作者：思敏

从2016年红极一时的“葛优瘫”到“一言不合就斗图”的当下，从村上春树的“小确幸”到由此衍生的“小确丧”，“丧文化”成为一种流行符号，它披着泛娱乐的外衣正获得越来越多年轻消费群体的关注。

在时下的互联网上，丧文化已经成为一种显性的文化潮流，越来越多的年轻人习惯用“丧”来描述自己。社交网络的力量又加深了它的传染力，就像病毒一样扩散。

知乎上有一个问题“有哪些好看的负能量电影？“获得了近3000个回答，300多万的浏览量，回答中推荐的电影大部分都有”丧“的意味。

究竟何为丧文化？

事实上，丧文化一词并没有准确的定义。有人称其大致是指今天的一些年轻人热衷颓废和绝望，并着力表现那种麻木不仁、冷漠无情、行尸走肉的生活方式和人生态度。

但深究起来，这种文化正是那些不停地经历着加班、睡眠不足、买不起房、没时间谈恋爱的90后的“空巢青年”的积愤与怨念，进而发出的自嘲式的调侃，也可以说是一种温柔的反抗。

说到底，“丧文化”是年轻人借助互联网宣泄负面情绪的一种形式，这些喊丧的年轻人，其实依然在卖力工作生活，挣扎于眼前的苟且。

丧文化为何流行？

城市化大潮催生人口迁徙的巨浪，裹挟着无处安放理想的青年，“焦虑”已经成为当代青年的关键词，“寂寞”成为了他们的标配。

用心理学人士的话说，主体通过这样的表层自我否定，似乎可以起到“堵住他人之口”的效果，减轻或免受他人攻击，以避免可能带来的更大痛苦——“我都承认我是个废物了，那你还能怎样对我的人生指手画脚呢？”

丧文化营销案例

UCC咖啡

日本品牌UCC咖啡为了宣传自己的新品无糖黑咖啡，采用了这种“丧文化”营销策略。通过与Facebook“每天来点负能量”的网红林育圣进行合作，将负能量语录印制在产品外包装上，打造每天来点负能量，从而俘获了一大批粉丝。

丧茶

4月底网易新闻和饿了么联手推出一间只营业4天的快闪店——“丧茶”，门店装修风格主打黑色，给人阴暗感，门口站着一直表情悲伤的羊（参考悲伤蛙），它的文案更是充满负能量，“你的人生就是个乌龙玛奇朵”、“你不是一无所有你还有病啊乌龙茶”......

“消极杯”

台湾的月叶红茶和网红插画家“消极男子”合作的“消极杯”，其每一杯奶茶上都有超级消极的“段子”和淡漠的人物表情漫画，如“体重，不会因为少喝一杯饮料就变轻”。如此脑洞大开的负能量，不仅没有令消费者产生反感，反而引起围观，一时成为“网红”奶茶。

爱无能小酒馆

比起性无能，爱无能更可怕。在爱无能小酒馆里，随处都能见到反鸡汤元素：三分钟热度马天尼、百年孤寂纯黑啤、 50%暧昧水果酒，这些爱物无能的典型症状化成一杯杯鸡尾酒，字字扎心。开业现场不少网友表示，作为一个深度爱无能患者，却被这满满的负能量治愈了。

没希望酸奶

这家创意团队是成都某著名乳品企业做的一次成功营销，他们自行印刷了很多“没”字贴纸，潜入便利店，趁店员不注意把“新”涂成了“没”，他们还设计了自己的系列海报和文案。

同时，他们利用推广二维码俘获一部分能产生情感共鸣的消费者，通过扫码可以进入各种“买房没希望、加薪没希望、减肥没希望……等微信群。

说了这么多，你一定要问我怎么和化妆品行业联系起来？怎么用呢？

这里有一个例子，就在你身边！

拉芳

6月2日，网络上的一组动态“丧海报”吸引了大众视线。自带的灰色忧郁系画风，让年轻人扎心的丧文案，难道又是“丧茶”作妖?仔细一看，竟是国民洗护发品牌拉芳为其第一个品牌日“66顺发节”出的一组海报。

这组海报将头发与当代年轻人的情绪和痛点巧妙地联系在一起，用“丧”表达90后年轻人面对的现实生活压力，通过“自嘲”的乐观态度治愈生活中的小确丧，引发的网友共鸣。

以传播的角度来看，它们都引发了某种程度上的刷屏并引起不少网友的讨论和思考。不管是UCC咖啡，无希望酸奶还是丧茶，它们在提供丧的基调的同时也隐藏着一种风趣，幽默，这种风趣幽默其实正是丧中存在的正能量因素，毕竟当我们在进行一番自嘲之后，还是需要重新上路。

如何用现在流行的“丧”文化做营销？

首先，通过文案解决用户痛点。对于奶茶这一类高热量食品，“怕胖”是用户的痛点之一，所以丧茶、哀茶的文案中“胖”的出现频率最高。

其次，通过文案制造消费场景。拉芳的文案主要场景在出门逛街、闺蜜间的聚会等，将头发与当代年轻人的情绪和痛点巧妙地联系在一起。

再次，迎合消费者的生活和内心比如加班、赚钱、买房、工作，怨气存在于每个人的生活中， 从这些角度入手，让用户感觉这个产品更懂我。

但是，你也必须要注意......

负面情绪的唤起要适度，以上那些案例主要是生活、情感类的内容，迎合你心中的苦闷，绝不会触碰心底的禁区。负面情绪包括紧张、愤怒、悲伤、沮丧、痛苦等，“丧文案”所唤起的多是无奈、无助、沮丧的情绪，没有触及愤怒、悲伤等方面。

也就是说，“丧文案”只是撩拨你，带着你一起吐槽，但是绝不会惹毛你，刺激你。

一味强调产品自身特性的传统营销不免有说教的嫌疑，让用户反感，“丧文案”是通过文案建立产品与消费者的关系，对用户生活中可能产生负面情绪的场景进行还原和描写。因此，消费者并不会对此反感，这正是很多品牌深谙其道从而获得成功营销的原因。