美国有这样一个连锁餐厅，凭着“世界上最性感的餐馆”的金字招牌，在30年的时间里从佛罗里达海滩上的一家小餐馆，发展成为在全世界有400多家门店、年收入超过十亿美元的餐饮行业巨人。

这个一直被人诟病以软色情营销的品牌，光靠打打擦边球，它能走到这一步？

1

6个男人的愚人节玩笑

餐厅只招36D胸围的女孩！

Hooters餐厅的创始人罗伯特·布鲁克斯（Robert Brooks）是个创意十足的品发明家。

20世纪60年代，布鲁克斯把他的植脂末配方卖给美国各航空公司，实现了原始的资本积累。其后，布鲁克斯创立食品公司，出品沙拉调料和酱汁，并开始大力推广“新鲜自然”的饮食概念。80年代他因为把独创的奶昔配方卖给快餐连锁巨头“汉堡王”而成为餐饮界新崛起的大亨。

1983年4月1日（愚人节），他和5个酒友在佛罗里达州一个叫做CLEARWATER的小镇海边开了一家用猫头鹰作为特殊标识的运动主题餐厅。在那里不仅有啤酒、鸡翅和精彩的体育赛事，更有热情、充满欢乐的Hooters Girl餐厅拉拉队员。

第二年，布鲁克斯凭借“胸脯＋餐饮”的创意吸引来另一伙投资者，共同把猫头鹰餐厅做成了全球品牌，他也因此被尊称为“世界铁翼司令”。

猫头鹰从来都是一间话题餐厅，其中最著名的话题就是：“他们只招36D胸围的女孩”。因此在创业之初，猫头鹰就饱受非议。人们称猫头鹰的女服务生“运用女性的性感招待客人”，因此猫头鹰餐厅被称之为“堕落之地”。

尽管猫头鹰餐厅被称之为“世界上最性感”的餐厅，但事实上，猫头鹰是一家体育主题的餐厅。美味+靓女的食色组合Hooters Girl是猫头鹰餐厅的营销活招牌，她们通常有着热辣的身材和奔放的性格，营造气氛则是她们的强项，如果客人在猫头鹰餐厅感到“孤单”的话，将可被视为Hooters Girl们的失职。当您品尝着餐厅招牌菜“水牛城鸡翅”，身边又有热辣的Hooters Girl相伴，不能不说这种食色组合，很大程度上吸引着消费者的关注。

布鲁克斯和伙伴们尽最大可能发掘了猫头鹰女郎的价值，开发相关的电子游戏、日历等附加商品，建立慈善基金会，举办选美比赛、高尔夫球公开赛。美国高尔夫球星扎克·约翰逊说他记忆最深刻的一次领奖是2002年获得猫头鹰高尔夫公开赛的冠军，奖杯由猫头鹰女郎捧来，“鸡翅，女郎，我感觉此刻达到了人生的巅峰”。此外，“猫头鹰”还展开“翅膀”，成立航空公司，专飞美国知名高尔夫度假地，空姐当然穿白背心、橙色热裤。

Hooters在短短30年间，从佛罗里达海滩上的一家小餐馆发展到了覆盖英国、西班牙、澳大利亚、加拿大、瑞士、阿根廷、新加坡，中国等24个国家和地区，世界著名连锁西餐品牌。猫头鹰餐厅也因此被美国的《财富杂志》评为”全球增长最快的前100家公司”。在全盛时期，猫头鹰餐厅甚至拥有 4 条零食生产线、1 项全美高尔夫巡回赛事、 2 条赛车跑道、1 条冠名的飞机航线、1 家拉斯维加斯的赌场和酒店。

2003年，布鲁克斯对《财富》杂志如是说:“漂亮的女人、凉丝丝的啤酒、食物，这些东西永远不会过时。”

2

“软色情”标签下

严格完整的服务体系

占据员工数 68% 的Hooters Girls是猫头鹰餐厅最深入人心的形象。低胸白色背心、橙色热裤、肉色丝袜、白袜白鞋则是Hooters Girls的形象标配。

人们提到猫头鹰餐厅，总是会联想到那些身材丰满的年轻服务员。从表面看，猫头鹰餐厅是一家打着“色情”擦边球，营造“荷尔蒙”的另类餐厅。

事实上，像猫头鹰这样打着“性感”标签的餐厅并不在少数。好比我们熟悉的日本女仆主题餐厅，比起性感热裤，女仆主题对于宅男来讲，其“性暗示”的成分要更高一些。而近几年，国内餐厅为了营造话题上头条，频频请来性感的比基尼女郎客串服务员。但是，这些扛着“荷尔蒙”标签的餐饮品牌，远远没有猫头鹰发展来得快和迅猛。

这是为何？

事实上，猫头鹰餐厅1.7万名Hooters Girls的背后，是一套严格完整的服务培训体系。

首先，猫头鹰对Hooters Girls的形象和身材有一定的标准。尤其在欧美地区，猫头鹰餐厅要求Hooters Girls必须在身材上拥有一定杀伤力。而在亚洲市场，猫头鹰餐厅对Hooters Girls身材要求有所放低。

在正式上岗之前，Hooters Girls必须进行完整系统的学习和培训，哪怕是兼职Hooters Girls也是如此。首先，Hooters Girls需要背诵完整的酒单、菜单、服务流程。其后，Hooters Girls考还需要通过唱歌跳舞的考核。只有全部过关之后，Hooters Girls才能正式上岗。

猫头鹰餐厅对Hooters Girls的形象要求非常严格，甚至在员工手册上做了严格规定:热裤“不许穿太紧，不许把屁股绷出来”身上不许打孔穿环，尤其不能戴舌环；不许纹身；绝对不许露出文胸的肩带；如果要穿袜子只能选肉色系的连裤袜；必须“微笑......

除此之外，为了使得Hooters Girls在上岗之后仍然能保持身材的魅力，猫头鹰餐厅会给予每一位Hooters Girls一些恰当地饮食建议和健身建议。

在猫头鹰餐厅里，活力四射的HOOTERS GIRL一身运动装扮，唱歌跳舞，和顾客做游戏，将每一天的餐厅气氛推向高潮。 HOOTERS GIRL的角色就如同足球场上的啦啦队女郎一样，她们永远站在绿荫场的中央，给餐厅这个球场增添活力和精彩，当然让身在其中的您也免不了被欢乐的气氛感染。所以在HOOTERS每一天都像举办派对那样热闹。不仅如此,每一家HOOTERS餐厅的墙上都悬挂着冲浪板，拳击手套，呼啦圈等运动器材，让你全心感受这橙色运动风暴。

显而易见，猫头鹰餐厅并不仅仅是一家卖弄“性感”和“荷尔蒙”的餐厅。依靠一整套完善的培训制度和服务流程，猫头鹰成功让大多数入店的顾客(男性为主）体验到满意的服务。

3

审美疲劳？

猫头鹰需要变得更时尚！

2007年，猫头鹰餐厅攀至 10 亿美元的利润顶峰之后，其盈利能力就开始出现下滑。在此后的5年期间，猫头鹰餐厅的利润缩水了奖金15%。2012-2015年期间，猫头鹰餐厅在美国的门店数 减少了 7% —— 关店近 50 家。

人们普遍将猫头鹰餐厅的业绩下滑归于整体经济下滑的缘故。

事实上，在猫头鹰业绩下滑的那几年，美国两家 名为Tilted Kilt 和 Twin Peaks的同品类餐厅法阵极为顺利。甚至，产生了年销售 68% 疯狂增长的记录。由此可见，猫头鹰的业绩下滑，并不完全是消费者没有能力埋单，而是消费者不愿意来你这里买单！

曾经，猫头鹰餐厅对食材的要求并不十分高，其招牌菜水牛城鸡翅，一直使用速冻产品。而随着人们对食品原材料的关注，猫头鹰餐厅从2012 年开始增设包括沙拉在内看上去更健康的产品。同时，猫头鹰餐厅还增加了更多意大利面等选项，以讨好女性和家庭顾客。

其次，为了应对业绩下滑的危机，一些门店开始增设户外座位以及带靠背的更舒适的吧台座，增加更多的鸡尾酒、延长营业时间，寄望于增加深夜时段的消费。

而在某些餐饮同行看来，猫头鹰业绩下滑的原因，也许是Hooters Girls失去了魅力。作为一家打着“荷尔蒙”主意的餐厅，如果其赖以生存的女性服务不能使得消费者满意，自然容易流失顾客。前文提到的同品类餐饮品牌Tilted Kilt ，是一家苏格兰风格的性感餐厅。服务员上岗前需要换上比啦啦队员更新潮更性感的制服，完成艺人一般的试镜，各类才艺都成为加分项，这让这个品牌吸引的顾客群体比猫头鹰餐厅年轻了快 10 岁。

Tilted Kilt 员工照

对此，有人调侃，猫头鹰的热裤输给了苏格兰制服！因此，猫头鹰应该思考，如何让Hooters Girls变得更性感和吸引人。

参某说

从猫头鹰的案例中，我们不难发现，其成功和危机的背后，都是核心竞争力在作怪。

核心竞争力指的是一个餐厅所具有的独特创造持续盈利的能力。核心竞争力的形成需要餐厅不断地积累制定战略所需的各种资源，经过一系列整合，通过持续超越和创新，形成自己独特的、不易被模仿的战略内核。

因此，核心竞争力需要明确的是：你的产品要卖给谁？也就是我们前面所说的消费群定位。

猫头鹰餐厅的用户主要是男性消费者，其核心竞争力则是以性感著称Hooters Girls以及一整套完整的服务流程。

因此参某认为，猫头鹰餐厅能否挽回颓势，也许关键就在那1.7万名Hooters Girls身上。