注：林盟钦，森田药妆中国区总经理，前星巴克高管，从事零售连锁领域长达22年，担任森田药妆中国区总经理6年。他对于零售连锁领域以及单店铺品牌运营有着极为专业的意见和看法。以下是他在2017年中国化妆品零售峰会（昆明站）上所做的演讲。

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因为顾客的需求产生了市场，我们需要在市场里通过服务顾客展现我们的价值。以顾客的需求为开端，一直到获取我们合理的财物利润，每天在进货、销售、打扫、服务、补货、开店、关店的过程当中，我们必须要去顾及另一件事，叫做品牌。

＞＞林盟钦

小店有品牌吗？小店也有品牌。百年的小店就是个品牌。一个很基础的知识，所有好的连锁店来自于非常好的单店的运营。单店如果做不好，连锁店是不可能做好的。

品牌到底是什么意思？在我的认知里品牌就是顾客长期观看我们之后留下的一个良好的印象，品牌是长期来讲可以带给顾客的价值。

身为一个店铺的老板，我们就不得不思考，我这家店带给我的客人长期的价值在哪里？长期的好处在哪里？

单店也能像星巴克一样打造自身的品牌！

当我是一家小店的店长时，当我是个店铺的经营者，我如何定位我到底是一家什么样子的店？

在品牌架构里面，“我是一家什么样的店”有三个阶段，分别对应下述模型中的符号、权威来源，核心价值、功能利益、情感利益，品牌人格、使用者形象：

第一个阶段是，客人进店之前怎么去塑造我的品牌。客人进店之前看得到的是你的符号和你的权威来源。你的符号就是你的店章，你的店名。

权威来源就是让我第一次消费你的安全感。所以很多店老板都很聪明地说我们是进口品专卖店，进口品表示好东西，所以进口品变成一个权威感。所以品牌架构的开端是人家还没有接近我们，他只要看到我们听到我们就开始在做品牌了。所以站在店铺的立场来说，招牌非常重要，门店非常重要，你的店名就是一个无形的招牌。

品牌架构的第二个阶段是当客人进店时，要突出品牌的核心价值。在我们做品牌的过程中，一个通路品牌如果没有核心价值，它就不配称作为品牌。什么叫核心价值？我们举星巴克为例，星巴克的核心价值就是有好的产品、好的服务、好的环境。

有了核心价值之后，我们提供给客人两种好处：一种叫做功能利益，一种叫做情感利益。功能利益是他进来之后在享受我们提供的核心价值的过程中，他身体上得到了好处，比如咖啡好喝，香水好闻。这个时候我们这家店在这个客人脑海中的品牌利益正在慢慢建立，品牌是存在于客人脑海里的印象资产。

我们店铺跟客人的关系是一个进阶式的关系，当我的功能利益创造得很稳定的时候，客人看我们是优良业者。什么叫优良业者？优良业者讲的话叫真实广告。当你是个优良业者，他相信你，这部分就是做到功能利益就可以了。

什么叫情感利益？当你的功能利益都到位之后，我们就必须面对一个现实，每一家店的产品结构都是大同小异，人家卖的品牌你也能卖，除非你是一个很大的连锁，除非你有特供品。

当我是一个单店的时候，怎么办？大家都卖的东西，凭什么顾客要来我这里买？当客人通过你精挑细选的产品结构享受到功能利益之后，我怎么让他获得情感利益？

情感利益就是说客人在我们店铺消费之后得到的自我肯定。我举个例，一个女生背着LV，在走路的时候会不会姿态特别甜，特别有风？因为她透过这项产品得到了自我肯定。

情感利益在星巴克是最常操作的，星巴克华东区是在1999年开的，第一年还不太有名，第二年名声刚开始打出来之后，你会常常在店铺听到一句很大声的讲电话的声音：“我现在在星巴克喝咖啡啊！”因为他觉得在星巴克喝咖啡是一件很有品味的事情，所以通过这样的消费去做自我肯定，这就是一种情感利益。

如何让顾客离开店以后还想念我们？一般我们会用品牌人格或者使用者形象去操作。品牌人格的意思就是我这家店如果是个人，是什么样的人？是什么穿着的人？是什么爱好的人？使用者形象是从情感利益进化出来的，在这个进化过程中，情感利益一开始建立的时候，我们的店铺跟客人之间的关系就会从优良业者晋升到朋友。优良业者讲的话是广告，朋友讲的话是什么？口碑。

当品牌人格建立起来后，我们跟客人的关系很有可能从朋友进阶到顾问。什么叫顾问？顾问说的话比口碑还进一步。就像我们去医院看病，医生跟我说：“你需要开刀。”那我一定会问他我什么时候住院，要准备什么，开刀痊愈期是多久？不会问他开刀费用可不可以打折？因为他是顾问，顾问讲的话无可置疑，跟着做就对了。

在星巴克我们也常做顾问式操作，当年在推广时，我们的主客群是上班族，所以常常会去一些公司，在他们的礼拜五下午我们进去教大家怎么喝咖啡，品咖啡。在这个过程中，我们会背着两桶咖啡，带着咖啡粉去现场，完全无偿地教消费者怎么喝咖啡。

虽然是无偿的，可是无形中你在客人心目中已经从朋友升级到了顾问，所以他一进到店里面会问你有什么好咖啡？这时候你作为顾问讲的话已经不只是口碑了，顾问讲的话就是专业意见，他跟你听了之后回去跟他的朋友炫耀，跟他的朋友说，所以扩散性就很明显了。

那什么叫生活伙伴呢？这个目前为止我觉得是最高境界，他对这个品牌很熟，对这家店的信任程度高到他愿意把他最钟爱的人托付给你，来你这里买东西，听你意见，基本上这就是生活伙伴的概念。

 

单店运营也一定要做好这6件事，再好的连锁都是从单店来的！

如果站在店铺的运营立场，怎么来做一个单店的品牌？

习惯上我们都讲6个“P”，基本业界讲到营销或品牌都会讲4件事：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place），营销（Promotion），这4件事加起来它是一个品牌。在这4个P的前跟后我们又加了两个，后面加了利润（Profit），前面加了人（People）。这6件事里面人和商品是最重要的。

那么，单店如何做好这6件事呢？

在人这一块我们要去思考的是有三种人要特别注意：一是来我们店铺消费的客人，消费客人在目前的客观定位来讲就是男女比例，年龄层次以及收入所得。每天到你店里到底有多少人，每天成交有几单？每单大概多少钱。这点很重要，这个东西不只是算钱，是在算你的客人需求在哪里。在星巴克，同样一个人可以至少有三种消费情境。在工作、休闲和陪同家人的时候，点的饮品、坐的位置、消费的价位是不一样的。

二是，必须把你的团队栽培出来。栽培出跟你一样的店长，才有机会开第二家第三家。一般我们在讲连锁店开店的瓶颈，当你店数开到12家店时会是一个很大的瓶颈。12家店的库存压力、资金运作不一样，就算你的店运营基础都很好，一直在成长，可是后面的系统化如果没架起来，那很容易就垮了。

第二个P是产品，我们把服务放在里面。以星巴克来讲，产品必须有特色，星巴克产品就很有特色，你把它的招牌摘掉，单纯看商店形象、看一张椅子、看一盏灯你就可以猜出这个是星巴克的形态。产品选择方面，我也建议大家，产品店内销售总体项数上限必须要限制，美妆店的品项数大概在1000到2500之间。先分品类，因为人的注意力只要超过5项就很难做分析，所以你要尽量把2000多种产品分出5大类，每个大类里再分成几个中分类，才好做你的产品策略，才能定优先推哪类产品对你这家店的损益表示有效。

一支单品进到我的店里面，要怎么做定价可能会被旁边的其他店所牵制。事实上，从单店来讲，我在看价格单不只看单品定价，我看的是我这一家店不同类别客人进到我的店大概成交的客单是多少，他进来是买什么东西加什么东西走掉。

以星巴克为例，星巴克进来的人我们会设定他是买一杯咖啡还是加一份食品离开，很熟的客人咖啡加食品，走的时候再带一包咖啡豆，还有粉丝型的走的时候会带杯子。客人走的时候他会买什么带什么，我们叫关联性购买，所以CRM顾客管理系统非常重要，现在的购买记录都是要具名的，都是有迹可循的。

再来，最好要守住你的毛利线。你的全面毛利如果只有40%，以后导进来的新品最好在40%以上，你才有机会把店的毛利拉高。还有，会有很多品牌出台政策引导我们做促销，在促销过程中，你必须要思考这个促销做了之后会不会比没做划算，我们叫做损益平衡点。今天我折价折了20%做促销，来客数会不会增加20%，客单价会不会提高20%，如果来客数不变，客单价提不上去，那这次促销就做亏了。

渠道（Place）这一块就是所谓的位置。Place对我们单店来讲包含几个要素：第一个店铺形象，店铺形象要让人家很清楚知道这是一个什么样的店。招牌的摆放也很重要，按照我们的经验，招牌摆错地方业绩可以差20%-40%，因为客人看不到你。

如果有三家到四家店，小店有小店的店形，大店有大店的店形，小店跟大店有些一定要摆的品项数叫做关键SKU，有些是可选项的，每家店的每个货架摆什么品项必须要固定住，这个很重要。

促销（Promotion），基本上我就跟各位说单店营销。单店营销就是在商圈图里面把每个月会到你店里面来的人圈出来，然后去追他从哪来的。好的商圈都会跟你说商圈怎么画，每一个到店的客人都是一滴水，每一滴水都是来自于某一个水源地。你的店可能人不多，一天只有十个人，就算一天只有十个人，一个月也有三百个样板，你可以在你的商圈图里面去找这个水源地，再把水引进来。店的业绩就是这么来的。

盈利（Profit）。你的店再小，都得有自己的损益表。做现金流水账，这个月收多少，付多少，到了这个月底，银行存款多少，这个很重要，需要做。另外损益表也很重要，这个月营业额多少，毛利率多少，包括租金多少，水电多少，人事费用多少，然后促销配额费用多少，最后利润多少。单店的这张表一定要做。这张是店铺的体检表，不做不知道你的店健不健康。

事实上我觉得在整个零售的发展趋势当中，店铺永远不会消失，单店永远不会消失，单店要把业绩做好，实体店面的店铺要把业绩做好，一定会比线上通路要做得好。现在是线上通路要利用线下通路很难，线下通路利用线上通路很容易，只是大家观念开放性早晚而已。