作者：郑亚文

若有什么方式能让品牌快速在消费者心中建立形象，并在短时间内迅速产生经济效应，则非设立代言人莫属了。

近两年，品牌签约代言人已不是新鲜事，男星代言已成趋势，签约多星形成代言“矩阵”亦是品牌拉拢更多年轻人的常见手段。而外资品牌表达对中国市场的重视从代言人上即可体现。据小编梳理，仅在上半年，便有十余个品牌更换或增加品牌代言人（仅针对中国市场）。

1雅诗兰黛：人气女王杨幂助力品牌年轻化

继红石榴大使宋茜、中国区品牌大使王凯、中国区彩妆大使唐嫣后，今年2月，雅诗兰黛宣布签约演员杨幂为其中国及亚太部分地区的品牌代言人。并在微博中盛赞杨幂“是极具影响力的霸屏花旦和人气女王”、“年轻一代热情追捧的时尚偶像。”

虽自出道以来，业界对杨幂的评价一直褒贬不一，但近两年出演的多部火热IP剧，包括《亲爱的翻译官》、《三生三世十里桃花》等都为杨幂吸引了不少“死忠粉”。而此次代言雅诗兰黛，亦是杨幂首次代言高端化妆品，受到众多网友的追捧。

在最新财报中，雅诗兰黛提出了“Z世代”的概念，指的是出生于1998年以后的一群人预计将占全球人口的25%，拥有400亿美元的购买力。在产品方面，为迎合年轻消费者，雅诗兰黛近年来也推出了“小棕瓶”年轻系列。而从雅诗兰黛近年来选择的代言人来看，签约杨幂也进一步表明了其年轻化的决心。

2巴黎欧莱雅：“讨好”年轻人有决心

自雅诗兰黛签约杨幂后，巴黎欧莱雅随后便宣布签约杨幂工作室旗下演员迪丽热巴为其全新形象大使。因出演《漂亮的李慧珍》、《三生三世十里桃花》以及参与当下大火的综艺《奔跑吧兄弟》，迪丽热巴近年来备受关注。

从近几年终端市场的表现来看，不少终端店主都反映巴黎欧莱雅在店内的销量不如从前，之前，巴黎欧莱雅等名品是化妆品专营店内必备的引流产品，而如今有的门店也因销量问题改变巴黎欧莱雅在店内的陈列位置。

男士品类方面，近几年，男性护肤意识有所增强，但男士品牌也随之增加不少，巴黎欧莱雅男士同样面临着挑战。

今年，巴黎欧莱雅男士签约了当红偶像吴亦凡为其代言人，与吴彦祖、井柏然、英国著名F1车手汉密尔顿、美国当红模特Lucky blue smith组成巴黎欧莱雅男士的代言矩阵。

继李冰冰、范冰冰、李宇春、景甜、张天爱等一系列代言人后，同大部分品牌一样，巴黎欧莱雅也将目光瞄准了新生代小花旦，试图吸引更多的年轻消费者。这也是其试图改变在消费者心中“大龄级别”护肤品的印象。

事实上，早在2012年，欧莱雅集团就提出了“获取十亿新消费者”，寻找下一个新兴大市场的战略。获得更多年轻消费者的认可，是巴黎欧莱雅近几年的重心，而签约年轻消费者喜爱的影视明星，或许是其年轻化战略的重要一步。

3伊丽莎白·雅顿：入华20年首次设立代言人

为表明在中国发展的决心，近日，伊丽莎白·雅顿宣布签约林更新为品牌中国区代言人，这是伊丽莎白·雅顿进入中国20年来首次设立形象代言人。

自2013年起，伊丽莎白·雅顿的整体表现就开始下滑，甚至进入了亏损状态。2015年，其在中国的销售额同比下滑38.3%。2016年，露华浓收购了低谷期的伊丽莎白·雅顿。虽表现不如意，但伊丽莎白·雅顿并未放弃中国市场。

伊丽莎白·雅顿也试图通过签约年轻消费者喜爱的公众人物作为品牌形象代言人，从而进一步“笼络”年轻消费者。从电视剧《步步惊心》到近期热播剧《楚乔传》，林更新近年来作品不断，也收获了大波迷妹。想必伊丽莎白·雅顿看上的，正是林更新这一特点。

4贝玲妃：迎来全球首位品牌形象大使

LVMH旗下年轻高端彩妆品牌贝玲妃牵手的全球首位品牌形象大使，竟然是一位中国演员。

6月，贝玲妃在官方微博中与粉丝互动，称品牌将迎来全球史上第一位品牌形象大使及眉部产品代言人，邀请网友竞猜代言人身份。并以“人气爆棚，颜值演技双在线，勇于突破在观众心中的固有印象，与贝玲妃一拍即合。”等话语卖起了关子。

不少粉丝通过隐晦的宣传片猜出了该品牌代言人为演员杨紫。多年前一部《家有儿女》让不少粉丝记住了小杨紫，而去年大热剧《欢乐颂》及《青云志》也让杨紫大火。在公众面前，杨紫也保持着活泼、“逗比”的形象。

今年是贝玲妃进入中国市场的第十年，而十年之后才选择签约代言人，也说明贝玲妃对中国市场的重视度增加。亦把中国消费群体是否能接受作为考量，选择了公众形象较好的杨紫。对于贝玲妃来说，拥有两千余万粉丝的杨紫为其带来了不少粉丝的关注，而贝玲妃高端彩妆品牌的形象也为杨紫的星途增色不少。

5Fresh：利用代言人发出对中国市场的重视

LVMH集团近来对中国市场不断加大的投入也表明了其对中国市场的重视，在旗下品牌贝玲妃签约杨紫后，其另一个高端护肤品牌馥蕾诗（Fresh）6月27日沿用贝玲妃公布代言人的方式，在微博上发出代言人部分信息，并号召粉丝们互动竞猜。

随后，馥蕾诗在微博上宣布内地演员兼歌手陈坤为其中国区首位代言人。事实上，早在今年2月，馥蕾诗曾宣布唐嫣为其品牌大使，但此次与陈坤的合作才是其首次在中国设立代言人。

自2000年加入LVMH集团后，馥蕾诗在科研力量与品牌宣传上更加具备实力。其宣称融注了真实玫瑰花瓣的玫瑰润泽保湿舒缓面膜一经问世变成为广受欢迎的明星产品。如今，馥蕾诗已在中国开设了40余家门店，随着知名度不断扩张，馥蕾诗也急需对中国市场制定新的发展策略，而牵手陈坤则是其新思路的信号之一。

6欧舒丹：签约鹿晗，中国市场发力

今年5月20日前夕，欧舒丹在微博上宣布鹿晗为其品牌年度代言人，并利用5·20打了一场营销战。发售了限量2万套的“欧舒丹真心语鹿礼盒”，短短2分钟线上礼盒便被抢购一空。

得益于电商渠道表现良好，欧舒丹去年在中国市场增长超过8%。而今年签约代言人，想必是尝到了“甜头”，利用代言人大打营销战，对品牌来说屡试不爽。

7自然堂：谁家代言人比他家还年轻？

年轻化战略哪家强，比比还属自然堂。

在各品牌都选择80后、90后“小鲜肉”、“小鲜花”们代言，以表明自己年轻化的决心时，自然堂出其不意的走在了前头——牵手“00后”。

自2016年签约时年15岁的欧阳娜娜，今年2月，自然堂又宣布平均年龄17岁的“小小鲜肉” TFBOYS加入自然堂代言人阵营。不论品牌资历还是实力均在本土品牌中靠前的自然堂这一招可谓又准又很。

在微博拥有千万粉丝的TFBOYS自出道来便人气爆棚，三位成员年龄虽小，但其粉丝群体上至40岁的大妈，下至10余岁的小萝莉，其不少歌曲也成为KTV热门选唱歌曲。

5月，自然堂又宣布陈伟霆正式为自然堂护肤产品代言人，此前，陈伟霆也曾代言过美宝莲等化妆品品牌。

从80后到00后，自然堂已经拥有赵丽颖、郑恺、陈伟霆、欧阳娜娜、TFBOYS多位代言人，毫无疑问是美妆品牌中的大赢家。

8滋源：携手“国际李” 走向国际舞台

今年3月，环亚集团营销副总裁程英奇在朋友圈宣布：滋源已拿下李冰冰，并正式进军国际市场。

作为年回款超10亿元的国货第一洗护品牌，滋源仅面市3年便在市场上与外资品牌抗衡，并成为中国洗护TOP10阵营中唯一的中国洗护品牌。

此次斥资2800万元签约李冰冰，滋源品牌方表示这是一次蓄谋已久的大事，李冰冰不仅在影视业大获成功，多次参演国际大片，平日更是积极参加公益活动，成为首位在联合国气候峰会上发表演讲的中国女性。这与滋源自去年起打造的国家品牌计划，并即将走向国际市场的壮志不谋而合。

9上海家化：双品牌首次签约代言人

上海家化旗下佰草集在今年3月签约了品牌成立19年以来的首位代言人——刘涛。赶上热播剧《欢乐颂2》，佰草集也随即蹭了一波热度。

花露水品牌六神在今年初夏签约了歌手华晨宇作为其品牌代言人，从记忆中的绿花色瓶装到如今多样包装的六神经年不衰，如今，它也想年轻化，签约华晨宇的同时，六神推出了全新炫酷包装。试图争取更多90后消费者。

10珀莱雅：精准眼光签约当红“炸子鸡”

从章子怡、宋仲基，到今年5月签约唐嫣，珀莱雅近几年选择代言人的眼光可以用精准来形容，同时也体现了其品牌强大的经济实力。

从《仙剑奇侠传3》中的紫萱仙子，到《锦绣未央》中睿智的李未央，唐嫣一路走来塑造了多个大热的角色，也收获了众多粉丝。珀莱雅方面表示，唐嫣“自然、自在、自信”的人物形象，与珀莱雅想要带给年轻消费者的理念不谋而合。

为此，珀莱雅还为唐嫣定制了限量套盒，在功能上满足了美白、补水等需求，在包装上也更加年轻化，同时增加了产品与消费者之间的互动。

11欧诗漫：牵手潜力股黄景瑜，年轻化再进一步

欧诗漫在选择代言人上也充分体现了其“眼光好”，当下受欢迎的同时，代言人的前瞻性同样重要。

继2009年签约张静初和孙红雷，首次启动双星代言后。今年，欧诗漫重启双星代言计划，今年2月，欧诗漫在Angelababy的基础上，邀请黄景瑜担任欧诗漫珍珠白首席体验官，加入品牌代言人阵营，并在欧诗漫3月开始的“珍珠美白季”中担任“珍珠白首席体验官”。

早在签约Angelababy之前，欧诗漫便看中了Angelababy的上升潜力，此次签约黄景瑜亦是如此。在欧诗漫与黄景瑜合作的2·28唯品会美妆届预热直播中，欧诗漫采取边看边买模式，加上黄景瑜与粉丝的互动，并限量发售黄景瑜签名限定款礼盒，35分钟的视频直播吸引了13万人观看。

拥有400余万粉丝的黄景瑜，其粉丝群主要集中与90后与00后，而这群消费者正是将来消费群体的潜力所在，欧诗漫此举也表明了其年轻化的诚意。

12韩后：偶像实力兼具的双星代言

韩后的营销战略在业内一直被称道，其一贯的大手笔也在代言人上体现得淋漓尽致。

自去年签约韩国明星金秀贤为品牌代言人，今年2月，韩后宣布其品牌代言人再添一员。电视剧《锦绣未央》中九公主“拓跋迪”饰演者陈钰琪成功加入其代言团队。6月，韩后又宣布新生代明星黄子韬为其品牌全新代言人。

韩后集团董事长王国安曾在接受《化妆品报》记者采访时透露，韩后将聚焦85后消费者，拥抱年轻态。而从其代言人阵营便可看出，不论是大热IP剧中的“潜力股”陈钰琪，还是偶像、实力兼具的90后黄子韬。韩后在逐渐靠近年轻消费者，试图通过自带“流量”的偶像明星吸引更多年轻人的目光。

13上美公司：继续“豪”

如果说国产品牌中广告投放量能与韩后相比的，恐怕当上美公司莫属了。除了广告投放，上美在代言人的投入上也是毫不吝啬。

自2016年收购彩妆品牌韩粉世家后，上美对该品牌的投入也是不留余力。不仅全新定位品牌形象，推出百余个全新SKU。更在今年2月签约景甜为其品牌形象代言人，全面提升品牌形象，并加大韩粉世家在网络、线下等渠道的宣传力度。

除了韩粉世家，上美也充分利用了代言人的效益，同时签约景甜为韩束小黑瓶面膜的代言人。

此外，上美也为今年3月上市的新品牌时克牙膏挑选了代言人——赵丽颖。被称为“霸屏女王”的赵丽颖在微博上拥有5000余万粉丝，而其粉丝群体大多为年轻人亦是上美选择赵丽颖的原因之一。

今年，时克牙膏将全面做好网点覆盖工作，同时将代言人效应发挥最大化，让赵丽颖形象遍及时克牙膏的网点。

14伊贝诗：签约张若昀，走向“城市化”

2017年是伊贝诗品牌上市的十周年，在这一年，伊贝诗也首次正式宣布大规模进军面膜市场。年初，伊贝诗发布全新产品——纯净面膜系列，并在其年会上宣布演员张若昀为新系列产品代言人。

“要保湿、伊贝诗”的宣传口号让伊贝诗一直深入人心，其深海植物护肤的形象亦逐渐在消费者心中建立。而出演《法医秦明》的张若昀也依靠出色的表现跻身“男神”行列，收获不少迷妹的芳心。

在推出纯净面膜系列的同时，伊贝诗在产品推广上亦做了不少努力，据了解，伊贝诗为系列新品斥资5000万元，投放了《花儿与少年》、《爱情保卫战》、《非你莫属》三档栏目进行宣传推广。在《花儿与少年》节目广告时间内，张若昀念了21次的广告语“不纯不爱”一夜间掀起了网络热议高潮。

深圳市伊贝诗化妆品有限公司董事总经理阳猛曾在接受记者采访时表示，伊贝诗自今年起，将逐步向一二线城市拓展，而推出全新面膜品类，签约明星代言人，亦是其“城市化”进程的标志。

15水密码：明星效应最大化

今年2月，水密码签约歌手魏晨为其全新形象代言人，并任命魏晨为“首席颜值官”。因湖南卫视选秀节目《快乐男声》出道的魏晨近年来在年轻人中拥有高人气，其偶像实力派的定位在年轻女性中颇受关注。

签约魏晨后，水密码充分利用代言人的曝光度，与其达成了多次深度合作。不仅为魏晨限量定制小蓝盒，还与魏晨的粉丝在线下举行了多次见面会活动。

当粉丝都转化为消费者，其经济效应是惊人的。近日，水密码携魏晨在成都凯德广场举办了粉丝见面会。在明星强大的号召力下，凯德广场沃尔玛内水密码的新品基本售罄。而作为代言人，魏晨也尽责地向粉丝推荐水密码的明星产品。

与众多化妆品品牌一样，近年来，水密码也一直在走向年轻化，因此选择了粉丝主体为90后的魏晨。而水密码也在挖掘明星为品牌带来的价值上深有造诣，可以说，水密码这个代言人签得值！

小编有话说

毫无疑问，签约代言人已成为品牌增加曝光度的必要条件。在这个大浪淘沙的年代，明星“红”得快，“过气”也快，品牌更换代言人的频率也在加快。仅在上半年，就有十余个品牌更换或者增加品牌代言人，更有不少外资品牌首次在中国设立代言人。而通过梳理这些品牌签约的代言人，我们发现：

1.男明星代言越来越多。如果说有什么更能吸引年轻女性的目光，那就是年轻男性了。从伊丽莎白·雅顿，到馥蕾诗、欧诗漫、自然堂、水密码、伊贝诗，这些将年轻化定为目标的品牌都在选择颜值高、人气高的男明星代言。

2.多星代言成趋势。以前，一个明星代言就足以让品牌充满话题性，而在信息爆炸时代，拥有一部分明星粉丝的关注对品牌来说并不够。巴黎欧莱雅、自然堂、欧诗漫、韩后等多个品牌均拥有两位甚至多位代言人，自然堂代言人矩阵更是上至80后，下至00后。

3.外资品牌对中国市场越来越重视。今年上半年，伊丽莎白·雅顿、馥蕾诗、贝玲妃均首次在中国设立代言人，贝玲妃更签约杨紫为其全球首位品牌形象大使。从设立代言人即可看出，这些外资品牌均在放下身段，更接地气。

4.代言人不只是形象代言。明星帮忙卖货也很重要，从水密码签约魏晨，将其代言人身份发挥最大化即可知，明星能为品牌带来的附加值对品牌来讲同样渴求，亦有不少代言人通过直播、粉丝互动等方式为品牌做推广。但切记，面对如今愈加理智的消费者，依靠偶像“刷脸”对品牌来讲并非长久之计。