文丨微酒团队  编丨古德白

进入7月，半年已过，市场层面，陆续传来很多酒企的半年度业绩数据。今日，有经销商向微酒记者透露：洋河梦系列上半年继续保持50%以上增长，省外市场大部分增幅都在100%以上。梦系列线上销售近于去年同期5倍。

微酒记者即刻向洋河内部人员求证，对方并未正面回应，只是表示增速非常好，并获悉M9增速高于M6，M6的增速高于M3。

提及销量上涨原因，相关人士透露，主要系品牌力的提升。

01、限量下的高增长

洋河在今年的渠道上最大的动作就是“配额制”，这一制度在细节上环节比较多，但是可以简单的理解为一个根据市场需求进行供应管理的措施。如果在市场需求范围之内，经销商申报配额，同时有计划的情况下，经销商可以抢到正常供货价，如果需要额外增量，则需要执行计划外的价格，也就是说，如果市场需求真的足以旺盛到经销商需要计划外价格提货，那么证明这一需求是真实的。

在这一制度的情况下，洋河的经销商普遍反映，每月月初，都会出现一副大家集体抢配额的场景。这一制度很好地反应了市场真实需求，也能够提升渠道利润，理顺价格体系。

但是更意外的是，在这样的背景下，梦之蓝仍然实现了如此快速的高增长。

02、品牌提升+渠道下沉，洋河的上涨秘诀

营销的核心主要是品牌的拉力和渠道的推力，越高端的市场，品牌的拉力越重要，因为消费者消费中的“面子”因素更大，更高的品牌力才能形成高品牌溢价。而回顾梦之蓝最近一系列的动作，都是在指向品牌的高端化，通过高端场景，打造高端品牌。从结果上看，效果也很不错。

6月22日在北京举办的世界品牌大会上，公布了2017年《中国500最具价值品牌》分析报告。其中洋河以355.26亿元，排名第98位。这是洋河近五年来排名首次进入前100。在此前的2013年至2016年分别为109位、109位、112位、113位。

无疑，在2016年的经营中，洋河的品牌力达到又一新高度。论及原因，业内人士分析认为离不开洋河高端消费场景的营销。

2016年，梦之蓝几乎出现在了所有重大国内外事件上，G20峰会、世界互联网大会、一带一路宴会用酒。6月18日至26日，数十位中英企业家英国上议院系列活动在英国伦敦举行，而梦之蓝，作为中国白酒首次进入英国上议院的宴会厅。

品牌力的提升反映在市场上就是销量的带动。有经销商表示：“尤其是在G20峰会之后，梦之蓝的品牌认知力大大提升，随之而来销量也以可见的速度上涨。”

在消费升级与健康饮酒观念的引导下，“少喝酒，喝好酒”的理念逐渐在消费者中形成，梦之蓝品牌力的强大加之合理的价格区间成为消费者理所应当的首选。一位洋河经销商针对销量上涨发表如是看法。

在沟通中，有浙江经销商表示，目前在该市场，洋河优势十分明显。浙江没有地产酒，洋河自十多年前进入到现在，已经形成了完备的销售渠道，还有稳定的团购商。后来，虽也有同等价位的品牌进入，但招商情况并不好。

同时，该经销商还透露，目前梦之蓝把一部分经销商利润下放给了终端，通过终端利润的上涨来鼓励销售。

在其所在的区域，M6的销量大幅度超过同价位品牌。

03、小步快跑，洋河的高端之战

2016年底，经过深度调整的白酒行业开始复苏，但是名酒表现更为抢眼，有观点认为，这一轮的复苏其实是名酒的复苏。从目前数据来看，承载了洋河高端梦的梦之蓝系列印证了这一观点。

2016年，梦之蓝销售额已经超过60亿，按照今年目前增速，梦之蓝今年将有望达到100亿。

与一般的分品牌，一次性跳高，推出高价位产品的高端化路径不同，梦之蓝采用的是系列化产品的模式，M3、M6、M9和手工班，形成高端化的品牌矩阵。而洋河也在M3卖得好的市场，成功布局M6、M9以及手工班。

针对洋河打好高端市场梦系列的百亿之战，有业内人士用了“步步为营”四个字。

在品牌上，除了梦之蓝在各大高端场合频繁亮相，今年年初，洋河还推出了梦之蓝手工班，首次如此直白地从品质层面讲品牌故事，向消费者传递洋河的品牌自信。有业界人士评：这是洋河重复品牌升级的路径，在行业复苏期进军高端市场，展现了洋河更高的图谋。

与此同时，洋河依旧活跃在各大国内外重要事件上。6月，英国上议院举行“中国梦·梦之蓝之夜晚宴”；3月王耀受邀出席博鳌亚洲论坛，宣传梦之蓝品牌形象；2月，央媒” CCTV国家品牌计划伙伴”活动走进洋河。熟悉洋河的人士认为，高端消费场景的链接是洋河品牌形象提升的重要战略部署。随着这些活动宣传的深入，梦之蓝也逐渐成为社会精英人士的选择。

在价格层面，最近几年，洋河对梦系列产品进行了多次的小幅度调价。今年1月，海之蓝每瓶上调2元，天之蓝每瓶上调3元，梦之蓝M3每瓶上调10元，M6每瓶上调20元，M9每瓶上调30元。5个月之后，洋河又对海之蓝、天之蓝分别上调终端价每瓶10元、20元。

对于洋河的频繁小幅度调价举措，此前有报道分析认为，这是在战略层面力推梦之蓝升级的同时，洋河开启了一场调节市场供应和价格的改革，充分体现了洋河在应对整个酒业消费升级上极具前瞻性和战略眼光。

在渠道方向，洋河充分利用了线下和线上渠道结合的方式。线下渠道，有经销商透露，目前洋河实行严格的配额制。即经销商申报计划，厂里每月根据经销商上月实际开票确定配额，只有在有配额和有计划的情况下，才安排出货。如果超出配额强行下单，需要执行计划外价格。

对于此种方式，经销商分析到，第一可以反映市场的实际需求，第二可以管理市场整体供应，避免区域随意开单冲乱整体价格。

在线上渠道，6月21日，洋河与京东签署了2017年战略合作协议，令业内轰动的是，根据协议内容，洋河全线产品未来5年内力争在京东实现破百亿元人民币的目标销售额。

洋河线上销售的能力一直有目共睹，其2016年年报提到，目前洋河拥有白酒行业最强大的营销网络平台，已经渗透到全国各个地级县市。此次被透露的线上销售接近去年5成的数据，也有力佐证了洋河强大的网络营销能力。从目前布局来看，网络销售有望成为洋河高端之战的又一有力区间。

在行业调整时期，白酒高端市场竞争火热，排位尚未明确。但此次梦系列全线50%，省外市场100%增幅的市场数据流出，似乎都在表明洋河高端之战的初步告捷。