与Louis Vuitton合作出联名款，Supreme能从中得到什么？

“首先是一张超大额的支票，还有在高级时装圈吹嘘的本钱。”The Fashion Law几天前这样写道，原文没有贬义。

@highsnobiety

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6月30日，LV X Supreme开始发售，全球只有几个幸运的城市开出了快闪店，北京、伦敦、东京、首尔、悉尼和洛杉矶。

中午12:00开抢，社交网络引爆，遥相呼应的狂欢跨越了整个地球。

Box Logo T 恤和 Monogram 连帽卫衣这两件“爆款中的爆款”被热炒，有些单品在ebay上价格飚到了1万美元。

在东京，第一天就有7500人在店门口排队，悉尼、伦敦，粉丝连夜搭起了帐篷，在北京798的快闪店，粉丝与“黄牛”发生了激烈的争夺。

原本计划北京店开到7月14日，但7月2日LV官方微博就宣布：全部售罄。

7月5日又宣布，接下来要抽签进场。第二轮发售的城市名单已经流出谍报。

Supreme和其他品牌联名已经不稀奇，但这次与LV的合作非常特别。

有报道说Supreme在合作中完全放弃了设计权，只是把自己那个有魔力的红底白字box Logo授权给LV使用了。

而且，这次Supreme不论是实体店还是网店都不会卖这个联名款，所有的渠道都握在LV手里。

Photo- Jessica Hromas

The Fashion Law指出，对于LV这样全宇宙最重视知识产权的品牌来说，他们要控制合作中的每一个细节。

2000年，Supreme恶搞了LV的Logo，被告了。今天虽然合作，LV的Logo仍然没有出动，是Supreme献出了自己的Logo，不要小看这一区别。

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LV的营销活动从来不会只有一边倒的赞美，争议，也是品牌愿意看到的。

今年1月巴黎时装周上，Supreme在LV秀场的第一次亮相就让时尚圈炸开了锅。

围观人群的关注点，是一个奢侈品牌竟然拥抱了街头文化，两个品牌的陈年官司也变成了一个噱头。

@WWD

然而，在美国权威媒体担任记者的Guy Trebay给出了强烈的批评：

“唯一的受害者就是Supreme，这个街头品牌有狂热的粉丝基础，酷得无懈可击……这是时尚圈的谋杀和自杀行为。”

“这次的合作完全就是商业的运作，LV 在找下一个村上隆。”潮流媒体Nowre采访的一位滑板手这样说。

“我喜欢Supreme，在于它拒绝妥协的独立性，在于它不把任何事当回事的恶搞性。”知乎上，一位Supreme粉丝这样写道。

在Supreme 任职十年的创意总监Angelo Baque，在联名系列发布后第二个月宣布离职，他没有表示这是否与联名合作有关。

和LV的合作似乎意味着Supreme进入主流时尚圈，然而Supreme不就是因为反主流，才那么酷吗？

Supreme以往从不给明星什么特权，但这一次，麦当娜和鹿晗都早早穿上了那件连帽卫衣。

正式发售前一天，鹿晗在微博上发布了自己的照片，配合默契。

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“LV做任何事都不可能没有周密的商业图谋，这次合作LV就是在营销，真的赢很大。”曼彻斯特大学时尚商业讲师Sindy Liu为我们分析指出。

10年前，这种合作根本不可能发生，在今天，这更像是LV在蹭Supreme的热度。

“如果你要讨论在纽约这样的大都市里流行的男装品牌，你不可能绕得开Supreme这个品牌，它的流行基本上是一种遍布全球的文化奇观了。”

Louis Vuitton男装设计总监Kim Jones说，他本人大学时就曾在Supreme打工。

Kim Jones

英国人James Jebbia在纽约创立了Supreme，滑板是品牌灵感的源泉。

Supreme的火爆已无需赘述，即使在中国这个潮流节奏慢半拍的市场，也拥有惊人的粉丝。

所以这次发售第一批城市就包括了北京，北京现场，争夺激烈程度甚至超过了其他城市。

就像Apple Watch出了爱马仕皮表带款，爱马仕以此进入苹果的粉丝群。通过这次联名，LV在Supreme粉丝群中发出了巨响。

Supreme的粉丝是谁呢？

千禧一代，每个奢侈品牌都唯恐错过的人群。Supreme和Vetements，以及很多潮牌的爆红，让奢侈品牌有了被年轻人忘记的危机感。

@Hypebeast

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Sindy Liu认为，LV又一次证明了自己大师级的营销能力。

从1月走秀，到7月发售，还有第二轮发售，联名款在长达半年的时间里，不断制造热点。想象一下，在数月内，全球360度媒体上创造热搜，价值多少？

制造热点，又不会影响品牌格调，是一门技术活。2016年Supreme X Aquascutum就没有太大的动静。

而就在这个6月，Burberry与俄罗斯品牌Gosha也发布了联名款，简直悄无声息——不是每个品牌都懂得如何挑动受众。

Burberry X Gosha @highsnobiety

LV与Supreme有制造热点的先天基因，但更重要的是专业娴熟的操作手法。不过LV也不是每击必中，今年那款画着蒙娜丽莎的大师系列手袋，反响就比较一般。

LV男装创意总监Kim Jones在整个过程中不断露脸，还总在自己的Instagram上发消息、秒删、制造悬念。

然而这次合作事关重大，真正的幕后大佬，可能还是LV 的CEO Michael Burke。

Michael Burke在FENDI，宝格丽都做出了漂亮的成绩。2012年，LV功勋CEO退休后，来自达能的高管撑了一个月就走了，是Michael Burke为LV稳住了大局。

嗯，我又要提FENDI当年在长城的大秀了，就是Michael Burke做的。

不久前，他又对外透露，LV可能在美国开设工厂。是的，这个厉害的CEO既要推高销量，又要保持格调，同时还不能忘记控制成本。

Michael Burke

从这次联名款第一轮发售的城市就不难看出商业考量，这些城市都是LV重要的市场，特别是中国。

第一轮没有Supreme的老家纽约，谍报说下一轮会有。毫无悬念的疯狂，又将延长这件事的热度。

就像一个时尚博主，出道时敢说真话，粉丝因此爱他，随着影响力扩大，品牌开始与之发生利益交往。

作为粉丝，你是会欢呼自己喜欢的博主被大品牌认可，还是批评内容的商业化，愤而取关？

Supreme就像这样一个酷毙的博主，以前他不理人，现在，他面临着如何平衡、如何继续红下去的难题。

在对Supreme漫长的观察和研究之后，选择对LV来说要简单一些。是的，必须赢得千禧一代，和他们喜欢的东西在一起，虽然这意味着一些风险。

小贝家老三 Cruz Beckham

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厉害的老牌时装屋，没有一个不重视年轻化。

Demna Gvasalia创造了Vetements的奇迹，然后被Balenciaga请去做创意总监，出了一些刷新以往的设计。

@highsnobiety

Gucci在风雨飘摇之际启用Alessandro Michele，转向无性别、浪漫复古的风格，博得年轻人的欢心。

Dior从Valentino挖来Maria Grazia Chiuri做创意总监，改了Logo，签了Angelababy，仿佛年轻了十几岁。

“作为行业领袖，就是要启发公众，引导行业趋势。”Sindy Liu说，LV拥抱街头文化给了其他品牌压力。

Chanel和Dior都有了年轻化举措，现在，她们也不得不关注起地下文化、亚文化了。

老资格的联名款大师H&M，近年来面临着热度的下滑。LV明年一定会有新的玩法，而Supreme，可能很难继续做一个孤傲的男子了。