2004年4月17日全球第一瓶遮盖液研发成功，开创了白癜风医学“遮盖疗法”，不断从人群、产品、渠道3个方面做核心突破，完成了从放弃治疗的“尾单边缘人群”上溯到“新发常态人群”；从“单一产品”到多价格带、多使用部位、多组合的“产品矩阵”；从混乱的“弱势渠道”状态到线上销售为主，线下药店、医院为辅的“一点两翼”全渠道布局，助其实现了从一个技术发明到一个品类创新再到一个行业开拓的巨变，累计销售近2亿，成为造福全国3600万白癜风患者的白癜风遮盖液领导品牌。

作者：锦坤品牌研究院

 

世界上白癜风患者直逼1亿，我国的白癜风人群近千万，随着社会节奏加快，人群压力增大，白斑患者群在持续扩大。同时，白癜风目前仍是世界医学难题，没有有效治疗方法和特效药物，治愈率低、复发性高。因患病后皮肤出现白斑，影响容貌，造成患者巨大的心理压力。

盖百霖是专门针对白癜风或白斑皮肤的遮盖液品牌，产品具有防水防汗、长效耐磨、贴近肤色、稳定安全的特点。从而达到完美的遮盖作用，这种作用属于一系列非常复杂的不可逆生物化学作用。遮盖液的发明，以纯植物组方技术，实现白斑皮肤的遮盖，解决患者“面子问题”，成为数千万白癜风患者的福音。

盖百霖通过一系列措施落实，成功拉开与行业老二的距离，成为白癜风遮盖行业当之无愧的第一品牌。盖百霖从战略、品牌、产品、渠道、推广、组织等多角度提升，战略上扩大盖百霖的人群覆盖范围，打造盖百霖品牌形象，扩充产品抢占多价格带，补充医院、移动医疗等未开发渠道，建立运营社群，设计完整的传播规划，完善盖百霖内部组织架构。稳固了盖百霖在白癜风遮盖领域第一品牌地位，并持续引领行业发展。

一、目标市场选择

1.市场细分的基本原则和关键要素

白癜风遮盖液属于用小众品类，切入一个细分行业，属于特定群体的刚需产品，维持容易，突破很难。随着白斑遮盖液行业竞争的日趋激烈，推动白癜风遮盖市场的不断成熟，不破难立！盖百霖在不断的市场细分中，抓住了3大核心：第一是人群，盖百霖以往的消费人群，主要是后期无望的边缘人群。细分人群中的极小部分，只能创造出小业绩。实现盖百霖消费人群的上溯，向中期治疗者，甚至前期发现者覆盖。拓宽更大的市场体量，由遮盖向治疗修复定义延展，由边沿人群向常态患者延展；第二是价格，产品进入市场需要考虑市场的需求以及能够承受的心理定价，双向平衡才能实现产品畅销长销高利销，盖百霖拓宽主要销售渠道的主流价格带，降低消费体验门槛；第三是渠道，找到核心群体，布局“一点两翼”电商渠道为主，药店、医院为辅的渠道布局，将小众产品，精准化销售。

2. 目标市场的规模分析和成长前景预测

白癜风是常见的色素脱失性皮肤病,其发病率约1-5%。我国有13亿多人口，白癜风患者数量超过1000万，全球白癜风患者过亿，近些年来白癜风的发病呈明显上升趋势。白斑遮盖行业相对来说还是一个新兴行业，从第一个白癜风遮盖液盖百霖面市至今过去了10年，接触过白癜风遮盖液这一产品的只有400余万人，占全部患者的10%左右。未来这个市场商机无限。

3．竞争格局分析和竞争对手分析

品牌参差不齐：在市场化的今天，品牌已经成为企业最具有竞争力的资产，品牌是衡量一个企业发展成熟与否的基本尺度，是判断一个企业综合实力强弱的基本标准。目前我国白斑遮盖行业竞争激烈，水平参差不齐。生产劣质产品的企业通过低价与营销手段实现利润，有优质技术的企业更应借助品牌形象的树立，彰显核心竞争力。在混乱的市场环境中，树立行业标杆的形象，脱引而出。

价格鱼龙混杂：受核心技术及原料成本的限制，安全的白癜风遮盖液价格在300元左右。目前白癜风遮盖液的价格不一几十元到几百元不等。白癜风遮盖市场尚未规范化，电商平台缺乏严格有效的质量监管机制，部分白癜风遮盖液以低价为战略、甚至采用化学原料制造白斑遮盖液，这些只顾眼前利益的品牌前景堪忧。

同时，采用先进技术的产品如何改良技术，在安全基础上降低成本，惠及更多的消费者，挤出劣质产品，也是未来白斑遮盖液行业的一大研究方向。

盖博士：盖博士是一种耐水、耐磨的用于白癜风引起的白斑皮肤的遮盖液，可维持的时间为3-5天，上海虹图贸易发展有限公司旗下品牌，2005年面市。汇集了国内部分医学美容专家，采用欧洲研发技术，吸收和钻研中草药精华，主要成份具有光合色素作用。

百芙清：百芙清与表层皮肤中的氨基酸与蛋白质发生生物反应，免晒美黑技术经过有关权威机构认证。经美容专家试验，结合亚洲肤色和白斑肤色的特点研制而成，安全程度高。

本色灵：英国悠立朴华公司人体工程逆向研究成果，本色灵黑素生成因子能够与皮肤的游离氨基酸作用，模拟还原皮肤肤色。采用核桃绿皮，萃取植物精华，安全快速的达到遮盖治疗效果。

二、消费者行为分析

1.目标客户的购买需求分析

白癜风患病率仍在逐年上升，且呈低龄化趋势，0-30岁白癜风患者已经超过半数，集中于16-30岁的青年群体。白癜风不痛不痒不传染，因为患病会出现皮损性色素脱失现象，面对患者的心里造成巨大的压力，影响其正常的社交和生活，并加重白癜风的蔓延。安全的遮盖液，适合任何年龄层和患病阶段的白癜风患者使用。在前期发现者的群体中能形成突破、在中期群体中能形成常态消费模式、后期群体中能形成终身消费模式。

2. 其它产品为何没能满足消费者的需求

目前，白癜风遮盖液行业的产品同质化严重，产品的原理、功效及遮盖理念几乎雷同。通过市场调研数据的分析，安全、防水是白癜风患者对遮盖液最强烈的两大需求。盖百霖与其他遮盖液品牌相比，盖百霖作为行业的开创者，拥有最新的遮盖技术，并成立白癜风遮盖液研究院，不断对产品技术完善升级，引领行业健康规范发展，并为患者提供安全有效的遮盖液产品。

3. 目标客户的消费流程和消费心理分析

消费就医流程：一般出现白斑会选择就近医院皮肤科确诊，但医院治疗周期长，治愈几率小，会转向民营专科医院，面临高额的治疗费用，大部分患者放弃治疗，开始尝试遮盖疗法，以恢复皮肤的正常肤色，找回自信。

消费者心理分析：白癜风患者对治愈始终抱有希望，并愿意尝试。对遮盖液物理治疗的认知程度低，对品牌的依赖程度高。

三、业务产品定位

1. 盖百霖在目标市场上的定位

2004年，盖百霖作为行业开创者，是第一个白癜风遮盖液品牌，2005年，上海出现了第二个的白癜风遮盖液盖博士，2010年白癜风遮盖液行业进入井喷期，百芙清、肤双喜、百典清、君肤美等白癜风遮盖液出现，截至2015年，市场上大大小小的白癜风遮盖液牌子已经超过20个！除了盖百霖在全国线下药店等有众多线下销售实体外，其他品牌基本集中在互联网特别是淘宝上销售。现在白癜风遮盖液品牌竞争呈现两极分化现象：一是以盖百霖为代表的纯植物技术的高品质遮盖液，另一类型是以大萝为代表的新技术新科技，强调性价比为王的普通型遮盖液。

2. 目标客户非买该产品不可的理由是什么

1）治愈的概率极小。医学界研究白癜风多年，至今对其机制和发病原因还不是完全清楚。没有特效药完全治愈白癜风，因此被称之为“活着的癌症”。

2）心理压力造成恶性循环怪圈。患者迫切需要美→心理压力大→治疗效果不好→心理压力更大。就这样，不少白癜风患者陷入了治疗怪圈。白癜风患者维持正常社交有点困难，白癜风患者在求职、婚姻都受到影响，社交圈比较封闭，遮盖液能很好解决患者“面子”问题。

3. 与同类产品的差异化特征主要体现在哪些方面

(1)、成立白癜风研究院，坚持技术研发，惠及白癜风人群

2015年，盖百霖发明人创建了全球第一个白癜风遮盖医学研究院：北京胡发刚白癜风遮盖医学研究院。研究院汇集全国30余位医药学专家，致力于白癜风遮盖技术研发，以及其他白癜风相关的科研工作，更肩负着让全社会正确了解白癜风、正确看待白癜风的责任和使命，让每个白癜风患者过上他本该拥有的平等、轻松、幸福的生活和环境，提高每个患者的生存质量。

(2)、专注产品，保证品质

盖百霖作为白癜风遮盖行业的开创和发明者，一直把“质量如生命，致力于改善全球白癜风患者的生活质量”作为全体盖百霖人的使命，严格把控产品质量关，独有的双瓶装，保障了产品的新鲜度，并开创白癜风遮盖行业30天开瓶也可退换的先河。

(3)、坚持公益，帮助更多白癜风人群

盖百霖一直致力于社会公益事业，从太阳村资助服刑人员子女，到雅安地震捐款活动，西藏山区孩子的学校援建等公益活动。盖百霖人更不忘以帮助白癜风人群减轻心理压力，呼吁社会关注和关爱白癜风人群，提升白癜风人群的幸福指数为自己使命！

(4)、建立白癜风人群社群

2015年盖百霖与100多位白癜风患者共同发起了白癜风患者之家——盖友会，希望帮助到更多被白斑困扰的患者，一起去争取属于白斑患者的权益，也希望白斑患者得到全社会的关注，共同关爱白斑病友，给广大白斑病友营造一个更温暖更公平的社会环境。

(5)、全渠道运营

盖百霖拥有强大的销售渠道，线上有天猫、淘宝、微信、官网销售中心，并且连续八年蝉联天猫双11白癜风遮盖类销售冠军。线下渠道除了电话订购，更是唯一一个进入全国420多家同仁堂等知名药店的白癜风遮盖液品牌。

四、整体营销策略

1. 产品定义的详细说明，产品概念来自哪里

白癜风遮盖液，是用来遮盖白癜风的制剂，本身不具有治疗作用，重要起到美容遮盖作用。因为其主要作用的部位是皮肤最外层的角质层，而失去生命活性角质层里没有神经系统和循环系统，相对安全，而且无刺激。同样由于遮盖的机理，是跟皮肤角质细胞细胞壁游离蛋白氨基酸发生不可逆作用的原因，所以，遮盖不影响皮肤的正常功能，也不堵塞毛孔，同时具有不怕水洗，不怕流汗，耐受摩擦，保留长久，美观自然，使用方便，安全无刺激，没有不适感和异物感的特点，而广受白癜风患者的喜爱。

2. 产品定价的基本原则和方法，价格策略的制订

由于盖百霖的消费人群是白癜风患者，他们对产品的安全性和性价比要求较高，盖百霖价格在199-348之间，这个价格是普通大众较为容易接受的，在同等品质产品与品牌中具有优势，并与低品质品牌的产品价格进行了区分。

3. 产品宣传的价值诉求（广告词），广告词的设计原则

盖百霖：一盖遮百斑，久治逢甘霖

设计原则：

1）盖百霖发明第一瓶遮盖液，行业的开创者

2）白癜风难治愈，遮盖液能遮白斑，如同甘霖

4. 整合营销传播设计，采用了哪些市场宣传组合方式

1) 借力营销

发布行业首部《白癜风遮盖液白皮书》，并邀请协会、医学界、药学界，多为专家出席发布会，奠定学术高度和专业地位。

2) 网络营销

盖百霖积极通过微博、微信、互联网新闻媒体等多重网络渠道进行传播，其中集中力量自媒体的传播渠道。

微信：定期发送发明人“胡发刚有问必答”专业文章，为白癜风患者提供有价值的信息。

3) 口碑营销

盖百霖依靠多年的产品品质的积累，已经积淀了部分粉丝，并建立患者信息交流群，通过积极的话题引导，日常维护及互动，形成持续的品牌的口碑传播。

4) 发明人品牌塑造

2004年4月17日，胡发刚发明第一瓶遮盖液，并创造盖百霖品牌。通过打造个人品牌，赋予品牌人文情感。而白癜风群体是一个极度脆弱需要社会关爱的群体，通过人与人的连接，达到品牌与用户的连接。并通过《从技术发明人到企业家究竟有多远》等软文传播，彰显胡发刚的商界影响力。

5. 销售管道设计，管道设计的原则和考评原则

1) 自有渠道

- 电商旗舰店：价格标准化及品牌传递的窗口，也是与患者沟通交流的重要平台。

2) 合作渠道；

- 经销商：建立区域体验中心，提升产品的下下服务能力，拉近与用户的距离感，也是开拓新的销售渠道的入口。

- 线下合作药店店：与400多家药店达成合作，满足非网络群体消费者需求；

- 医院：新渠道扩增量，提升品牌信任度；

五、竞争战略设计

1. 深挖入口效应，形成产业链

遮盖液成为第一入口：白癜风是一个细分却又具有刚需、强粘、高频消费的特殊群体，盖百霖一遮盖液为第一入口，快速聚集这一特定人群，根据这一人群的需求关系，横向拓宽现有产品线：遮盖——预防；纵向拉伸业务范畴：遮盖——日常保健——心理需求等，是人群最大程度消费化。

2. 借力使力，快速形成品牌势能

通过各类学术专家的背书，及行业活动的举办，打造细分行业最值得信赖的领导品牌地位，同时补全产品品类并形成品牌矩阵，形成侧翼保护，以避免竞争对手从其他细分品类攻破阵地，对盖百霖各个阶段的发展形成威胁。

六、盖百霖巩固白癜风遮盖行业第一品牌地位

1. 产品上市后至今的销售业绩，市场占有率

盖百霖遮盖液上市，开创了白癜风遮盖新行业，产品的多次迭代升级，引导了整个白癜风遮盖行业的健康发展。目前盖百霖产品仍占主要的核心地位，高品质产品，高品质、多价格带产品，将占领更大的市场空间。

2. 产品矩阵对企业形象或品牌声誉的影响，企业回报

多价格带产品矩阵，能满足不同层次的消费需求，从而扩大用去人体技术，为品牌的后续布局做人群积累，也能培养核心用户群体，抵御竞争对手破坏性竞争，对品牌有一定的保护作用。

3. 目标客户使用产品之后的评价和回馈意见

消费者对盖百霖产品普遍给予了较高的评价。

1) 安全有效，食源性纯植物技术，保证了产品100%的安全性，任何年龄段及患病阶段均能使用。

2) 不断创新，成立研究院，不断在产品的功能上做研发，希望能防水更持久、遮盖效果更自然、遮盖时间更短。

3) 承担责任，盖百霖作为行业的开创者，积极承担着呼吁关爱白癜风患者的社会责任，不平等的待遇，比白斑给患者的压力更大，所以盖百霖在解决白癜风患者“面子”问题的同时，更关注他们的“里子”，即心理健康状态。

4. 目标客户的忠诚度分析

盖百霖高品质产品，使用体验及服务体验双优，并以纯植物组方技术，不会对白癜风患者患病皮肤在成二次伤害，得到越来越多用户的肯定，一瓶小小的遮盖液，改变的不仅仅是皮肤复色的问题，更是让他们重拾生活的信心，改变了人生，是众多白癜风患者的终身信赖品牌。

2015年盖百霖与100多位使用盖百霖十年的病友，共同创建全球最大的白癜风患者社群组织——盖友会。同时，成立北京胡发刚白癜风遮盖医学研究院，进行白癜风患者生理、心理及生存状态进行研究，帮助改善白癜风人群生活状态。盖百霖通过白癜风遮盖液这一发明，成功开创白癜风遮盖行业，造福千万白癜风患者。并持续着力于技术创新，历经10多年发展仍不忘初心。未来盖百霖将继续引领遮盖行业发展，为更多白癜风患者带去爱和希望！

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