“你在饥饿着什么？”“认定就要吃定”“这世界，多数人想要，少数人敢要”……画面不断闪过的，还有女汉子气质的拳击手、粉红头发的潮人、夜店辣妹、摇滚歌手、西装革履的上班族。如果没看到结尾，恐怕你不会想到，这支广告来自那个过去用王祖蓝搞笑的饿了么。

饿了么也要品牌升级了。

从多方数据来看，饿了么似乎已经在竞争激烈的外卖市场，占领了些许优势。根据分析公司易观发布的报告，2017年1季度饿了么的市场份额排名第1位。在QuestMobile给出的2017年1季度数据中，市场排名第1的饿了么，月活为2600万，略微领先于美团的2500万。最近也有消息称，阿里巴巴集团联手蚂蚁金服在4月份再对饿了么投资4亿美元。

在这家公司看来，是时候要在品牌层面改变点什么。

首先是slogan。相比过去的“叫外卖，上饿了么”，它想借助“饿了就要饿了么”扩大更多的消费场景。“核心诉求是传达‘从生理饥饿上升到精神饥饿’的概念，”饿了么品牌部对界面新闻解释道，“现在无论是饿了么，还是整个O2O外卖行业，已经都在向全品类配送转型。我们并不希望业务边界受到‘饿了么’品牌名字的局限。”

也就是说，现在的饿了么不仅可以送外卖，还可以送点别的，比如咖啡、药品、水果或是酒。

但你也许会觉得，由广告公司佛海佛瑞（FF）策划的这支广告似曾相识。这种充满倔强感和态度的广告，数数看还有不少，比如阿迪达斯original、陌陌、淘宝，或是京东618。明明是不同的行业，为什么品牌变得“三观趋同”？

【adidas original #this is me】

【京东618 打破忙碌】

在移动互联网带来的消费升级浪潮中，品牌们对年轻市场的渴求从未如此强烈。于是你会发现，无论是互联网、家居、餐饮还是快消品，它们的诉求出奇地一致——抓住那个年轻人。 而反映在广告策略上，“酷”“潮流”“年轻”“有态度”“个性化”“品质感”就是最常见的标签。

按照饿了么的理解，它过去的学生用户长大了，以往比较搞笑的调性已经不太适合这群人的审美。

不过年轻人并没有那么容易买账。比如陌陌2014年的品牌广告《总有新奇在身边》因为“正话反说”的怪腔调引发群嘲，把叛逆玩成了挑衅；淘宝新势力周聚集90后网红的《看我》，褒贬不一，也引起一些讨厌被贴标签的年轻人的反感。

饿了么这支新广告也遭遇了不小的尴尬。营销行业自媒体“广告黑榜”评论称，这是一种“为赋新词强说愁““为了态度而态度”；“广告百货”则认为，这支广告没能有效地和消费者沟通，换句话说，它没能搞明白年轻人真正在想什么。

“现在连叫外卖也得个性炫酷了？”更多的网友表达了相似的意见。

因为在现阶段，你很难说为了填饱肚子的消费者，会真的对某一个外卖平台产生什么情感上的联系，赋予它更高级的精神追求——对于很多普通人来说，他们真的只是叫个外卖，并且对比哪家送的红包更多而已。

而目前国内外卖平台的行业竞争，也很难真正从科技和创新体验上拉开差距。

为此饿了么也承认，“品牌在升级的时候，毕竟会打破一些之前一贯的画风，要有更高的挑战。”并且强调这波campaign是一个多维度的组合安排，公众看到的只是一个开头，后面还有延续。

无论如何，饿了么的新形象和这轮传播算是一次大胆的尝试，至少产生了讨论和话题被消费者记住。然而品牌形象只是营销团队包装出来的效果，带来升级的关键，依然是产品和体验。想让年轻人感到眼前一亮，而不是眼前一瞎，它还有更多要做的。

 

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