作者：未澜

作为保守行业的奢侈品，随着新消费时代的到来，在不仅保持红利的同时，还要兼顾数字化营销，但在近年来众多品牌的财报中不难发现，各大奢侈品门店不断出现业绩下滑并连年遭遇关店潮。

仅去年，如路易威登(LOUIS VUITTON)关闭了太原、上海两家门店;古驰(GUCCI)关闭了成都、 济南等门店。也有数据显示，在古驰、博柏利(BURBERRY)、路易威登、迪奥、普拉达(PRADA)、芬迪(FENDI)、爱马仕(HERMES)、思琳(CELINE)、香奈儿(CHANEL)和阿玛尼(ARMANI)十大奢侈品牌中,去年上半年仅有芬迪、博柏利以及古驰三个品牌在中国大陆开设了新门店。至此，十大奢侈品牌的中国门店维持在356家，较去年同期下降了 2.7%。

面对业绩增长放缓、实体店拓展放慢等市场困境，奢侈品牌单纯依靠规模开店和铺设分销渠道的销售方式显然已无法跟上时代的变迁，高档品牌们开始重新考虑它们的数字化战略。据统计，2016年全球个人奢侈品销售为2390亿欧元(2670亿美元)，均呈现不太景气的现象，而中国消费者对于奢侈品消费更是从去年开始首次出现下滑，这也让奢侈品们不得不调低了在中国内地的定价，并且鼓励境内消费，以使中国内地的奢侈品销售表现回暖。

也折让最初大多抵触互联网的奢侈品们开始对于互联网的红利开始跃跃欲试起来。在美国，少量奢侈品牌已经开始在聊天应用等社交媒体上测试商品销售。作为中国目前使用率最高的社交应用——微信，无疑对奢侈品牌具有强大的吸引力，这个拥有着庞大在线生态系统优势足够满足人们的一切生活需要：集合预订电影票、打车、支付水电费、看病预约、购买车票、网络约车和购物等社交生活功能于一身，具有极强的粘度和极高的使用率，并非一般的纯购物APP能够与之相比是众所周知的事实。

微信活跃用户的高速增长以及支付功能的推广和普及，让微信在零售方面有更多的想象空间。截至2015年底，64.8%的网购行为都是通过移动端完成，而这一数字在2013年底仅有9%。同时，今年腾讯还简化了在微信上发布多媒体广告和开店的程序，有着超过9亿用户的微信无疑对奢侈品牌的营销更具吸引力。而腾讯利用其庞大的社交网络来吸引奢侈时尚品牌入驻微信应用后，也将为网络零售领域开辟一条新战线。

博柏利、手表和珠宝品牌Cie. Financière Richemont SA旗下卡地亚和沙夫豪森IWC万国表是少数已在微信开设完整商店的品牌。“中国是当今世界上数字化程度最高的市场之一，卡地亚必须适应这一形势”。普拉达CEO帕特里奇奥·贝尔泰利(Patrizio Bertelli)也表示：“我们希望通过微信等渠道把我们在社交媒体领域的影响力转化为销量。”

通过微信，用户能够实现「线上购买、预约、产品介绍、维修服务以及与销售人员一对一的沟通」的功能。同时，品牌既可分发内容，让中国的顾客了解品牌的内含;还可以开通电商功能直接下单，保证了商品正规的销售渠道。目前，法国奢侈品牌珑骧(Longchamp)和英国博柏利(Burberry)已经开始在微信上销售手提包和服饰。路易威登旗下纪梵希(Givenchy)和迪奥品牌也正在微信平台上公众号的限时抢购测试对其产品的需求。

而此次奢侈品牌入驻微信的举措也被视为对电子商务巨头阿里巴巴集团的挑战。多年来，阿里一直在设法吸引奢侈品牌在其网站上销售商品。作为中国电商行业的主导厂商，阿里旗下网站在2017财年处理的电商交易额超过5470亿美元，超过了eBay和亚马逊的交易额总和，在线交易额预计将达到人民币6万亿元(约合8700亿美元)。

随着阿里、腾讯以及百度各自突破传统业务，进军支付、社交媒体以及电商领域，此次还处于起步阶段的销售奢侈品的微信，在吸引高端时尚品牌入驻的举措仍属于中国互联网巨头竞争不断扩大的一部分。

有分析人士认为，微信相比于其他平台更具有圈层传播特点，而奢侈品牌最重视的就是基于某些圈层的口碑传播，如果操作得当，微信将可能成为最适合奢侈品的新媒体传播手段。相比于PC端和品牌App，微信具有更强的互动功能，特别是适合与线下门店实现O2O互动。

最后一句：虽然对于传播速度和受众人群来说，微信无疑是最适合的平台，但假货问题也一定会在不久的将来被推到台面上~