的某个朋友换了新发型，他跟过去相比有略微的改变，但不至于有风险。

说简单点，就是那种除了 Logo 本身线条变粗变细，图形或文字加减，或者颜色的细微调整，企业本身没发生本质变化的情况。

或者是 a 变成了 b 。这种调整就是脱胎换骨，你可以理解为熟悉的朋友减掉了 50 斤肉，不论是外形和样貌都发生跳跃式改变，它往往伴随着企业的重新定位或者重大改造后出现。比如前不久 3 月份，王品集团旗下品牌“ GUN8 辣椒”重新定位并更名为“蜀三味”的例子就是。

对于开在上海莘庄这个以家庭消费为主力军的商圈来说，GUN8 辣椒过于年轻时尚的装修和菜品反而让消费者有距离感，推倒重来、走川菜经典路线并更名后的蜀三味，其顾客接受度反倒慢慢高了起来。

介于这两者中间并且发生频次最高的，是 a 升成了 A 。呷哺呷哺、海底捞、黄记煌、真功夫的 Logo 升级都属于这一范畴。

（新版李小龙的人物形象看上去更年轻）

它们既没有失去原有造型中消费者对其保有的认知，整体气质又发生了明显变化。当然这其中，想继续细分为更多也不是不行。

呷哺呷哺 Logo 升级的背后是为了延揽更多客群；海底捞、宴遇是为了适应国际化；黄记煌、云味馆是为了让自己看上去更年轻……换 Logo 可是件牵一发而动全身的事儿，对企业来说，明确自己的诉求尤为重要。

成立新的品牌，或者两个品牌合并等原因生出新 Logo 的情况自然也属于变化的一种，这些今天暂且不展开多说，我们重点来看看 a——A。

一个变化的动作，目的往往不简单

到今天为止，成立 19 年的呷哺呷哺在消费者心里长期以往都是快餐价位小火锅的印象，套餐样式的菜品搭配、一人一锅的吃法、吧台式让你吃完早点走的座位...都造成了呷哺呷哺多人聚会功能的缺失。而在竞争者变着花样向消费者示好越来越频繁的动作，以及 90 后消费者审美越来越多变的大环境下，这些都有可能导致消费者离自己越来越远。

其实仔细看，就连像麦当劳、肯德基、星巴克这样的巨头们在 Logo 演变这件事上，其原因也不外乎如此，意识到危险都是源泉。

去掉黑色外框线、调整间距、改字体。呷哺呷哺新版 Logo 削减了之前十八年一来保有的“圆润可爱”元素，增加了更多的清新优雅，跟过去相比，彻底将 Logo 扁平化的视觉感都要均衡、稳重许多。

（去掉黑色描边的呷哺呷哺更符合轻正餐的定位）

一方面，这是在努力迎合年轻人的审美趋势。可能是因为对极简主义的追逐？现在的年轻人很喜欢那种不加任何修饰、很纯粹的感觉。就像《好奇心日报》调查里提到的，世界上最为人熟知的 50 家公司 Logo，45 家都采取了扁平化设计。又或者无衬线字体在全世界的流行……这些都成了大公司们想要紧紧抓的赚人眼球的稻草。

（海底捞的 Logo 也越来越简洁）

另一方面、也是最重要的，它希望借此让消费者感受到自己“快餐”到“轻正餐”角色的转变。“品牌升级的关键，在于你想传达给顾客的东西够不够明确，比如我们希望可以延揽更多的客群，所以把更加优质、更加符合顾客需求的聚会的角色带给他们，就是要始终围绕的。” Vicky（呷哺呷哺市场部副总裁）说。

改变总是要多维度看待

所以它做了装修上的改变。

比如吧台依然保留，但相比过去那种脚够不着地的高度来说降低了，宽度也有所增加；原有吧台的基础上，增加了 4 人位的散台数量，创造更多私密性。

（去呷哺，你感觉不太像是快餐店了）

店内风格也一改常态，跟过去明亮的橙黄色所传递出的快餐气质相比，新设计的文艺小清新、小资轻奢华，极简工业风和现代中国禅四种类型则是转变为文创气息；灯光也从过去快餐厅标配的灯管变成了休闲餐厅样式的工业吊灯。

所以它做了菜品上的改变。

比如菜品种类变得更丰富，附加值也更高。像是顶级食材牛上脑、牛肉粒、东南亚地区海鲜以及各部位肉类、丸子类、蔬菜种类的优化。

（呷哺呷哺的产品也在“去快餐化”）

餐具从过去普通的不锈钢锅改成质感十足的玄铁锅，一人一个的小锅也随着散台的增多而增加大锅，白色密胺餐盘升级为更精美的黑色；小料也从过去快餐式的料包变为自助料台的样式。

所以它做了品类上的改变。

悠唐店门口左侧的位置增加了茶铺，跟过去只有饭点才能想起呷哺呷哺比起来，它更希望客人没事儿也能来店里坐坐，这是对非正餐时间段的利用。

“火锅+茶”的组合一直是呷哺呷哺十分重视的，前者满足的是亲朋好友的聚餐需求，后者满足的是休闲聚会需求，价值叠加是打造差异化一种不错的方式，它的子品牌湊湊同样在这么做。

（把茶铺搬进门店的呷哺呷哺）

Logo 的改变从来都不只是单方面的，海底捞也一样，新 Logo 变化的背后，同时伴随的还有菜品升级、门店形象的提升以及内容营销的打造。

“品牌升级的系统性非常高，实际上 Logo 的改变或者说场景创新，都只是众多维度创新中的一部分。”云味馆创始人迟焕涛对这件事情有着自己的看法。所以在他这儿，微创新更重要。

前厅后厨动线的优化、空间的合理利用、音乐的改变、出餐效率的提升、产品记忆点的打造……环环相扣的改变和多频次的发生，在他看来，才能真正成为客人愿意常来的原因。

（Logo 变化背后的经营变化才是吸引消费者的重点）

换 Logo 一定会有好效果吗？有时候也不是。

运动品牌李宁在换掉 Logo 后第二年出现了全年利润下降 65% 的情况，第三年亏损更惨。而美国服装品牌 Gap 也在换掉经典 Logo 之后遭遇了铺天盖地的吐槽，很快被迫重新撤回之前的 Logo ...消费者不喜欢自己熟悉的东西随随便便就变个样，就像不喜欢别人随随便便收拾自己的屋子一样。

如果你 Logo 改完后消费者还能一眼认出你，但整体感觉又比以前好了，我想他们其实没什么不愿意，但关键是，DNA 别丢了。

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