作者：甘露

面膜自2013年呈爆发式增长后，得益于品类红利一发不可收拾。除了越来越多的专业面膜品牌角逐面膜市场，护肤品牌也从来没有放弃过抢食该品类。

《化妆品报》记者走访四川、河南等市场发现，自2017年初开始，包括自然堂、珀莱雅、百雀羚、欧诗漫等在内的知名护肤品牌，不约而同将面膜作为终端动销主打产品，并以低于3折的供货折扣抢占专营店渠道面膜区货架。它们正以前所未有的政策力度对垒专营店渠道专业面膜品牌，剑指面膜TOP3之位。

“事实上，这些护肤品牌并非近两年才推出面膜产品线，但却不约而同在今年开始发力面膜品类。”一行业人士告诉记者，随着面膜市场日趋成熟，面膜在中国消费者中的渗透率已比肩护肤品，但纵观当下的面膜市场，能抢占消费者品牌认知的面膜品牌屈指可数，而这恰恰是有品牌力的护肤品牌卡位面膜市场的机会所在。

来势汹汹的护肤品牌们，是否会促使面膜市场大洗牌，是否会改变现阶段面膜市场的竞争格局？

1政策捆绑 低价供货

护肤品牌下血本抢占面膜品类

“护肤品牌面膜产品首先得想办法进店，连‘露脸’的机会都没有，谈何销售。”一位百雀羚专营店渠道代理商告诉记者，虽然面膜品类整体市场远未饱和，但如今面膜品牌太多了，护肤品牌首要考虑的是如何能够引起专营店主的兴趣并成功上架。“如果没有足够吸引力的政策引导，即使有品牌背书，专营店主仍不买账。”

据悉，2017年一季度，百雀羚开始下调面膜产品的代理折扣，由此前专营店、商超统一的4折代理商供货折扣，以特价品优惠的方式降至2折左右。该代理商表示，有品牌方支持，2017年，其代理公司也随机调整了针对专营店渠道的进货政策，并给出两套合作方案：以5折进1万元的护肤品，就赠送零售价值1万元的百雀羚面膜；若仅5折进价值1万元面膜，进多少面膜就送多少面膜。第一个进货政策相当于免费送面膜，第二个进货政策核下来，其面膜的供货价已低至2.5折。

不仅仅是百雀羚，记者走访市场了解到，自然堂、珀莱雅、欧诗漫等国货TOP10护肤品牌抢占面膜市场的方式也大同小异，均采取“进护肤送面膜”或“进面膜送面膜”的捆绑式优惠政策，尤其针对面膜热销的夏季，自然堂、珀莱雅甚至在原有优惠政策上继续加码，为抢占市场不遗余力。

据河南一专营店店主透露，自然堂目前主推零售价为48元和68元5片装的两大面膜系列，按照年初定的“进面膜送面膜”的进货政策，自然堂代理商规定：赠送面膜必须是低于进货面膜零售价或同等价位的面膜，但今年5月，河南自然堂代理商突然加大政策力度，赠送的面膜已不受价格限制，无论是进零售价48元还是68元一盒的面膜，店主可以任选赠送的面膜系列。“如果以进低价面膜送高价面膜的方式进货，自然堂面膜核下来的折扣甚至低至2.1折。”

记者还从多位专营店店主处获悉，这些护肤品牌的面膜供货折扣已低于一叶子、珀薇等不少面膜品牌。

但出乎意料的是，在护肤品牌相继降低供货折扣之时，一叶子面膜、珀薇反而上涨了供货折扣，一叶子今年的专营店供货折扣达4折左右，珀薇不算返利供货折扣为3.5折，相比去年提升了5个百分点。

“如果没有优惠政策，我就不会卖这些护肤品牌的面膜，面膜品牌数不胜数，对于化妆品店而言，从来不缺面膜品牌。”河南宁陵县兰贵人名妆总经理马彪向记者直言，优惠的供货折扣是这些护肤品牌面膜占据专营店渠道的首要因素。

记者发现，与马彪想法一致的店主不在少数。据了解，专营店通过吃政策购入的这些面膜，要么被作为同品牌护肤品赠品搭配销售，要么直接被用作买一送一、或买二送一的大力度促销。“当下专营店动辄‘买一送一’或‘买多少送多少’，我们很难赚取更丰厚的利润，只能让利给消费者，否则在价格战严重的市场，这些面膜乃至护肤品很难卖。”

为了保证低价供货政策能够真正在终端奏效，护肤品牌们也对代理商以及专营店的护肤品与面膜品类的回款比例上有要求，例如，百雀羚就要求其专营店渠道代理商的面膜回款必须占据全品牌回款的15%，珀莱雅则在部分市场对于合作专营店要求其面膜回款需占全品牌的13%。

2成功卡位的护肤品牌

到底分走了谁的面膜“蛋糕”？

护肤品牌对面膜的疯狂投入，到底抢走了多少市场份额？

据记者调查，不到半年时间，靠捆绑、低价的进货政策，自然堂、百雀羚、珀莱雅等品牌的面膜产品就实现了对专营店渠道的高密度覆盖。在部分化妆品店的面膜专区，它们的陈列面已与一叶子、珀薇、魔力鲜颜等专业面膜品牌不相上下。

不仅仅是占领陈列面，部分护肤品牌的面膜在专营店渠道的销售也相当不错。在记者调查的河南33家A类化妆品连锁TOP3面膜品牌中，自然堂、珀莱雅面膜均名列其中。

河南香妃日化林咏告诉记者，由于大力度的政策与活动支持，今年上半年，珀莱雅面膜在其店内的销售仅次于一叶子。今年上半年，香妃日化珀莱雅面膜回款占到了全品牌回款的10%。

兰贵人名妆TOP3面膜品牌分别是自然堂、珀莱雅与欧诗漫。马彪表示，这些护肤品牌面膜仅用半年时间就占据了兰贵人名妆TOP3之位。

比起专业面膜品牌，这些护肤品的面膜产品对专营店渠道的吸引力，多位专营店主一致认为，除了政策力度，今年护肤品主推的面膜新品定价相对合理，自然堂喜马拉雅膜法和矿物修护两大系列价格分别以48元、68元，很是亲民。事实上，欧诗漫此前推出过售价150元面膜产品，但其2016年底推出珍珠仙子与珍珠水光多肽两大新面膜系列，其零售价仅68元和86元，相比此前降半。

如果这些面膜按照“买一送一”或“买二送一”的力度促销，这些护肤品牌的面膜平均单片价格在10元以内，如自然堂单片面膜低至4.8元。

“随着消费者对面膜品类认知的成熟，目前专营店渠道消费者能够接受的单片面膜售价约在10元左右。”林咏强调，风靡中国的韩系面膜单片折后价也不过10元，如果本土面膜售价高于每片10元，消费者很难接受，但这些护肤品牌在定价的“度”上拿捏的恰到好处。

据马彪介绍，除部分自然堂面膜在兰贵人名妆系统内被作为自然堂护肤的赠品外，自然堂面膜也被陈列在面膜专区独立销售。“基于对自然堂品牌的信赖和大力度的支持，自然堂面膜的返购率高达70%。”

“珀薇在部分专营店虽然受到护肤品牌面膜的政策影响，但由于网点基础扎实，与超80家百强连锁达成合作，且外包装形象差异化明显，品牌整体回款今年上半年同比增长5%。”广州有喜化妆品有限公司总经理、珀薇品牌创始人林伟鹏告诉记者，护肤品面膜虽对珀薇核心合作客户影响不大，但如果攻势没有今年这么猛烈，珀薇上半年增幅绝不止于5%。

林伟鹏坦言，尽管具有坚实客户基础的专业面膜品牌受到波及很小，但一些价格虚高、既无品牌力也无产品力的面贴膜无疑受到了巨大冲击。

相比中小面膜品牌，部分护肤品牌面膜最大的优势就是有一定的品牌力基础。

据记者了解，对于新兴面膜品牌，许多专营店主抱着“试试”的态度合作，甚至采取先铺货、后结款的霸王合作条款，处于弱势的面膜品牌只能“背水一战”，一旦销售不理想，合作就会终止。某护肤品牌代理商告诉记者，在韩系面膜热销、少数本土面膜品牌占领终端、知名护肤品牌面膜搅局之下，中小面膜品牌的生存空间非常狭窄。

在林伟鹏看来，护肤品牌与专业面膜品牌的正面PK其实是件好事，双方能够在竞争之中将面膜市场共同做大，并让面膜品类朝着品质健康化、规范化发展，让山寨、无核心竞争力的面膜品牌无法在市场中滥竽充数。

多位店主表示，在国家相关部门高压监管之下，消费者对面膜品质要求愈加严格，尤其是此前几例震惊全国的“毒面膜”事件之后，相比于那些不知名的中小面膜品牌，知名护肤品牌的面膜因有品牌背书更能给消费者“安全感”。

有代理商预计，在这些知名护肤品牌的猛攻之下，也许在今年十一之后，许多小面膜品牌很快将在专营店渠道消失，而最大受益者就是护肤品牌。

3护肤品牌要想成为面膜市场的主角，路还远吗？

知名护肤品牌凭借低折扣抢占面膜市场的“杀手锏”，到底能够持续多久？

记者采访珀莱雅、自然堂、欧诗漫、百雀羚等多品牌的代理商们预估，至少在今年之内，这些护肤品牌针对面膜产品的支持力度不会变，以后还尚不确定。

在林伟鹏看来，护肤品牌以牺牲面膜利润抢占市场份额的方式，并不能使品牌方与终端客户保持良性的合作关系。“在捆绑政策的激励下，护肤品牌与专营店达成的合作关系，本质上只是被利益绑定，而并非专营店真的需要这个品牌的面膜，这对于想要做好面膜产品的品牌而言，非常不利。”

在他看来，在捆绑政策之下，这些护肤品牌的面膜产品始终不是真正的“主角”，因此很难在渠道商和消费者认知中形成“专业面膜”的品牌定位。

有部分专营店主向记者坦言，若一旦低价进货政策取消，是否继续与这些护肤品牌面膜产品继续保持合作仍有待商榷。“随着面膜代工产业的完善，不管是大品牌还是小品牌，使用的面膜原材料以及工序都几近雷同，这些面膜的研发与代工都被国内外少数几家有实力的OEM垄断，所以我们宁愿选择性价比更高的品牌。”

如此一来，护肤品牌如果不采取“杀敌一千自损八百”的低折扣进货政策，还能有望跻身面膜品牌TOP3吗？

在一行业人士看来，这也并非不可能。“一个品牌的核心竞争力无非建立在品牌力或产品力之上。就产品力而言，当专营店渠道的面膜品牌由于上游OEM发展成熟使得市场上产品力大同小异之时，韩系面膜价格与本土品牌面膜相差不大情况之下，有品牌力的本土面膜品牌或可一搏。”他直言，放眼千万个本土面膜品牌，目前市场上有广告力的本土面膜品牌仅有一叶子品牌。

他强调，“现在是护肤品牌抢占面膜市场的最佳时机，消费者土壤已经培育得很‘肥沃’，谁能在消费者心中率先‘播种’，谁就能够赢得消费者。正如今年一叶子面膜即使提高进货折扣至4折的情况下，但由于消费者点单，专营店不得不引进。”

除此之外，这些护肤品牌还可以及时组建独立团队运营面膜品类，以引起专营店的重视。

武汉华尚化妆品有限公司葛勇峰告诉记者，今年上半年公司推广欧诗漫面膜新品时，并没有将其与欧诗漫护肤产品进行捆绑销售，而是针对面膜产品单独制定进货政策。“我希望欧诗漫面膜在湖北市场能够在面膜品类里成为独立品牌，而不是欧诗漫护肤的附属品，否则欧诗漫很难在面膜品类里产生影响力。”

显然，护肤品品牌面膜在一步步抢食面膜市场的同时，要想成为面膜市场的真正的主角，还有很长的路要走。