文 | 李琳

6月1日儿童节当天，天猫在北京北锣鼓巷以「快闪店」的形式开了家回忆超市，向大孩子们贩卖童年回忆。有趣的是，还请来昔日《大风车》主持人「金龟子」——刘纯燕来当店长。

无独有偶，五一期间，饿了么和网易新闻共同合作的「丧茶」店迅速火爆上海。「丧茶」同样是以快闪店的形式亮相，仅4天营业时间，却把「丧」发挥到了极致。

主色调以黑色为主，并选择羊驼为动漫形象，产品名称的设计上则更加「扎心」：「加油你是最胖的红茶拿铁」、「加班不止加薪无望绿茶」等。

那么何为快闪店？通俗讲就是：一个品牌往往不做任何宣传，突然之间在一个地方经营，又突然之间撤走的店铺，是一种在时尚界备受推崇的营销模式。快闪店(Pop-up Store)又称游击店，租期通常较短，在几天到几个月之间。

快闪店有两大特点：第一，展示的商品可能是首次亮相市场，甚至是最新设计出来尚未规模化生产的；第二，不以销售为目的，宣传品牌、设计和试水市场才是重点。

歪果仁的快闪店长什么样子？

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其实快闪店最早兴起于国外。全球第一家快闪店诞生于2003年的纽约，由市场营销公司Vacant的创始人Russ Miller创建，销售限量的Dr.Martens鞋履。2004年，日本某知名设计师开设的Comme des Garcons让快闪店快速走红。

随后十几年，快闪店在欧美不时掀起一阵吸睛旋风，我们来看看歪果仁的快闪店都长什么样子？

意利：按钮屋

建筑设计师亚当·克尔金为咖啡大亨意利设计了这间「按钮屋」。这家快闪店由可回收材料建成，只需按一下按钮就能完全展开。

看一看下面的部分，它能使这间屋子从一间咖啡厅变身成一个集装箱建筑，里面有厨房、餐厅、卧室、起居室和书房。

意利快闪店从2007年11月28日一直开到12月29日。随后亚当·克尔金又对其进行了重建再作他用。

H&M：海边集装箱

2011年，H&M的一家快闪店出现在了荷兰海牙的席凡宁根海滩。

这家店铺的合作者是水援助组织。水援助组织是一家国际非盈利组织，致力于通过改善供水渠道以及卫生系统来提升人们的生活质量。

这家快闪店共开了两天。

宇舶：黑宝石雨

奢侈名表设计商宇舶的快闪店位于新加坡的百丽宫购物中心，店内提供了价值超过两千万的商品。

这家店铺由Asylum公司的新加坡设计师克里斯·李设计。主题为「宇宙大爆炸」，店铺共有两层，以黑宝石装饰，看起来如瀑布从天花板倾泻而下。这家「一眨眼就消失」的零售店于2012年开放了两个星期。

阿迪达斯：巨型鞋盒

这一家快闪店于2014年1月出现在伦敦的西尔狄区，只开了三天。该店的开张是为了庆祝斯坦·史密斯系列的强势回归。

店铺内设计有「一个交互式地板，一个数字化的‘斯坦’站，还有一个3D打印站」。在「斯坦」中心，顾客可以把自己的头像做成Logo印在鞋舌上。

快闪店之所以能一直存在下去，原因在于它抓住了很多人性深处的东西，比如好奇心和对于转瞬即逝的事物的迷恋。它与传统零售业的最大区别在于「卖东西」不是最重要的主题，好看好玩的体验感才是重点。

国内的快闪店差在哪？

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根据RET发布的《中国快闪店研究报告》指出，2015年，英国快闪店总体创造了23亿英镑的销售额，占总体零售业销售总额的0.76%，其中时尚类快闪店的占比就高达59%。

但在中国，这一比例所占的销售额尚不足0.1%，先驱者主要为一些服装零售行业中人，他们在快闪市场中占比27%。

作为初生儿的国内快闪，和国外的区别还在于，国外可以将快闪店开在街边、广场、海边等公共场所，由于国内对户外公共场所管控较严，购物中心便成了快闪店国内选址的最优选择，其成熟的商业氛围为快闪店的开设奠定了基础。

面对国内房价飙升，租客减少，商场空置率不断上升，实体业生存困境的问题，快闪店更低的租金和更灵活的布置，打造了品牌商、业主和消费者的三赢局面成为实体经济寻求自救的新出路。

虽然只是临时店铺，但是快闪店的内部装潢依然一应俱全，同样能保证消费者体验。同时，它对准消费者追求限时、限量、与新奇潮流的消费习惯，在短期内创造强有力的话题性，为企业带来了超高效率。

虽然国外的快闪店起步早，选址受限少，比国内快闪店有许多优势。但据数据显示，中国快闪店在2015年进入快速发展期，平均每年复合增长率超过100%，预计至2020年，快闪店在中国将超过3000家。

快闪店生存三大法则

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法则一：合适的选址

对于一间快闪店来说，选址和创意几乎同样重要，应该统筹起来考量。无论店铺本身设计得多么绝妙，如果选错了地方，也很难在短期内达到原本想要的效果。

除了大型的购物中心是快闪店选址的常客之外，画廊、艺术和手工艺集市、活动现场等，也是快闪店选址的地点。选址的关键在于，要让快闪店品牌本身的定位契合所在商圈的主要消费群体。

法则二：制造惊喜、增强体验

如何在极短的时间内找到并且命中目标消费者，这是快闪店的首要目标。

店铺设计也是快闪店能否成功的致胜一环。想要在短时间内达到吸引消费者的效果，那么店铺设计一定要博人眼球，能够引起消费者的好奇心，这样消费者才有进店了解的动力。

法则三：借势造势、社交互动

越来越多的品牌商正把快闪店当做提升品牌认知度的一种营销工具。通过向消费者提供激励，促使他们通过微信、微博等社交媒体分享自己的购物体验，企业可以达到良好的品牌知名度。

现在，国内快闪店的分布集中在上海和北京，它还是依赖于时尚较为发达、人群本就密集的地段。2016年，快闪店在中国经过多年的孕育后开始爆发，在未来，它将成为「新零售」时期的主流。

在未来，我们可以期待更多吸引眼球，充满创意乃至成为经典的快闪店出现在中国。

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