这是一个充满套路的商业世界，当然，很多坑其实是我们自己挖的。本系列试图探索消费者是如何做出选择的，以及商家又是如何通过操纵我们的欲望来获利的。

两个月前，一个叫“刘洪滨”的老太太火了：3年时间里，这名“专家”以9个不同身份出现在吉林、黑龙江、河南、西藏等多个省级电视台的养生访谈类节目里，推荐的“药品”也五花八门，什么“苗仙咳喘方”“天山雪莲”“老院长祛斑方”“蒙药心脑方”……

当人们进一步调查发现，这些“著名虚假医药广告表演艺术家”还有很多，他们时而是祖传秘方的N代传人，时而是著名医学专家，时而是某保健协会的会长，在全国卫视巡回演出般兜售医药保健品。

不仅仅在地方电视台里的健康宣传片里，在网络上，线下健康讲座中，虚假医药广告几乎无所不在。在这些广告中，往往充斥各种“高大上”的术语，比如“干细胞靶向治疗康复技术”、“波尔特细胞用糖疗法”、“百年御用秘方”、“藏药传奇”……总之让缺少医学专业知识的大众看不懂，又有奇迹般的疗效就对了。

因为过多的虚假宣传和假医生，在许多年轻人心中，中医甚至与骗子画上了等号。

其实只要你稍有科学常识，保持冷静的头脑，并不难识破这些夸张的虚假广告。但究竟是什么让它们红红火火这么多年，尤其能在中老年群体中大行其道？

百年历史的套路：神秘色彩和名人效应

似乎这又是一个“日光之下并无新事”的佐证。如果你穿越到一百年前的西方国家，会发现历史有着惊人的相似。

西方的专利药广告从一诞生就充满了欺骗：专利药物（Patent medicines）起源于18世纪的英国，一个名为Richard Stoughton的人把他所推崇的一切治疗方法，都冠以“药剂（elixir）”的称号。从那个时候起，数千种假药就开始面向公众，在宣传的时候通常用各种伪科学支持。

19世纪美国著名广告人克劳德·霍普金斯就是做医药广告起家的，他有一句名言：“我们这个时代最棒的广告人就是从医药行业训练出来的。”

他们的广告套路可谓直击人心——把产品蒙上一层神秘色彩、让人们产生崇拜的心理，像上帝一般声称可以满足你内心对于奇迹般治愈的愿望。

曾经做过传教士，在说服公众上有天然技巧的克劳德·霍普金斯，总结出一套行之有效的医药广告话术：先站在患者的角度，理解他们的痛苦和对健康的渴望；表明自己的药物是他们久寻不遇的良方；保证疗效，找来权威的医生和康复者现身说法，层层击破患者的心理。

很大程度上来说，这类明显夸大其辞、却能给人带来幻想的“药品”，被后来的学者称为一种“穷人的鸦片”。

其中一个最有名的例子是美国19世纪末的“蛇油（snake oil）”。当时有许多中国劳工移民到美国修建铁路，在他们的口中，蛇油被当做一种止痛的民间土方。号称“响尾蛇王”的Clark Stanley从中看到了商机。他把一种普通的酊剂用中国民间故事包装，作为一种治疗关节炎的神药到处推销，被宣传得几乎包治百病。后来“蛇油”成了骗局的代名词。

这种现象不止出现在19世纪末20世纪初的欧美，清末民初的中国商业最发达的上海，药商与医生买通报馆，找来名人“谀药”的现象也十分普遍。1896年，医生孙镜湖开发了一款叫“燕窝糖精”的新补药。为了让这款主要由萝卜和冰糖混合而成的玩意华丽变身为风靡上海滩的高级补品，孙镜湖先找来了当时的著名文人、《万国公报》主笔沈毓桂。

这是沈毓桂撰写的广告文案：“考其制法，取地道燕窝，以机器去其毛疵，以化学撷其精华，调以真味，制成糖精，功效非常，能开胃健脾，填精补髓，生津液，美容颜，随时酌服，立见应验。尝之有味，服之有益，实非寻常药饵所可及其万一也！”

得到年逾九旬、极富声望的沈毓桂如此夸赞，不难引发有钱人对 “燕窝糖精”的疯狂。后来还有更多名人加入了“代言人”行列，比如《同文沪报》的主笔周病鸳、小说家吴趼人、《万国公报》主编林乐知、学界领袖俞樾等。

凭借对市场的天生嗅觉，精明的商人迎合了当时的社会思潮，在广告里不只是简单介绍药品的好处，有的糅合了不少当时流行的词汇和新潮概念。比如把补肾、补脑、补血、戒烟都上升到了爱国强种、民族图强的高度，用宏大的政治议题和集体情绪，制造出消费需求。

不变的人性：对生老病死的恐惧

从神秘配方、专家名人、到迎合时代的潮流观念，医药广告瞄准的大众心理的本质，是恐惧。

医药广告利用了人们对死亡、疾病、衰老甚至是被孤立的恐惧来推销产品。它常常描述出糟糕的症状加剧消费者的焦虑，这种不安全感，成为“病急乱投医”最大的动力。

在电视广告的狂轰乱炸中，你一定对“感觉身体被掏空，想把肾透支的补起来”“他好我也好”这类广告词十分熟悉，让人浮想联翩的台词加上暧昧的场景，不难触发消费者内心真实又难以言说的恐惧，进而转化成消费——2015年，汇仁肾宝的销售额高达12.62亿元。

如果你仔细观察会发现，大多医药广告集中在抗风湿类、哮喘、皮肤病、糖尿病、高血压、胃病等药品或保健品, 针对的往往是患有慢性病的老年人。

这类药品最大的特点在于，作为个人无法衡量它的效果。是不是真的有改善？其中的神秘成分起的作用，到底是安慰剂效应还是真的有效，很难说清楚。这也是为什么在中国，难以量化又带有神秘色彩的中医宣传成了重灾区。

这也解释了为什么老年人中毒最深。国内60岁以上的老年人已超1.3亿，出于自身保健、治病的需求，他们对疾病和死亡有更深的恐惧。加上信息不对称，科学素养和逻辑思维普遍偏低，以及对电视媒体、专家权威的盲目崇拜，这类医药广告简直是为他们量身定做的。

时代的“传承”：医药广告在现代社会是如何升级的

医药广告泛滥，无论是19世纪的西方国家，还是当今的中国，最根本的还是商业利益驱动。

医药公司在广告上相当舍得花钱。Wind资讯根据中国上市公司年报数据统计， 2016年，216家上市药企的广告宣传推广费用总额为457.94亿元，占全部A股公司该项费用支出的近30%。在广告费超过10亿元的上市公司中，医药生物行业最多。

而那个引发中年男人集体恐慌的汇仁药业，从2013年到2016年上半年，花在广告上的钱分别为：0.39亿、3.08亿、6.66亿、3.32亿。公司销售费用率高达60%以上，高出同行业公司的近一倍。毛利润的近一半都用来做广告营销。

不过根据国家法律规定，处方药广告是不能登上大众传媒的，所以你在电视上看到的，大多属于非处方药，以及保健品广告。

想要说服更多的人，一些医药广告花心思进行了一番 “包装”——升级成20分钟左右，由群众演员扮演的“健康养生节目”和“专题片”。为了看上去更真实，片中还不乏雇来的“康复患者”上演感谢神医的戏码。

根据澎湃新闻的报道，医药广告片制作目前已经形成了完成的产业链，有专业的配音网站、演员经纪代理，甚至全套制作的广告公司，3D动画、健康讲座、剧情广告五花八门。有人专门成立电视购物公司，从药厂购入“药品”并更名，再通过传播公司到电视台做养生节目推广，一旦有人来电话，就有经过培训的导购用事先排练好的话术大肆兜售。

一段20分钟左右的片子，涉及专家、主持人、观众和患者等角色，报价各不相同，总预算大概10万元。

在躲避监管这件事上，制作团队也有不少招数。《北青报》报道称，一位专门制作医药广告的导演透露，为了规避监管，广告一般会拍3期，有“软硬”之分，“软一点的版本就是把绝对的话换成相对的，不能出现‘治愈’之类的话，要用‘改善’之类的词。硬一点的版本就是说一些绝对的话，保证治愈康复。”在查得严的时候，就放软的版本，查得不严的时候，放硬的版本销量更好。

就像100年前医药广告是报刊最大的金主，如今医药广告最泛滥的地方是地方各级电视台。药商看中地方电视台，首先是成本的考量——动辄20多分钟的广告，在要价相对低的地方台播出更符合实际。地方电视台虽然在全国的辐射能力弱，但它们了解本地观众，在地方的影响力更强。而热爱地方台的老年观众，更是医药广告想要精准定位的人群。

实际上，法律对于虚假广告的规定相当详细。2015年实施的新《广告法》明确规定，电视台不得以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。也就是说，无论专家真假、专题片是否标明“广告”，只要是变相医药广告，就已经违法了。

但在在实际执行中，要破除这个巨大的利益链条并不容易。而且整治最常见的监管方式是取缔、查封、下架，这些处罚力度和造假者的获利相比，还远远不够。

想要让虚假医药广告彻底消失，并不是一朝一夕的事情。人口庞大、公众科学素养相对低的中国，这个问题解决起来还会更漫长。根据中国科协发布第九次中国公民科学素质调查结果，2015年我国具备科学素质的公民比例为6.20%，而2008年美国的这一数字是28%，瑞典在2005年的这一数字是35%。

虚假医药广告可谓是一个不够成熟的商业时代和人性弱点的产物。即使是在市场相对成熟的欧美地区，医药广告泛滥依然存在，只是监管更严，更重要的是，消费者变得更聪明了。   

 

参考资料：

1. 《图像与商业文化：分析中国近代广告》，吴咏梅、李培德编著，香港大学出版社，2014年。

2. 《品牌洗脑》，【美】马丁·林斯特龙著，中信出版集团，2016年。

3. The Attention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside Our Heads, Tim Wu, Alfred A. Knopf, New York, 2016.

 

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