有一张帕里斯·希尔顿的照片你肯定见过：穿着粉红色的Juicy Couture天鹅绒套装，拎着同品牌的粉红色手袋。十年前，这样的穿搭风格几乎席卷了整个美国西海岸，并且发展成全球潮流。同一个年代，一个时髦女孩还必须在冬天脚踩UGG雪地靴，夏天套上Abercrombie&Fitch的鹿头T恤。

但不约而同地，这些品牌已经淡出了时髦人士的视野。

“性感营销”曾经在美国大行其道，American Apparel和A&F是这股潮流中的领头羊，意识大胆的广告、赤裸上身的男模以及香水味浓重的店铺是它们的标识。1996年，A&F上市，到了2001年，门店数量已经翻了两番达到125家，销售额达3.35以美元，利润接近2500万美元。在进入新千年之后的十年里，A&F将店面扩大到600家，使得利润每年都在增长。2011年A&F在香港中环毕打街开出四层的大型旗舰店，店铺开幕时一票赤裸上身的肌肉男齐刷刷地站在店门口迎客的场景轰动一时，这也是A&F营销的惯用手法。

只是随着时代的更迭，性感不再是顾客购物的需求点，两家的营销策略渐渐失效。American Apparel在今年年初把自己卖给了加拿大服装制造商Gildan Activewear，并在今年4月之前关闭了美国剩余的110家门店，与此同时，A&F 2013年以来也已经关停220余家门店，退出了香港市场，Mike Jefferies从CEO的职位上走了下来。

除了客观因素——速度更快款式更新的快时尚品牌不断挤压市场外，青少年服饰市场本身在吸引年轻客户的过程中，面对实体店购物客流量放缓的迹象，也未能提出有效的解决对策，彭博社分析师Poonam Goyal表示，青少年的喜好越来越难以预测，“他们变化无常，任何类型的门店里都会出现他们的身影。”

在品牌形象方面，公司公关团队也出现过失误，前首席执行官Jeffries曾经对“A&F不卖XL和XXL女装”给出过这样的解释——“对不起，我们不做胖女人的生意。”也许这样一句话放在十年前还是和大家的审美观吻合的——对“瘦”有过度的偏执，而当下，运动健身的风靡带来了追求“Fit”的大众审美，时尚圈也涌现出一批专供大码女装的品牌，Jefferies的此番言论很大程度上损害了品牌形象。

Jefferies离职后，品牌一直致力于转型，将自己的目标客群从青少年转为更加成熟并且更有购买能力的职场人士。今年初，A&F终于在门店上有所行动，在美国开出一家采用全新设计风格的旗舰店——灯光调亮了，落地玻璃上挂着的百叶窗替换成了品牌Logo的雕塑。这是近15年来，A&F首次推出全新的门店设计概念。进一步地，A&F还带着全新设计的门店重新杀回香港。

日渐式微的品牌还有曾经让帕里斯·希尔顿爱不释手的Juicy Couture，裤子臀部大大的“Juicy”Logo让穿着者都多了几分Katharine Hamnett的风味。由于设计简单易仿，中国市场更是涌现出数不尽的山寨同款，彼时公司总销量已经超过5亿美元。

慵懒的天鹅绒套装和当时UGG雪地靴的兴起共同带起了一股休闲舒适的穿搭风潮，现在你也许会不屑，但天鹅绒套装加上UGG雪地靴就是当时的“Effortless chic”，趁着“不用力打扮”的人越来越多，UGG带着极强保暖功能的优势进入了中国市场。

当时对于UGG的盛行圈内人士产生过很多质疑，认为季节性强，设计又不够好看的靴子估计也流行不了多长时间，果不其然，由于仿制品遍地、产品线单一，UGG母公司于2012年开始销量大幅度缩水。据报道，曾有数据表明每四个女人中就有一个拥有过UGG，可惜的是她们大多数不会再购买第二双，这让公司不得不拓展产品品类。

除了品牌自身产品线的问题，消费者对于“Effortless chic”的认知在十年中也发生了变化，十年前似乎“不用力”就等于“邋遢”，而“简单”才是当下一代消费者给出的新定义，或者说是一种“法式慵懒”。

来自法国的时装博主Jeanne Damas即是强烈的风格代表，她的穿搭在近两年被越来越多的时尚杂志和网站刊登作为教学范本，而受到一众博主青睐的滑板鞋同样是这种风格的大热单品，一方面迎合了运动休闲风的热潮，另一方面，其设计要比Juicy Couture和UGG干净利落的多。

Juicy Couture并没有意识到在鼎盛期过后要在风格上做出改变，搁置了在设计上的变通，转而一心进行门店扩张，奥特莱斯和精品店开到了全球60多个国家，然而正是这100多家工厂直销店造成了品牌的滑铁卢。过度的折扣大大损害了品牌形象，不仅没有让销量保持健康增长，反而让品牌新鲜感直线下降。

同样在“Effortless chic”走红时吃了设计的亏的还有时装女鞋市场，女鞋品牌Nine West即将关闭全部美国门店。早在1994年，Nine West就打入中国市场，依靠在各大商场遍地开花的高曝光率，该品牌一直占据着女鞋市场很大的份额，2007年时，所占比例已达到10.4%。

但Nine West的铠甲亦是它的软肋，在款式上的固执使得Nine West渐渐与潮流行远，消费者的口味开始慢慢排斥不好穿也不常穿的高跟鞋，转头去买运动鞋和平底鞋了。InMarket今年春季曾发布最新的顾客忠诚度报告，其中Nine West排名垫底，这即表示顾客回购该品牌产品的比例极低，“你可能生产的是全球最好的产品，但就是没人需要了。”投行分析师这样评价Nine West的落没。除此之外，随着传统商场逐渐被消费者抛弃，零售商只能通过降价来延缓销量下降，可长此以往，收入增长只会更加困难。

在2000年之后的头十年美国文化是鼓吹繁复多样的，年轻人也热衷混搭，从上个世纪的一阵极简风潮流走出来后，设计师开始在服装上添加更多的颜色和图案，很多品牌为了顺应潮流在那十年站在了风口上，风口一过，便急转直下，J.Crew就是其中之一。

73岁高龄的J.Crew首席执行官Millard Drexler在今年六月卸任，在这之前几周的时间里，Drexler在媒体前承认在公司遇到困境的这几年里，他犯了一些错误。他曾在同《华尔街日报》的采访中表示最令他懊恼的一点就是品牌过高的定价和身段：“在过去几年中，当消费者越来越追求低价高质的商品时，我们却一直在提高价格。”Drexler还表示，自己没能适应数字时代的快速更迭，一直沿袭上个时代的陈旧模式管理品牌。

当第一夫人米歇尔·奥巴马穿着J.Crew的衣服出现在媒体面前，再到奥巴马宣誓就职当天，两个女儿穿的大衣均来自J.Crew，一时间这个品牌被赋予了极高的评价，在一夜之间成为美国民众抢断货的“国服”，但把一个品牌的成功只归功于第一夫人未免过于草率，即使米歇尔没有穿他们的衣服，J.Crew也可以在美国名噪一时，只是这一时转瞬即逝，尤其在残酷的时尚界。

每个品牌都有其流行周期，上个年代品牌的落没是整个产业正常迭代的方式。回到当下，现在正站在风口的快时尚品牌、各大电商、街头潮牌以及各式生活方式集成店如鱼得水，但十年之后的他们又在哪里呢？