多元化互联网流量入口

旅游目的地营销从被提及到具体实施运作经历了不到10年的时间，在最初的旅游发展1.0时代，景区主要以观光为主，目的地概念并没有被提及和真正运作起来。

到了2.0时代，景区的功能还仅停留在游山玩水，各景区之间的差异化并不明显，目的地营销更多的只是提供节庆活动。据统计，同程在2013年至2014年高峰阶段，一年至少为全国旅游目的地和景区提供活动策划与执行接近5000场。

经过1.0和2.0时代的不断尝试和试错，从2015年开始，结合国家“互联网+”战略，目的地营销开始进入以城市、景区、度假村为维度单位的营销整合阶段，即进入3.0时代。

而不管哪个阶段，首先需要解决的核心问题即入口问题，同程从PC端向APP转移过程中遇到很多变化，BAT巨头拥有强大的流量支撑的时代， PC端要做自己的流量更多的是通过购买的方式，在当年国庆期间，欢乐谷景区在百度竞价大概卖到12元点进一次， 而目前，包括携程、途牛等在做目的地营销的很多机构已经转化为经营流量即经营用户的模式，同程正是抓住了这个趋势。

以同程为例，整个流量入口采用4+1的模型，包括微信端、手Q端、LY.COM以及同程APP，另外加整个2015年大量线下门店的落地， 构成了其4+1的流量入口模型。

难道流量入口仅有这些吗？答案是否定的，在互联网和全域旅游相结合的大背景下，流量的入口不单单指线上线下，也有可能是某些知名IP、或一张门票，也可能是因为一间民宿，或者一杯好茶、一个故事、一条街，一顿非常丰盛的农家宴…… 所以在这种情况下，流量入口也在发生形态的变化。

从经营产品到经营客户

解决了入口流量，下一步就是游客问题，即“无数据参考，不轻易营销”，在整个互联网大背景下，对大数据的整体研究和运用意识，包括城市智慧旅游整体系统的完善和搭建，也为营销打下良好基础，而之前的短信、邮件、APP等方式，很多都是参考大数据进行的精准营销推送。

不过调研发现短信的转化率并不理想，最好的情况下也仅有3%-5%的转化率，这种方式强调的是用户推送的精准性。为了更好控制成本、扩大推送范围，同程后来转为邮件和APP的推送方式，遗憾的是转化率仍然不是很高。

同程对资深会员做的画像系统

同程通过数据统筹，从人口的属性，如性别、职业、教育、年龄、收入等，到个人关注、购买倾向、位置动态再到消费场景（重点关注），消费者的身份、消费金额、购买频次以及消费事件等等。

目前的精准营销的过程并不是很完善，还在不断的迭代更新过程中，在整个大数据后台，可以通过数据调取的方式进行分析。在会员画像的支撑下，做精准营销相对来说更容易。

比如，湖南在做精准客源分析时，信息采集大部分来自广东，所以认为广东是其第一客源地。而从整个互联网采集数据来看，就会有差异，据同程对湖南旅游的信息采集数据显示，其第一客源地是江浙沪一带。

因此，不一样的数据维度，会对营销提供不同的数据参考。

另外，从同程收集的数据来看，浙江沪人群更多以搭乘飞机的方式进入湖南，这些数据可以使信息中心做次年市场推进时有目的性的调整方向，甚至调整线下媒介传播。例如，除了火车、高铁方面的媒介营销，可能还会增加飞机等方面的广告投入。有了数据的支撑和对比，在某些程度上可以为决策做出参考。

而同程成立中老年旅游品牌“百旅会”，也是在一次数据分析中看到的机会。一般来说，中老年时间充足，收入水平较高，2016年上半年，同程的客户系统中有10%是中老年群体，在对这些人群内外需求的调研中发现：

从内在需求出发，趁着身体好想到处走走的占到37% ，陪家人、朋友出游的占24% ，打发退休时光的占18.3% ；从外在需求出发，看到商家搞促销活动的占23.9% ，看了游记产生出游冲动的占18.9% ，朋友告知某地非常好玩的占17.9%。

通过数据统计发现诉求之后，同程着手成立了中老年俱乐部，开发了适合的旅游产品，并利用其在2015年的大数据内容对线下活动提供支撑，以及发展康养、理疗等相关方面服务。

目前，百旅会已有几十万会员。当我们从经营产品转移到经营客户的时候，其实机会是增大了。以前获取客户需要付出获客成本，现在发现，很多消费者在消费前会先入社群，然后我们在帮他们选择适合他们出游的目的地，通过大数据来确定未来产品定位，再通过成熟产品进行精准的反向推送，这样就可以获得比较精准的客户，获取利润。

无产品支撑 不足以营销

说到底，留住客户的核心还在于产品本身，产品在整个目的地营销中非常重要。在走访和调研过程中经常会遇到营销方案能不能落地、可不可以落地的问题，所以我们就会想很多办法，去做一些有意思、又好玩的事情。

去年春节，同程推出年货节活动，同时在100个城市推出了 100条年货专线。与传统产品线路不同的是，年货专线里不含景点门票，而是以体验导向型、制造回忆型为产品特色。

以淮安城域旅游为例，同程将周恩来故里、洪泽湖、洪泽湖旁边一个卖农产品的市场结合在一起，让游客在旅行的过程中，看风景之余，还能够买一些喜欢的特色特产，把年货带回家。通过这种内容打造的方式，即可以匹配目的地市场的需求，也可以将好的内容推荐给游客。

同程关于产品开发的第二个方向是对时令产品的开发。但时令产品的开发一直是目的地营销的痛点，无论是摘草莓，还是摘樱桃等各种时令线路，在推广过程中会遇到很多问题。

产品在目的地营销过程中是非常难的一部分，但我们希望能够和目的地有更多的尝试，特别是当的精品店，然后将它呈现给游客，比如珍珠DIY、做糕点以及民俗体验店等。

特别体验是目的地营销的一种新的形式，可以产生更好的传播与传递效果，在互联网时代，如果做好产品体验这一环，就能为旅游目的地提供更好的方向。

在产品端，我们需要静下心来去踩线，去研究客户的方向、流量的转化情况、客户的好评度以及口碑情况等，多维度确定你的产品是否能够被市场接收。

直观体验提高转化速度

2016年，同程推出“ 线上+线下+体验”的旅游战略，通过抓住体验和场景让客户迅速转化和成交。

在与云南省合作前期，同程向全国输送了10吨物料，把云南的普洱茶、特色产品以及鲜花饼等特色零食、风情表演整体搬到新疆、哈尔滨等全国门店。通过这种传递方式，让游客可对旅游目的地云南更好的感知、产生兴趣，然后提高预定量。

同程这些年在目的地营销方面的尝试与探索，湛研总结为3大步：第一步先做好把脉工作，明确目的地需要我们自己做什么、客户需要接受什么、能够感动客户的点是什么；第二步做实效的落地；第三部，出色的体现旅游目的地的价值。

每个目的地都有不一样的玩法，拥有独特的个性和落地方式，但是有一点是相同的，即尊重客户的诉求，把客户放在第一位。

导师＆学员精彩问答摘录：

学员：同样是做目的地营销，针对国内市场，您认为同程、携程、途牛各家优劣表现在哪些方面？

湛研：其实同程携程途牛都有自己的优势，但我认为互联网做目的地营销的核心是如何去实现与产品端的整合。如果做不到这一点的，很难做好目的地营销。另外情怀也是比较重要的因素，是不是热爱这份事业，想把这东西钻研透，是不是能够真正认真的去踩线，在这一点上，携程和途牛同样也做的非常出色。

学员：一般游客去同一个景区两次以上多么？是让更多的人来一次，还是让人反复来，这个比重怎样比较合适？

湛研：这是关于景区复购率的问题，其实整个国内景区复购率普遍不是很高，与国外迪士尼这种景区还有很大的差距。其实我们不应该考虑他来几次，而是他想不想来，如果他很想来，你要去解决他怎么来，最后还会不会再来？会不会带人来？如通过像节庆这种景区运营活动，是一种非常好的提高复购率的方式。

学员：新研发的目的地产品不通过渠道售卖，如何能快速推进到直客市场？

湛研：我认为好的产品，在市场上的传播肯定会是比较快的。在做目的地产品时，前期肯定要有小规模的打样和市场调研，如这样的产品是否适合你的客户群体、价格合不合理、客户精不精准、能不能被市场所接受？后面才会去考虑如何做推广、价格怎么定、 渠道怎么去布局等等；最后还要考虑产品的创新，一个好的产品，存活期都不会长，我们业内有句话叫“一秒被复制”，所以要保持创新精神。

学员：沪昆高铁沿线开通，对周边目的地营销有何影响？

湛研：高铁的开通，肯定是好事，游客进行周边游若以时间做维度，通常会考虑1.5小时左右，这个时间段的距离是选择频率最高的旅游目的地，沪昆高铁的开通，可能会有三个方向的变化： 1.从大目的地到小目的地，大目的地的运作方式跟小目的地的运作方式肯定是不一样的；2.云南自由行用户非常多，所以高铁的开通，可能会让云南聚焦更多散客；3.模式上传统的观光旅游可能会更好的聚焦一些休闲业态的项目。

学员：碧龙峡旅游景区属山水型景区，今年刚上市场推广，有什么好的营销推广方法能快速扩散并让市场接受？

湛研：首先客户接受你的产品是需要时间的，有时做一个品牌可能需要花上几年，十年，或者上百年，我们也曾经尝试过做快速营销，但并不是每一个都能成功。有时也需要天时地利人和，前面一个问题有提到，核心是找到旅游景区的核心吸引物，通过核心吸引物，让客户帮你去做传播。