“通过复制建设，实现数量扩张，不仅将把公司带向低水平重复建设的路径，还将使公司面临更重的资金压力。”中国最大的海洋主题公园运营商海昌海洋公园（HK.02255）行政总裁王旭光曾向媒体坦言，海昌有过历史经验教训，不能走低水平重复建设的发展之路。目前海昌海洋公园以自有资金在全国投资的8个主题公园已开业运营，布局于环渤海、华中和成渝，2002年以来累计接待游客近亿人次。

平均25.2%的财务费用率，不堪重负

一直以来，海昌海洋公园资金压力巨大，执惠梳理其自2012年以来年报发现，海昌海洋公园一直着力降低高昂的财务费用成本，2012年－2016年逐年下降，3.01亿元、3.54亿元、1.94亿元、1.54亿元、1.46亿元，财务费用率下降明显42%、42%、15%、14%、13%。5年平均财务费用率为25.2%。但与中国主题公园行业其他选手相比，仍处高位，需要降低，2016年宋城、华强方特、华侨城的财务费用率依次为0.7%、3.1%、3.4%。财务费用率是指财务费用与主营业务收入的百分比。财务费用指企业在生产经营过程中为筹集资金而发生的筹资费用，包括利息支出、汇兑损益、金融机构手续费等等。过高财务费用率表明企业面临过重资金压力，这会侵蚀公司利润，影响进一步投资。

这或许也是海昌海洋公园甫一上市即跌破发行价，上市半年多股价腰斩的原因之一。至今股价表现并不能令人满意，7月14日收盘价为1.71港元。对于公司价值被低估，王旭光曾表示未来可能通过公司回购股票来提升市值。海昌海洋公园年报显示，大股东海昌集团有限公司持有股份由2014年的49.18%下降为2016年的47.10%，不增反降。值得一提的是，今年4月黑石集团将自己手中持有的全球最大海洋主题公园品牌海洋世界娱乐公司SeaWorld Entertainment,Inc的股份悉数出售给中国买家，中国中弘卓业集团持有该公司21%股份，成为其最大股东。数据显示，2016年海洋世界娱乐公司的营业总额为13.44亿美元（2015年为13.7亿美元），净亏损1250万美元（2015年净利润4910万美元）。在2013年纪录片《黑鲸》发行以后，海洋世界娱乐公司一直饱受舆论批评，这部纪录片通过采访很多教练和专家揭秘了海洋娱乐产业背后的残酷真相。

主题公园行业进入门槛较高，投资重，回报周期长。海昌海洋主题公园能够持续经营源于有行业前瞻眼光且资本雄厚的大股东——海昌集团。据了解，海昌控股董事长曲乃杰创办的海昌集团由海上石油贸易起家，拥有中国最大的民营船队，业务除了经营主题公园的海昌海洋公园外，还包括石油贸易、船舶运输和房地产开发等。2015年曲乃杰曾告诉记者，自己已将80%的精力放在海昌控股，参与公司发展战略的定位与布局等。

而行政总裁王旭光本人并非创意、运营、营销高手，而是投资银行家，大学毕业后曾在中国建设银行大连分行工作逾16年，直至担任分行副行长。自2007年加入大连海昌集团有限公司担任董事兼总裁以来，至2013年晋升为海昌海洋公园总裁。采用私募股权投资、产业投资、公开资本市场募集、银行贷款、发债等多种融资方式，从而控制财务风险一直是王旭光最重要的功课。曲乃杰之子曲程30岁，自2013年起开始全面熟悉公司及其附属公司旗下各业务板块。大学期间曾分别实习于多家国际知名金融机构，曾在欧力士集团全球商业及另类投资总部任职一年，主要负责基金管理、基金投资、策略性及财务投资、项目融资、财务顾问等业务。“主题公园关键是产品，而不是金融。从未见过一家知名主题公园靠金融玩起来。”一位不愿意透露姓名的分析人士对执惠表示，海昌海洋公园需要着力提升产品力和运营力。

在资本运作上，海昌海洋公园走在了中国同行的前面。早在2009年海昌海洋公园就已引入战略投资者欧力士，这家日本企业集团旗下的资产包括日本三个水族馆及多间度假酒店，特别是日本著名的新江之岛水族馆。此外2016年海昌与欧力士中国订立《年度咨询服务框架合同》，欧力士中国将为海昌海洋公园的投资合作、行业并购、商业物业发展提供资源支持和咨询服务。

2012年8月弘毅投资入股海昌海洋公园获得12.6%股权成为第三大股东。2014年3月，海昌海洋公园在港交所甫一上市即跌破发行价，上市半年多股价腰斩，此间5月弘毅投资增持海昌控股230万股，当时其股份超越欧力士成为第二大股东。2016年年报显示，弘毅投资仍是第三大股东，持有10.01%股权，第二大股东欧力士持有14.83％股权。

“重资产模式高速增长肯定会出问题，轻资产模式无论从成长性，还是规模方面都会更好。海洋公园建设投资大，无论门票还是衍生消费回收期较长。”弘毅投资董事总经理、海昌海洋公园非执行董事袁兵表示。除了以财务策略来减少资金压力外，王旭光根据公司核心竞争力来升级商业模式从根子上提升资金使用效率，同时扩大市场份额。

1年录得4275万收入，轻资产模式能否走得通？

2014年底海昌海洋公园正式成立“海昌商务”为第三方投资主题公园提供全流程管理输出服务，并与“互动科技儿童娱乐”与“文化IP”共同构成海洋文化创新业务。据2016年年报，期内海洋文化创新业务首次录得收入4275万，成为集团新的盈利增长点。“这块业务已经成为海昌海洋公园很重要的收入和利润驱动力，到2020年我们整个轻资产业务利润贡献要达到30%。”王旭光对执惠透露，轻资产项目毛利率为75%以上，这一数字远远高于2016年54.61%的毛利率。

王旭光介绍，下一步发展将尽量采取轻资产模式，其轻资产管理输出有两种模式，一种是公司注资（15%至20%），另一种则是景区轻资产管理，目前已签约19个项目，累计合同金额4亿元。而在业主选择上有三个方向，包括改造传统景区，植入海洋元素；带着品牌和资本轻资产运营海洋主题公园；地产商的大型购物中心。举例来说，长沙湘江欢乐城海昌欢乐海洋公园项目就采取轻资产管理模式，由海昌海洋公园与湖南湘江新区文化旅游投资有限公司及中冶建业研究总院共同出资打造。

并非所有的主题公园都能“轻”起来。“他们的优势在于海洋类主题公园项，不太容易被复制。”中国主题公园研究院院长林焕杰对执惠表示。据了解，海昌海洋公园海洋生物资源亚洲保有量第一，海洋极地生物50000+只，自主繁殖动物数量近500只。

当然，并不止于海洋动物。在王旭光看来，海昌能够在海洋公园细分行业竞争中获胜，是因为经过十几年的海洋公园开发运营积淀与全国性连锁布局具备了五大能力：一是，独具创意的产品定位和海洋文化主题规划设计能力；二是，足够庞大的海洋生物种群；三是，过硬的动物保育技术；四是，积极开展国际合作，提升运营能力；五是，拥有一支卓越的管理和技术团队。

执惠从海昌海洋公园公关部了解到，海昌海洋公园管理者大多具有15年以上的主题公园或海洋公园运营管理经验，其中不乏国内第一批从事主题公园行业的先驱者，以及国内外诸多行业协会的主要发起者和管理者。从事动物保育和科研队伍是由近600名专业技术人员和动物护理人员组成，其中本科及以上学历的人员300多人，大部分的动物护理人员的工作经验达5年以上。

“和重资产相比，轻资产成本投入小，利润高，风险小，资金储备和财务费用压力会小很多。”景鉴咨询创始人、首席分析师周鸣岐对执惠表示，对于海昌这样有知名度和大量成功经验的主题公园而言，利用核心能力进行轻资产扩张，是快速抢占市场和做好关键布点的最适宜商业模式。“19个项目合同金额才4亿元偏低，对比宋城一个轻资产项目合同金额2.5亿以上，附加值有待提升。”

中国主题公园研究院院长林焕杰对海昌海洋公园轻资产化颇为谨慎，他对执惠表示，“主题公园行业轻资产模式最核心的就是授权IP，授权品牌和输出管理。但这种模式不太利于形成主题公园企业的市场竞争优势，是被动的投资模式。”

林焕杰指出，国内主题公园行业能够形成核心品牌和价值的自主IP寥寥无几。现阶段海昌在IP构建和市场认知度方面还不很明显，IP未能成为驱动企业发展的力量，更谈不上体系，在自主IP上获利还有很长的路要走。“只有品牌强度+技术壁垒双保障的管理输出才有保障，虽然海昌海洋公园在动物哺育训练上形成技术壁垒，但景区管理输出在中国还是道阻且长。国际成功经验只有默林集团，通过资本收购+运营提升。”某跨国咨询机构高管亦对媒体表示。

海昌海洋公园战略早已定下，在2017中国文旅大消费创新峰会上王旭光透露：第一、自主IP一定要把握住，要合作开发，更要自主产权；第二、一定要耐得住寂寞，才能达到目标。王旭光希望通过努力来使IP和IP授权能够做成海昌海洋公园利润的主要驱动力。在海洋文化IP开发上，海昌海洋公园使用“海昌海洋公园”品牌，围绕“有梦有爱有快乐”核心价值观，打造核心IP“七萌团”。并已制定海昌七萌团369战略：三年（2017-2019）市场培育；六年（2017-2022）快速扩张；九年（2017-2025）深化发展。

海昌海洋文化IP开发：海昌七萌团369战略

2016年报显示，海昌海洋公园联合央视少儿频道发布《有梦有爱有快乐》公益主题歌曲，与央视电影频道共同拍摄国内第一部以白鲸为主题的电影《白鲸之恋》，持续开展「海昌小小旅行家」、「极地冰雪节」等各类主题活动百余次，公司全年在央视财经、新闻、少儿、电影频道及全国14 家卫视露出。

同时，集团亦与全球多个知名IP，如《愤怒的小鸟》、《冰川时代5》、《美人鱼》等，以品牌植入、主题联动、营销活动等方式展开合作，同时利用腾讯视频、美拍等视频媒体平台，通过线上互动拉近与受众距离，全年多平台累计观看超2000万人次。

此外，集团完成「海洋家族」系列主题商品的形象升级，并借助天津未来水母馆的开业实现海昌优品「七萌团」系列主题商品首秀，丰富海昌自主IP主题商品序列，首次实现自主IP对非门票业务的营收贡献。

“IP绝非一朝一夕所能成就，IP作为品牌，必须具有三个支撑力：价值观、内容和持续创新力。”北京皇家驿栈酒店董事长刘少军对执惠说，“要建IP一定要建立起真正品牌才有可能，这需要你几十年如一日坚持打造百年品牌，顽固地坚持性格和方向是最难的事，因为这是一个漫长的过程。大家想着今天画一幅画特可爱，明天商业上成功就成为品牌，那是特可笑的事情。”

客单价300元，入园人次300万，重资产模式容易成功吗？

在执惠专访中王旭光曾表示，“下一步尽可能轻资产做市场，我认为将来五年十年有的资产要卖，到时候我们再收购。”在林焕杰看来，“这可能是企业短期资本运作上的需要。像旅游行业这种模式的可能性不高，也不是理性选择，而且实施难度大。不同于房地产行业快则半年回笼资金，旅游行业多数需要7-9年持续投入运营才能开始回收成本。”周鸣岐则观点相反，“轻资产能够快速抢占市场，但缺点在于首先单个项目收益远远低于完全自营；其次，难以获得房地产、财政和税收补贴的优惠政策。”

事实上，国际知名主题品牌迪士尼、环球影城、六旗等到目前为止仍然是重资产投资，他们的利润排在世界前列。海昌海洋公园也并不是在轻资产模式上一路走到黑，除了原有8个自有海洋公园继续“重资产”外，他们以重资产模式进入海洋公园综合度假市场。

自2009年以来，旅游行业从2—3个小时游玩时间的观光旅游型向2—3天微假期的休闲度假转移。王旭光表示，“中国市场仍然是全球主题公园行业的发动机，景区经营向度假区综合模式转变是发展趋势。”

今年6月30日，距离上海迪士尼25分钟车程的上海海昌极地海洋公园完成主体工程施工，预计2018年开业，不久之后三亚度假项目也将开工。据了解，上海海昌极地海洋公园的定位是“世界级旗舰式海洋公园”，与海昌其他海洋项目比较，面积最大、极地海洋动物种群最多。整个公园将由9个展示场馆、3个大型动物互动与表演场、2个大型影院以及12项游乐设施设备组成。与海昌其他8家海洋公园不同的是，上海园区是综合度假区，设有海洋主题酒店及周边商业配套，其中酒店为海昌海洋公园自营。

上海海昌极地海洋公园规划图

王旭光表示，上海海昌极地海洋公园开业后，预计首个完整年度的入园人次在250万至300万之间，客单价300元，包括门票及园内消费。而票价方面，会与长三角周边的主题公园票价做对标后再决定，不过目前最后的价格尚未确定。

“海昌从海洋公园转向度假区开发经营模式的发展方向是正确的，在降低综合成本的同时，增加营加收入，利润率将有明显提高。”林焕杰对执惠表示。近两年来，海昌海洋公园主营业务增长缓慢，数据显示，除2014年因为完成对大连海昌发现王国主题公园和重庆加勒比海水世界的收购带来营收的36.91%增幅外，2015年下滑5.45%，2016年仅增长13.3%。得益于“存量项目的升级改造”和“业态体系的优化整合”，2016年报显示，海昌海洋公园园内非门票收入占比是25.2%，但距离国外主题公园平均水平35%-40%仍有距离。

弘毅投资董事总经理、海昌海洋公园非执行董事袁兵表示，“上海迪士尼的开园，将与上海海昌公园形成很好的互动。”王旭光说，“迪士尼或与周边主题公园形成集聚效应，届时游客可以将海昌海洋公园与上海迪士尼串联游玩。”不难想见，海昌海洋公园的思路在于模仿“迪士尼+Seaworld”的模式，实际上，从奥兰多到日本、香港，这一“竞合”模式在国际市场上已有验证。

但“被致敬”的对象，态度颇为冷淡。在接受《财经天下》专访时，迪斯尼首席执行官罗伯特·艾格表示：“没有人可以威胁到迪士尼，我们也不与中国别的乐园合作。”中国主题公园研究院院长林焕杰持审慎态度，他对执惠分析，海昌在长三角地区没有太大优势和竞争力，在度假村模式众多的长三角地区将面临经营困难。上海海昌公园的挑战在于：一是，区域位置是否良好；二是，度假区业态与其他企业项目的差异化。“此外，海洋主题内容相对固定，互动性不强，而且经营成本较高。对越来越多寻求多种化娱乐体验的游客来说吸引力不足。”

据执惠了解，海昌海洋公园一直在进行产品模式创新，打造五感多维度体验，海洋+科技艺术／味蕾刺激／虚实互动／自然之声／生境模拟。在最近一个主题演讲中，王旭光阐述海昌产品研发思路，“我们追求的是与海洋的真实交流和深度互动。借助科技应用，通过与海洋的虚拟互动，创造充满参与感和差异化的游客体验。”目前在部分海昌海洋主题公园，孩子可自带睡袋、帐篷，和鱼同眠，鱼在上面睡觉，孩子下面睡觉。而基于美人鱼IP应用的“水下婚礼”产品正在研发中。

对于上海海昌公园与迪士尼的竞合关系，林焕杰表示，上海迪士尼乐园的游客群相对较为稳定，游客目的性很强，都冲着迪士尼来。上海海昌海洋公园若是想做全国市场，亟需提升海昌品牌力和上海项目影响力；若是华东区域市场，市场可能会越做越小。

美国知名咨询公司AECOM预测，中国主题公园客流人次将分别于2020年、2025年、2030年达到2.2亿、3.2亿、4.2亿人次。尽管市场需求量在增加，但增速已经放缓，而主题公园运营商则纷纷扩张。前瞻产业研究院《中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》显示，国内有70%的主题公园处于亏损状态，20%持平，只有10%实现盈利，超过1500亿元资金被套牢在主题公园的投资之中。

林焕杰对执惠指出，中国各地政府主管部门各自为政，缺乏协调发展理念，使得主题公园建设遍地开花，甚至出现不到200公里就建设几个主题公园，恶性竞争严重。他建议投资建设主题公园必须理性，一定要做到：准确选址，有强大IP和游乐形式差异化，有吸引力极强的游客体验参与性。

留给上海海昌极地海洋公园的时间不到1年，其轻资产模式践行如何为重资产项目输资金、输人才、输产品和管理经验；轻重资产模式如何有机结合在降低资金压力的同时扩大IP影响力抢占关键市场，执惠将持续关注。

*本文作者：执惠记者_洪丽萍，编辑：小企鹅，欢迎交流！