一、理解范式

（一）、什么是IP？

1、基本概念

知识产权(intellectual property)，最重要的核心是内容，文本、图片、音频、视频等。

2、升级概念

IP地址(Internet Protocol)，取义：入口，在移动互联网上的入口，也可以称为ID,如在微信公众号、微博、百度、淘宝，以及各新媒体平台上的ID（注册账号）是唯一的，不可复制的，具有独占性。

3、泛IP概念

任何人都通过电脑、手机、各种移动端上网，会在移动互联网、物联网等上面有相应的“痕迹”，可谓是人人皆IP。

（二）拥有IP的意义

1、获得移动互联网上的一个身份

如：微博上的雷军、龚文祥、韩寒、万能的大熊等，或者微信公众平台上的咪蒙、papi酱、韩寒、李叫兽、同道大叔等。

这不同于现实中的身份，很多人现实中很有名，但是在移动互联网上找不到痕迹，百度搜不到、微博找不到、微信公众号找不到，那么，你将成为移动互联网时代的“无业游民”。

2、获得移动互联网上的一个入口

依靠微博、微信公众平台、以及各种新媒体平台，获取粉丝或者用户的持续关注。

3、容易形成移动互联网上的新品牌

或者是个人，或者是企业，通过IP在移动互联网上的各个通路传播，会逐步将IP的势力范围渗透出去，并对粉丝进行潜移默化的“洗脑”，让他们对IP产生一种认同感，没有认同，就没有销售，更谈不上有品牌。

（三）、如何打造一个超级IP

1、现在是最好的先机

不少人也知道IP，但是他们想起来的多是影视类的IP，如鬼吹灯、盗墓笔记、琅琊榜等，或者是一大堆的明星或者名人IP，如胡歌、黄晓明、王宝强等，或者是一大堆的游戏IP，如传奇、魔兽世界等，如今也包括在微博上、微信公众号上崛起的大V或者大号。

试问：还有机会吗？

（1）超以亿级的个人在互联网上都没有自己的IP，把互联网当做工具，而没有当做生意去经营；

（2）超以千万级的企业在互联网上没有自己的入口，他们依靠淘宝、天猫、京东等电子商务被“扒皮”；

（3）超以十万级的细分行业领域都缺少有价值的行业IP，他们在疯狂的寻找互联网的入口而不成行。

……

这些都是我们的机会，无论是企业或者个人，都不能错过这次的风口。

2、他们都错了

（1）对IP不理解

简单的把IP理解为知识产权，不能认识到IP是移动互联网的入口。

（2）对IP生态不懂

任何事情都不是孤立存在的，IP也不例外，同样需要一套合适的生态系统，否则就会茫然，据我所知，一些微博专业号，上百万粉丝，每天数钱，很赚钱，但是也很迷茫，不知道下一步该干什么？

（3）对IP未来不认识

IP是身份、是入口、是品牌，将会逐步引导人的一切行为在移动互联网上，这个，你自己分析，有未来吗？

3、利用金字塔范式打造超级IP

没有自己的商业理论，你的路绝对很难走远，或者很难坚持得远。

所以，IP打造需要一个专业的范式，也就是模型。这样可以大大增加我们成功的几率。

为此，我们推出金字塔范式，是经王槄老师多年打磨，从小米、OPPO、苹果、咪蒙等上千个案例研究总结的一套IP商业模型，极具参考性。

（1）故事A：

我通过实践金字塔范式中的一部分，已经将王槄这个IP打造成了艺术互联网领域的行业翘楚。《求是》杂志社《小康》、文化部《艺术市场》、新华社《瞭望东方周刊》、《文汇报》、《北京日报》、《南方都市报》等四十多家报纸杂志引用或者采访。

（2）故事B：

我和我的伙伴们，通过实践金字塔范式中的一部分，缔造了“艺术互联网大会”这个IP，2014年起至今已经成功召开了三届，拥有11个城市分部和博宝艺术网、华夏收藏网、搜藏网等组建的媒体联盟。

2017年初，我们联合新浪当代艺术频道推出了艺术互联网人气榜，受到业内普遍关注。

此外，我们牢牢占据着“艺术互联网”、“艺术互联网大会”、“艺术互联网人气榜”、“艺术互联网博览会”等行业关键词。

二、应用范式

（一）什么是金字塔范式？

金字塔范式，本质上是模型或模式，专为超级IP模型定制，通过模拟金字塔框架，进行IP的生态布局构建。

1、概述

金字塔范式，所容纳的框架是立体呈现的，可以更清晰、直观的理解、分析或者布局超级IP模型。

如今，很多商业框架理论基本上属于平面的，或者是单向的理论框架。

2、原理

（1）哲学原理

《道德经》云：“道生一，一生二，二生三，三生万物”，点即一，从无而生，通过线，连接成两个点、三个点，最后形成金字塔范式框架，即“三生万物”。

（2）几何学原理

几何学中，所有空间区域关系的基本构成要素是点、线，最后形成体。

（3）思维学原理

所有动物都有中枢神经控制系统，有了这一套系统也就有了思维，思维在不同的生物之间具有不同的功能。

对人而言，思维意识是主体意识的具体形式，是思维的本质、内在规定和组成部分，是思维行为的指挥者和领导者。

一般来说，不同的思维方式产生的结果不同，所以，思维方式有有效和无效两种情况。

金字塔方式本质上是一种由点、线、体组块的框架思维，是一种有效的主动性思维方式。

（二）金字塔范式详解

1、点

（1）概述

我们准确的说，点，是起点、奇点、爆点的意思。

任何星云都有一个核心点，任何爆炸都有一个爆炸点，任何龙卷风都有一个中心点，包括我们的想法，策划也是一样，不能漫无目的，必须有一个起点。

所以，对于没有开始做IP的而言，点的含义是起点；对于处于某种困境的而言，点的含义是奇点；对于急需盘活企业资源的而言，点的含义的爆点。

无论是一种，点的高度、深度、容量将会直接决定这个IP能够走多远。就好像你在一个没水的地方钻井，即使钻上千百年也难出水。

（2）参数

无论是一种，你必须找到和行业发展时态、所处地理位置、自身优势等相结合的点，还要和时下已存在的做出区分，以此作为突破口。

简而言之，通过天时、地利、人和三个参数对点进行定位。

2014年，我开始策划艺术互联网大会时，最初的名字叫“艺术电商论坛”，觉得小气些，11月份看到世界互联网大会召开时，灵机一动，改为艺术互联网大会，前后仅一个月筹备，12月底正式召开。2015年5月前后，“互联网+”政策发布，某种意义上说，艺术互联网大会是“互联网+”在艺术领域上的应用。所以，天时有了，人和也有，有几个合作伙伴，有一个覆盖艺术品电商圈子的微信群，地利是上海，南北方的中间点，方便参会朋友与会。

所以，起心动念这个初始点很重要，一定要切合某种大的天时，顺风才能而上。另外，也要和自身情况相符合。

如果没有大的天时，行业的大趋势也是可以作为参考系数的。现在是线上的电商往线下走，线下的传统企业或者人士继续线上走，他们都需要传播的渠道，那么中间最缺乏的就是一个用户的通路，所以，超级IP的前景无限，卡住细分行业的节点和区域性的城市节点这两点做IP，可谓事半功倍。

2、线

线，即：用户思维。

（1）用户思维

在任何一个IP生态体系中，用户就像水，起到一种连接和交互的作用，正如没有水就没有生命一样，没有用户的生态体系也是无法运转的。

所以，在移动互联网时代，以用户为中心的思维是核心，要明白你的用户在哪里？他们有什么痛点？不是我们自以为是的“痛点”，那是伪痛点，我们必须要从实践、实际调查中分析或者判断。

没有用户思维，不被用户认同，经营者和其生产的产品就是垃圾和废物。

（2）节点用户思维

其中，从金字塔范式的框架而言，线的连接有各种节点，所以呢，在用户思维之上，还有一个重要的思维：节点用户思维。

人脉节点用户、社群节点用户、城市节点用户，他们才是我们真正需要的。

按照“邓巴数理论”所说，一个人的身边一般能认识150个人。如此一来，这个人就视为“节点”用户，他本身的质量高、能量大、关系强，那么，他能够带来的150个人就会是和他同频次的，所谓“物以类聚、人以群分”。

在艺术互联网研究院微信群里，文玩攻略陈子文（200万文玩粉丝），九藏天下王家兴（50万精准用户），博宝艺术网江国生（艺术电商流量第一），深圳市客家文化研究会副会长、著名收藏鉴赏家曾惠华（收藏圈子的资源），辽宁日报传媒集团艺术总监张庆钧（国内十几家日报艺术主编资源）等，同时也可以作为社群节点用户，他们辐射的资源更专业和广泛。

2016年里，艺术互联网大会在上海、北京、广州等全国11个城市落地了城市分部，建立了大会的城市节点。

所以，适时开发节点用户，可以推进整个IP生态体的建立。

3、体

点，必须落地为体，自称一个“体系”，否则就是“空中楼阁”。

内容、社群、商业这三个板块，是超级IP体框架的重要组成部分，任何一个部分都不可或缺。

（1）内容

在超级IP中，内容是所有框架的根基，必须牢牢掌握。

我们必须牢记一个观点：内容并不一定能产生销售，但是内容为销售的产生做了充分的准备。

第一，内容传递价值。超级IP 是否有价值，就在于能否持续不断的输出有价值的内容，如文章、图片、视频等形式，并为大众所熟知。

第二，内容传递信任。在移动互联网时代，没有认同、信任，就不会有成交。“大家说好，才是真的好”。自己说没有用，必须有人说你好。

第三，内容孵化用户。用户在接受了超级IP所传递的价值、信任之后，逐步对超级IP的信任值高出不少，最后成交也变得容易多了。

所以，我们必须逐步构建起超级IP的内容构架：

第一、主媒体。

从超级IP的点开始，必须落地才能稳住。所以，必须有一个核心内容基地，微信公众号、微博、各种媒体号、独立开发APP等，怎么选择？

如今，在移动互联网时代里，还有一个非常有潜力的微信互联网。为什么说微信互联网更有价值呢？因为每个微信号背后对应着是一个个的人，而不是人之外的其他。这是其他媒体形式所不具备的。另外一点，现在微信用户有8亿多，基于微信已经形成了一个生态系。

从个人微信号、微信群、到微信公众号，以及小程序，及开放的各种接口，微信这个庞大的牧场已经不容我们拒绝。

所以，个人微信号、微信群、微信公众号是微信互联网的三驾马车。

现在有人说微信群不行了，或者微信公众号不行了，然而，一些非常优秀的微信群层出不穷，一年来出现的黑马公众号已经占到了年度排行榜的30%。

不是没有机会，而是要有能力把握机会。

第二、辅助媒体。

主媒体就像是城池，四周也必须有一些护城河或者城堡之类的，不能轻易让人攻进来。

以今日头条、企鹅号、网易号、百家后、一点号等为代表的新媒体矩阵；

以人民网、环球网、光明网、中国网、新浪网、腾讯网等为代表的网媒矩阵；

以报纸、杂志、电视，以及电梯、机场等各种线下广告形式为代表的线下媒体矩阵。

……

这些都是我们必须要考虑的，其中的部分媒体形式还是比较容易实现的。其中，新媒体矩阵，各大新媒体平台是提供开发接口的，申请注册就好。

网媒矩阵、线下媒体矩阵实现起来比较麻烦，但是，作为主媒体阵地的补充，建议根据自身情况，投放一部分还是可以的。

“好酒也怕巷子深”，不知道你的媒体矩阵了吗？

（2）社群

以产品为核心的互联网时代红利殆尽了，已经向以人为核心的移动互联网时代全面进化了。

“有人的地方，就有江湖”，同样，有人的地方，就会有社群，俗称：圈子。

请注意，这里仅从移动互联网的角度讲社群。

第一、社群的形式。

社群的主要形式有：社区论坛、QQ群、微信群，以及独立的APP等，这些各有所长，但对进军IP的人士而言：

独立APP开发和运营成本太高了；

社区论坛基本上处于下降期，玩得人越来越少了，网易、搜狐相继关闭了社区论坛版块；

QQ群偏向面对与90后，年轻一代；

微信群，一个群容纳500人，群主可以进行邀人、踢人、限制邀请等基本管理需求，可以无限制建群，最主要的是偏向成人阶层。

还有一点，微信互联网已经逐步向生态化发展，绝对的上升阶段。

第二、社群的核心

从IP运营的角度来讲，我们要求社群的核心是产品型社群，是基于对产品的潜在用户、天使用户、成熟用户等构建的社群。

现在似乎微信群有些泛滥，动不动就几百个群，几万个群，倘若社群活性强还可以，倘若是死水一潭，不发红包不冒头，这个群的价值也不是很大了。

往往是一些人数50-150人之间的社群，经过群主经营，集聚行业专业人士，有着共同的话题，这样的群活性很强，真正把群达成了交流的社区，这样的群才有价值。

第三、社群的四个环节

以往，做生意的方式，都是所有的商家围绕着一盘货在做生意。而现在越来越多的商家围绕着一群人在做生意。这群人可能是粉丝、可能是社群里的人、可能是某种特征的人，信任我，我给他们推荐他们需要的东西。

基于社群的消费在持续增加，消费者在乎的不是价格，在乎的是感觉，在乎是谁给他推荐，是基于信任、是基于关系的。

这种基于人的生理模式开始出现，基于人的零售方式开始形成，这一群人还会不断给你推荐新的人加入这个群体，不断生长、壮大。

所以，纳新、认同、成交、裂变，这四个环节，经过无数人的验证，已经成为了社群运营的四驾马车。

第四、社群的落地

社群的落地运营需要经历的三个阶段：

从 10到30个节点用户，150个天使用户，1000个铁杆用户，直到最后形成自己的产品型社群。

与此同时，必须定期或者不定期搞一些线下聚会。比如，我们在经营艺术互联网研究院社群时，已经策划搞了三次全国性的艺术互联网大会，这些人经过艺术互联网大会的见面、交谈、相识，直至产生合作等。

（3）商业

任何商业形式的终结归为一点：盈利。超级IP也不例外。

商业的盈利形式大体归为四种：卖产品、卖广告、卖服务、卖模式。其中，给别人打工也可以归结为卖服务的一种，卖产品、卖广告比较好理解，卖模式呢，上升为平台模式，对外将已经成熟的商业模式对外合作，销售、加盟或者参股。

“凡事预则立，不预则废”，我们在构架超级IP时，应仔细考虑具体的赢利点，短期盈利点和长期赢利点。

后续会出现这样的情况，在超级IP的运营过程中，出现了原来预测之外的赢利点，不要意外，可能这个点会更加符合自身的发展。

三、识别范式

按照金字塔范式，重点讲述金字塔范式：超级IP模型的三个分类范式。

（一）个人范式

1、概述

个人范式一般指人格化的超级IP，以人为主，IP名字一般以人名或者笔名为主。

在微博上大量的明星、名人IP，同样属于超级IP，他们通过大量作品或者事件，不间断更新微博，在微博红利期获得了长足发展，积累了几百万，乃至上千万粉丝。

2、机会

经过几年的发展，个人IP的发展机会似乎越来越少，然而，以下三点不容忽视， 可谓是蓝海之地：

（1）针对细分行业的意见领袖、自媒体人，如龚文祥（微电商领域）、金错刀（营销领域）、万能的大熊（微营销）、王槄（艺术品电商领域）等；

（2）细分行业中有一技之长的线下匠人、艺术家、学者等专业人士，如张晨初（微博粉丝51万）、老树画画（微博粉丝144万）、顾爷（微博粉丝100万）、单峰（红珊瑚收藏家，微博粉丝92万）；

（3）企业创始人，如雷军（小米）、赵涌（赵涌在线CEO）、张天一（伏牛堂）；

（二）行业范式

1、概述

行业范式是指金字塔范式在细分行业领域的应用分析，和个人范式相比，行业范式强调的是其专业性、知识性。

这里分为三类：第一类是传统机构在移动互联网上打造的超级IP，如天津发布等；第二类是传统媒体在移动互联网上打造的超级IP，如人民日报等；第三类是企业或者个人在移动互联网上打造的超级IP，如十点读书等。

2、机会

似乎传统机构、媒体在移动互联网上具有天然的优势，但是在以用户为中心的移动互联网时代，行业范式发展的机会颇多，以其专业性取胜，毕竟现在移动互联网上的鸡汤、水文太多了。

这有一个机会，仅供参考。

细分领域的专业号，如文玩攻略、十点读书、丁香医生、有书等。

我国的细分行业颇多，百分之九十都偏居于线下，没有和移动互联网直接相连，而每个细分行业都有一定的关注者，所以，全国性的细分领域的专业号成功可能性非常大。

（三）产品范式

1、概述

产品范式是指金字塔范式在细分行业领域的应用分析，相比个人范式、行业范式而言，产品类IP和传统的品牌有些类似。

唯一不同的是，传统品牌大多有销量、有用户，不一定有粉丝，产品类的IP从运营之初就开始进行粉丝的运营。

在某种意义上说，品牌未必是IP，最简单的判定方法是：有没有铁杆粉丝。不少品牌创立之初根本没有考虑过粉丝运营，有些品牌运营后无意中有了不少铁杆粉丝，而有些品牌可能用了庞大的销量，但是没有粉丝，只有客户。

然而，IP极可能形成品牌，毕竟新兴的超级IP是基于互联网、移动互联网而诞生的，具有天然的互联网基因，本身就具有一定的独占性，并通过各大新媒体平台获取用户和流量，并通过社群矩阵进行孵化和传播，最后形成生态化的IP产业链。

品牌一定要IP化，因为有了铁杆粉丝，品牌可以逐步减少对渠道的依赖，非IP品牌需要渠道给予流量才有销量，IP品牌正好相反，却可以反过来为渠道输出流量。

各种新兴的互联网技术已经逐步将传统的商业渠道打乱打散，人将成为未来最终要的传播渠道，因此没有铁杆粉丝的品牌，未来压力将会非常巨大，这也是不少传统品牌转型“互联网+”的动力，让消费者通过IP将品牌的消费观和价值观传递给粉丝用户，现在的年轻人追求个性化、追求创新，如果不喜欢企业传递的文化，即使企业的产品再好，也未必会买。

在IP时代来临后，价格作为营销中最犀利的武器逐渐退出了历史舞台，对现在的年轻用户而言，买到自己喜欢的，比买到实惠的更加重要。在更多行业里，企业只有生产出和年轻用户内心价值观相契合的商品，才会得到他们发自内心的拥护。

所以，企业的IP化运营趋势将逐步成为主流，每个行业都不可或缺。有IP属性的品牌，通过他们积累的庞大的核心铁杆粉丝，布置了一个以人为传播核心的渠道，而且是免费的，同步与线下的商业渠道相呼应，两个渠道互补互通，以人为核心的线上渠道，进行品牌、IP、信任的传递和塑造，以商业为核心的线下渠道，做好销售和售后服务，将用户服务好，对用户进行裂变。

2、适用

超以千万级的企业在互联网上没有自己的入口，他们依靠淘宝、天猫、京东等电子商务“扒皮”，他们继续要拓展在移动互联网上的入口，IP势在必行，单独的产品类IP打造难度系数非常大，可以配合着个人IP和行业IP同步进行。

四、输出范式

任何一种应用范式，都必须反复应用、实践。

（一）作业A

请根据金字塔范式，参考相关资料，对罗辑思维、红珊瑚收藏家等超级IP进行框架分析。

（二）作业B

本课程系列参阅书目，请根据实际个人情况参阅。

（1）《最重要的事情，只有一件》（美/加里·凯勒）

（2）《互联网世界观》（李善友）

（3）《用户3.0》(德/安德烈亚斯·布尔)

（4）《首席内容官》（美/帕姆·狄勒）

（5）《社群营销》（秋叶）

（6）《爆品战略》（金错刀）

（7）《金字塔原理》（美/芭芭拉·明托）

（8）《目标》（以/艾利·高德拉特）

（9）《经济学原理》（美/N.格里高利·曼昆）

（10）《失控》（美/凯文·凯利）

（11）《第四次工业革命》（德/克劳斯·施瓦布）

（12）《超级版图》（美/帕拉格·康纳）

请注意：

按照每月提供的书目，重点训练自己的思维和应用金字塔范式的能力。