作者：Gioia、Joanna

2017年6月17日，千呼万唤始出来的Acne Studios在米兰的布雷拉（Brera）开了意大利第一家旗舰店。

布雷拉是米兰传统的商业区，离米兰大教堂步行约二十分钟距离，但是跟米兰大教堂周边大开大合的风格相比，布雷拉更加精致，它的风格更像上海的法租界区域：街道窄小，在夏天尤其热闹但仍不失格调。很多新潮品牌和特色餐厅都选择了这里作为落脚点。

布雷拉也是布雷拉美院（Accademia di Brera）和画廊（Pinacoteca di Brera）的所在地，相比起挤满了奢侈品门店的“四角区”（Montenapoleone大街附近），艺术气息更为浓厚，随处可见精致的餐厅和小众品牌店铺。

米兰店长什么样子？

为了征服时尚之都意大利，Acne Studios在2016年底把米兰几条路线的电车刷成了品牌象征性的粉色，大量品牌粉丝在instagram上发出带有#pinktram的照片。

这间165平方米的店面曾经是Marc Jacobs的副线Marc by Marc Jacobs的旗舰店。由英国设计师Max Lamb重新设计的Acne Studios的店面四面都是玻璃落地窗，主色调为灰色和白色。

隔壁古朴的意大利传统红砖建筑卡尔米纳圣母教堂（Chiesa Santa Maria del Carmine）和现代气息浓郁的店铺冲撞出鲜明的对比。

△ Chiesa Santa Maria del Carmine与Acne Studios店面

推门进店，地板和天花板都由粉白色的大理石铺成，天花板上装饰有会随外界光线变化而调整强度的无数盏小灯。

我们和店长Stefano和店员Eleonora聊了聊。由于店新开只有秋冬新款因此没有打折，但是经典款的皮夹克，囧脸运动鞋，丹宁都是顾客中最热门的单品。

△ 店长Stefano和店员Eleonora

据Stefano介绍，尽管顾客中的外国游客居多，出乎意料的是意大利顾客数量也不少，而且年龄从十八九岁的年轻人到五六十岁的成熟顾客都有。

“意大利人爱扮美是全世界公认的事实，购买行为更多时候是个经济承受力的问题。年轻人可能会去买我们经典款的T恤和牛仔裤，而成熟一些的顾客购买力更强，买起大衣和皮夹克来也毫不含糊。”

△ Acne Studios米兰店

Acne Studios的逆市扩张

Acne Studios的米兰店，是这个潮牌在全球开出的4家新店中的一家，其他的店面还包括在美国纽约的麦迪逊大街旗舰店。

这意味着，Acne Studios在全球的独立门店已经超过30家，另外还有奖金700个的售卖点（买手、百货公司等）。2016年，这个品牌入帐1亿6000万欧元，在零售业危机和关店潮里继续扩张自己的零售版图。

Acne Studios是从20世纪初开始走红的，主要因为牛仔裤这个单品的流行，当时，好多明星纷纷穿上牛仔裤，Acne Studios也因此登上了很多时尚杂志。

但Acne Studios的诞生跟走红，怎么看都有点歪打正着的意思：

1996年，在瑞典的首府斯德哥尔摩，四个年轻人，其中一个叫做Johnny Johansson，创立了自己的创意工作室，这个工作室被命名为Ambition to Create Novel Expression，也就是后来Acnes这个名字的全称。

你很难说清楚这个公司到底是产出什么产品的，他们的核心精神是“创意”，通过家具、艺术、音乐、电影，当然还有时尚输出自己的产品；共同点有一个，这几位好朋友都是安迪沃霍尔的粉丝，他们想做一个像“安迪沃霍尔工厂”那样的工作室。

△ 安迪沃霍尔的“工厂”

一开始，这个工作室接了不少平面设计、电影制作的活儿，即便在今天，Acne Studios还是延承了当初工作室的特色，还出版一本叫做Acne Paper的杂志。

现在公司里唯一还在的工作室创始人就只有Johnny Johansson这一个人了，而他其实也不是什么时尚出身。他喜欢音乐，想要成为一名摇滚明星的梦想从来没有在他心里磨灭过。他也把这股对音乐的热爱，放到了比如说家具的设计中去，当然还有给H&M、J.Lindenberg这些服装品牌的设计里去。

当工作室成立一年之后，这伙年轻人决定做一个时尚项目，生产100条中性风格的牛仔裤，生产出来后，送给了周围的朋友，或者是斯德哥尔摩城中最酷的那些人。

当然这100条牛仔裤也不是随随便便生产的，这背后，Johnny Johansson还是多多少少怀着一颗野心，他想要打造一个反映当代人是如何思考、消费时尚的品牌。

所以从一开始，他们就思考了，什么是时尚最现代的元素？瑞典并不是传统的时尚国家，没什么历史的包袱，所以看当下就好了。

对Johnny Johansson来说说，设计的挑战在于，他想要做出功能性很强的衣服，同时也得有点有趣的元素——这想法听起来挺无趣的，不过想到Johansson在时尚界出道的时候，最夯的设计师是Prada女士，Johansson的想法确实有点与众不同吧。

这也是为什么Acne Studios会从中性风牛仔起家的原因——这是一条几乎每个现代人都会有的单品，具有功能性，非常实用。

从牛仔裤成为爆款之后，Acne Studios进入一个快速增长期。但问题和挑战也来了，现有的产能根本跟不上，就算短时间内生产量跟上了，质量又出了问题。

而且，当时还有个很重要的战略抉择，Acne Studios是通过牛仔裤俘获众人心的，那么，到底要不要沿着牛仔裤这条路一条道走到黑？

这时候Johnny Johansson的合伙人Mikael说，在面前就两条路，要么专心只做牛仔裤，要么就不做牛仔裤，做别的。一旦下定了决心，就得横下心往下走。

Johnny Johansson思前想后，最终还是选择更有冒险性的、但是对品牌来说也更具有长远发展的路，不做牛仔裤，开发别的创意产品。

这个决定是挺冒险的，因为后来Johnny Johansson确实跌过跟头，比如他设计的将校园风和朋克风格结合起来的衣服，用了皮质和斜纹棉布的质地，但结果，根本卖不出去。

这让他又回到了最初想到的“时尚的现代元素”，推出了人们常穿的T恤、夹克，果然卖得不错。

△ Acne Studios米兰店内

Johnny Johansson后来总结说，他对于创造当代性很沉迷，虽然设计是个性化的，但是衣服的表达需要非常直接，他希望自己的衣服是时代的反映，同时也能对未来产生影响。

Johansson也并不想给自己的产品定很高的价，定成一个奢侈品的价格，他认为长此以往，大家终究会发现这个牌子不那么可信。他希望客人付多少钱，就能得到多少钱的产品。在他眼里，那种卖2000欧元（15000元）的T恤根本就是为了定价而定价。

所以，关于产品，总结一下就是，如果当初Acne Studios死死守住牛仔裤这个单品不放，可能就不会有今天大受欢迎的多样化的品牌，也可能早就被时代所淘汰了；但是，牛仔裤所带来的成功启发——适合当代人的潮流和设计——却仍然在Acne Studios被沿袭下来，成为成功的元素。

品牌？还是设计？

Johnny Johansson在接受采访的时候曾说，他不喜欢刻意地营销。“过去10年确实发生了很多变化，做品牌（Branding）变得比其他任何事情都重要，比如我看蕾哈娜，她穿着各种各样别人塞给她的衣服，而没有她自己的表达。她的歌声很不错，是她自己独特的表达，但是在穿衣方面，抱歉，她是没有灵魂的。”

他不太喜欢将自己设计出来的衣服塞给明星穿，和大部分的潮流品牌不同，他喜欢跟名人保持距离，而不是要给他们贴什么标签——不过恰恰讽刺的是，记得么，我们刚刚提到过，最初Acne Studios的走红，就是靠的明星效应；Acne Studios在中国被潮人们得知，也还不是因为带货明星杨幂、王菲围着Acne Studios的围巾。

Acne Studios自己做的营销，更反映在它的视觉形象上，Johnny Johansson总是想着与众不同。

比如说门店，这是Johansson最看重的，对他来说，门店是一种吸引他想要的核心顾客的方式。

别忘了，Acne Studios最初起家的时候就做过家具，这活儿Johansson很擅长，也很享受，虽然这意味着更高的成本。“我从来不喜欢什么麦当劳那种连锁的概念，或者像GUCCI的门店那样，在世界各地都长得一样。并不是我不喜欢这个牌子，而是说这个牌子到哪儿都一样。这样就会跟当时开店的那个时间，开店的那个周围环境显得脱节。开店一定要考虑你在什么空间，你想要表达什么观点。”

△ Acne Studios米兰店内

还有Acne Studios标志性的粉色购物袋。Johansson自己说，他想要一个粉红色的纸袋子，是因为通常意义上，大家都觉得粉色挺丑的，就像Acne Studios一开始做的第一条牛仔裤，他把牛仔裤给了好多朋友，他们就说了一句“好的，谢谢”，因为觉得裤子太奇怪了，就再没穿过。

“如果每个人都觉得这个袋子很好看，那我就会觉得有问题。我不希望这个袋子是没有灵魂的，我希望它是有能量的。事实上也是，粉红色的袋子刚做出来的时候，不是那么受欢迎的。”

发现了没有？Acne Studios虽然并大肆做广告，但它有自己吸引眼球的方式，就是“怎么怪异怎么来，怎么让人不舒服怎么来，怎么打破常规怎么来”。

2015年的时候，Acne Studios甚至大张旗鼓地推出过内裤产品，在那之前，Acne其实已经有内裤产品了，不过喜欢穿拳击手短裤的Johnny Johansson发现他找不到什么合适的短裤，所以索性自己设计了一款，和那些传统的男性内裤广告又全然不同——你一定记得贝克汉姆“紧绷”的性感——Acne Studios的男士短裤色彩明亮，松垮舒服，海报里，模特上身是传统的夹克，下身就是一条黄色的短裤——你一定会对这样打破常规的形象海报留下印象的，这就是Acne Studios自己的“营销之道”。

Acne Studios也和其他媒体或者品牌合作，扩张影响力，但是选择对象也挺特别，比如说崇尚中性化的杂志Candy。他们还跟法国品牌Lanvin合作推出过牛仔系列。

△ Acne Studios 2017

到今天为止，Johnny Johansson都觉得像是做梦一样，当初他哪里会想到Acne Studios会变成一个国际性的品牌：当他们第一次将Acne Studios International印在名片上的时候，还觉得挺可笑。

他今年47岁了，他知道时尚界觉得他的品牌Acne Studios有时候太无聊了，但管他呢，我们所看到的时尚早就不是老旧派理解中的那个时尚了，何况，时尚本来就是眼下这个时代的映射，而Johnny Johansson运气也是太好，他刚好赶上了瑞典所代表的北欧设计因为简单、具有功能性而被全球大众所共同接受。

作者Gioia，游学意大利米兰、旅居香港，资深媒体人，国际时尚与零售深度观察家；Joanna，毕业于上海外国语大学，意大利语专业，留学、生活和工作在米兰