作者：兰兰

你心目中的消费者，她们对化妆品的知识有多少？

我认识一个护肤达人，知识程度堪比化妆品研发工程师，她对好品牌的定义是：无套路，实打实。

比如，她尝试过的The Ordinary，用她的话来说，这是个“原料桶式”的品牌。

所谓“原料桶”，是指会标注有效成分及浓度，产品成分简单，价格便宜，整体感觉像化工级原料桶的产品。

事实上，在药妆市场，The Ordinary就是“原料桶式”流派中的典型代表。

存在即合理，看上去有点非主流的“原料桶”，究竟有哪些卖点，迎合了消费者的什么心理，下面来说一说。

先来看看，原料桶式的产品大概是什么调调。

产品名称：Niacinamide 10% + Zinc 1%（10％烟酰胺＋１％锌）

产品容量：30ML

产品价格：9.8美元（官网价，约为67元人民币）

产品名称：Vitamin C Suspension 23%+ HA Spheres 2%（23%左旋维他命C粉末+2%透明质酸）

产品容量：30ML

产品价格：9.7美元（官网价，约为66元人民币）

上述是The Ordinary的两款单品，发现特点了吗？我觉得它的吸引力在于以下三点。

首先，高浓度的有效成分+高性价比 形成吸引力

它的产品名称就是有效成分名称+浓度，且产品的成分浓度很猛，价格也美好。

大部分消费者相信“浓度越高越有效”，这样的产品加上不高的尝新价格，能自动形成吸引力。

当然，品牌背后的故事也是动人。

The Ordinary是DECIEM公司旗下的品牌，DECIEM旗下所有品牌的最大特点是“高浓度有效成分，短期呈现效果”。

其创始人Brandon Truaxe是个大帅哥，他的目标是“提高护肤行业定价与沟通的诚信度”，他曾表示“我不想人们花很多时间持续使用一个虚高价产品，科学才是王道”，这种为消费者考虑的立场能自然获得消费者好感。

其次，与众不同带来独特吸引力。

早些年，化妆品不需要标注全成分，消费者也没有能力解读成分表。随着产业发展，信息越来越对称，如今的消费者已经精明到可以粗略掌握成分、工艺、代工厂等上游信息。

现在的消费者变化了，她们不相信飘柔代言人真的用飘柔，也不相信一个产品真的有宣称的8种功效。被坑过太多的高级护肤者反而开始相信，“（实打实添加的）原料桶才是货真价实的产品，她们开始看不起大牌各种无意义的添加”，这是开头提到的护肤达人的原话。

随之兴起的是性冷淡风，新消费者不再追求繁复包装，也不再追求“什么效果都能达到”的万能产品，她们转而追求极简成分，极简包装，极简功效。

“原料桶”通常具备极简成分和极简功效的特点。

与大部分产品不一样，且迎合了部分消费者的心理，这种独特性可能是“原料桶”有市场的另一个原因。

最后，高效是最重要的吸引力。

对理性的消费者来说，在所有影响购买的因素中，高效是关键。因而，为了享受甘油的保湿效果，她们可以用开塞露抹脸。

所以，加了众多功效成分的产品，自然成为追求“高护肤效”人士的首选。甚至，为了高效，她们能忍受高浓度带来的不好的肤感。

△修丽可（高贵版的“原料桶”）

说完了这些，最后一个问题是：为什么可以这么便宜？

△英国彩妆大神Wayne Goss推荐The Ordinary

有人回答说：产品原料并不贵，而且这类品牌通常没有特别多的基础研究投入和营销投入，成本可控。营销方面，他们依靠口碑和网红博主，捧红单个明星产品，再扩展至全线产品。

好啦，以上是我对“原料桶”产品的大概认知，与你分享。看到这，你觉得国产品牌做“原料桶”，有市场吗？