文 | 云酒团队

茅台，已经成为一个公众话题。

8月14日盘中茅台股价触及500.10元/股，成为A股20年第一只突破500元/股的股票，市值达到6278亿元；与股价相比，茅台酒价格也处在相对高点，多地53度飞天茅台零售价已经超过1500元/瓶，而“一酒难求”的情况正在不断蔓延，“黄牛雇人抢茅台堪比春运抢火车票”。

同样是卖1500元/瓶，2017年的茅台酒销售形势相比2012年有何不同？又发生了什么变化？

同样是茅台酒，在2012年、2017年却卖出了天壤之别的价格！

同样是茅台酒，2012年，茅台酒价格陷入了疯狂涨跌境地，而2017年的茅台酒却是一路高企。

2012年，茅台酒的价格从年初的高点开始，年内彻底坐了一把“W型”的过山车：从年初2000元/瓶高价（北京、广州等甚至一度摸高2600元/瓶）回落到春节后的1500元/瓶左右，然后又在“两节”的刺激下回升到1800元/瓶左右，随后又倒头下跌，起起伏伏之后在春节期间维持在1700元/瓶左右。年内最高跌幅高达25%，在部分市场甚至高达35%。从出厂价来看，年内出厂价从619元/瓶上调至819元/瓶，这也意味着营销商卖一瓶茅台酒的利润在700元-1700元剧烈波动。

此后几年，茅台零售价一路下滑，到2015年跌至谷底的880元/瓶。2016年，经过一年多的“稳价”，茅台酒价开始出现上涨趋势，一批价达到900元/瓶左右，零售价格已经向市场指导价格1159元/瓶看齐。下半年，茅台酒价格保持小幅波动，直到2017年初春节上涨至1300元/瓶左右。

图片来源网络

与此同时渠道缺货开始不断蔓延，并推动价格不断小幅上升，在部分地区渠道甚至报出2000元/瓶的价格，目前茅台酒价格1500元/瓶左右，市场缺货的情况却依然普遍。即使茅台官方联手经销商推出1299元/瓶价格的茅台酒稳定市场，但不是“开门半小时就卖光了”，就是“黄牛雇人抢茅台堪比春运抢火车票”。

从出厂价来看，由于茅台酒出厂价819元未发生变化，而与2012年相比，“茅台酒一酒难求”却十分普遍。

从零售价格来看，1500元/瓶的价格已经看齐2012年年中的水平。不过，相比零售价格这个“名义价格”，茅台酒价格占城镇居民人均可支持收入比例这个实际价格却不尽然。2012年，城镇居民人均可支配收入24565元，以茅台酒1700元/瓶的平均价格来看，占比约为6.9%，2016年，镇居民人均可支配收入33616元，以茅台酒1300元/瓶的价格来计算，占比约为4.5%。据华泰证券测算，2000年-2007年间，茅台零售价格与城镇居民人居可支配收入的比值约为3.7%，这意味着茅台酒“实际价格”只回升到2007年后的水平，较2012年处于良性水平。

对于茅台酒后市，很多人分析认为茅台酒价格上涨将成为定势，年内突破2000元/瓶的历史高点已经成为大概率事件。值得一提的是，2012年也曾有分析人士预估3年后（2015年）茅台酒价格将涨至5000元，但事实并未实现。

 

同样是“限价”：2012年“要挺住”和2017年“要限住”限出了不同味道！

面对茅台酒价格的起起伏伏，2012年、2017年茅台官方都曾“限价”，然后两次“限价”的目的却不尽相同，市场的反应也并尽不相同。

先看2012年。

茅台酒在2012年经历了两次“限价”。2012年上半年，虽然茅台酒价格出现下跌，茅台官方确定了1519元/瓶的指导价格，低于当时的市场价格，年中推出的茅台自营店按此价格投放，意在“解决茅台酒供需矛盾最有效的手段”，但并未直接推动茅台酒价格回落。

虽然茅台酒价格越来越向1519元价格靠拢，但由于市场价格仍高于这一水平，且“塑化剂”、“八项规定”等相关影响尚未到来，因此茅台官方并未强烈要求按照这一价格执行，直到第二次“限价”在当年的经销商大会上被提出。茅台集团要求经销商不得擅自降价，否则就会被取消经销资格。茅台官方要求“挺住”的价格还是1519元。然而经销商“用脚投票”，茅台酒价格继续倒头下降，最终促成了茅台官方向不遵守规定经销商开出了罚单，处罚包括砍掉供应量、没收保证金等严厉措施。

在更加艰难的2013-2015年，茅台酒的指导价格一路从1519元/瓶下降至1159元/瓶。

到了2017年。

4月，面对茅台酒价格积极回升的态势，茅台官方将茅台酒专卖店建议标牌价为1199元，市场目标管控价位1299元，同时规定鸡年茅台酒专卖店建议标牌价为1299元，市场目标管控价为1599元。

限价的大背景是茅台酒价格进入上涨通道，并且“一酒难求”蔓延到各个渠道。控价之下，市场存在“杂音”，茅台官方不得不多次在官方发声否认提价。“价格波动是由市场供需决定的，希望茅台的价格是自然回升，而非厂家提价。”另一背景是生肖茅台价格“坐火箭”：当年发布的鸡年茅台酒从1299元/瓶的发售价格不足3个月上涨至2000元/瓶，部分生肖茅台酒更已经突破6000元。

对于茅台酒、生肖茅台酒价格的上涨以及“缺货”，茅台集团党委书记、总经理李保芳多次严厉批评，“不能让个别人恶意炒作，从中牟取暴利。茅台不能坐视不管，要马上管，而且必须管住”，并且严指“茅台酒价格是政治问题”，将控价提到从未有的高度。经历了“残酷”行业调整期的经销商们再次“用脚投票”，部分经销商选择“违规涨价”。最终，茅台对82家违规经销商分别给予“无期限终止合同、扣减保证金、扣减2017年内供货计划”的违规处罚，并对6个茅台省区经理被就地免职、扣减绩效考核。

在茅台官方价格“高压态势”以及广泛沟通之后，茅台经销商开始统一到官方价格战线上来，北京、上海、广东、重庆、河北、河南、陕西、山东、安徽、江苏、黑龙江、吉林、辽宁、甘肃、宁夏、福建、海南等20余省市区茅台经销商、省联谊会会长联合发声稳价，同时北京、陕西、福建等多地公开茅台经销商、专卖店地址投放平价茅台酒“确保市场主流渠道价格不高于1299元/瓶”。

总体来看，由于市场对茅台酒价格看涨和供求不平衡，1299元/瓶的限价尚未实现。然而从“要挺住”到“要限住”已经证明了茅台酒价格的回升态势。

同样是卖茅台酒：从2012年到2017年外部环境已发生根本变化！

同样是卖茅台酒，外部环境发生变化使得推动其价格增长的本质已经发生变化：2012年之前茅台酒价格增长来自全行业的增长，而2017年茅台酒价格增长则来自茅台品牌释放。

外部环境的变化是本轮茅台酒价格上涨的积极因素。2012年，“塑化剂”、“限制三公消费”等来自行业内的剧烈利空和宏观经济的疲软极大的冲击了茅台酒的销售基础，加上2012年以前白酒景气度高企带来的市场上茅台酒巨大存量，虽然有销售旺季的利好，但仍遭遇价格持续波动。

到2016年，我国经济运行平稳增长，大宗商品价格止跌回升，固定投资增加，房地产等基础建设热度提升，加之创新经济快速发展，居民消费升级和消费增长保持较快增速，为高端白酒消费创造了良好的外部需求。

从行业内看，“限制三公”政策经过三年对酒业的影响已经消耗殆尽，茅台酒公务消费已经降低至1%以下，与此同时行业调整期的高端酒价格走低和市场供应量下降使得市场存量已经基本消耗，高端白酒需求快速增长，供求关系的变化为茅台酒价格提高创造了利好条件。

更为重要的是，三年行业调整使得高端白酒的消费结构已经发生变化。2012年我国资产过亿的高净值人群约为6.35万，而2016年这一数字高达8.9万，如果放宽到千万资产则有134万人，庞大的消费群里带来了茅台酒的强势需求，而高净值人群消费精神化、交际化、圈层化、个性化等特征进一步促进了高端白酒需求的变化：2012年高端白酒更多的呈现全行业高价酒的增长，市场投入驱动高端白酒增长，而随着团购渠道瓦解、公务消费萎缩，白酒消费开始向品牌高端白酒集中，市场运作也更向终端、消费者靠拢，以茅台为代表的高端白酒优势更加明显。

茅台酒10年6次限价不“止”：这一次能限住吗？

种种迹象表明，茅台酒价格的进一步上涨已经成为大概率事件，这一次在茅台官方的决心之下价格能够限住吗？

与很多人觉得“茅台官方乐于茅台酒价格越高越好”相反，茅台官方对于价格疯涨历来持反对的态度。与这一误解类似，很多人以为限价1299元是茅台第一次限价，殊不知这已经是茅台10年来第6次限制最高价格，只是距离上一次限价959元过去了有7年之久。

对于茅台价格，广为流转的是茅台集团前任董事长季克良“要让老百姓喝得起茅台酒，不要把茅台酒价格提得很高”的观点，此后袁仁国、李保芳等茅台高管也都表达了类似的观点，2007年茅台首次以价格调控的实际行动进行了官方限价。

2007年初的营销工作会上，茅台官方首次高调提出限价要求：从2007年4月起，53度飞天茅台酒（下同）终端价不超过458元/瓶。随后，2008年上调限价为538元/瓶，2009年继续提高到700元/瓶，2010年则再次上调为730元/瓶，同年又调至959元/瓶。

然而与5次限价对应的却是茅台酒价格的持续上涨，一路从2007年的500元/瓶涨到2010年春节超过1000元/瓶，最终在2011年站上2000元/瓶的高点，一直到目前的1500元/瓶。与此同时，限价与市场零售价格的差额也一路从几十元，扩大到目前的数百元，过程中甚至一度高1000多元。

与过去5次限价不同，这一次茅台限价的决心空前。根据媒体报道，面对茅台酒价格上涨，茅台官方已经在第一时间向国家发改委、证监会、贵州省就价格问题进行专题汇报，并多次增加市场投放量，将“两节”茅台酒供应提前到8月15日，与此同时，通过“自营电商投放限价茅台酒”、“空运解决供货”、“把茅台酒卖到服务区”等具体措施平抑茅台酒价格。

为了支撑限价，茅台官方面对“千亿茅台”目标，也选择推动酱香系列酒做大做强、发力金融等板块来确保目标实现，在竞品不断推高价格和市场“提价”传闻的背景下，茅台酒继续坚持819元出厂价不动摇，并频频释放不提价的信号。

对于当前的茅台官方来讲，控价似乎已与“千亿茅台”目标居于同样的重要性，只是在供求关系紧张的大背景下，显然前者的难度更大一些，之前茅台能花三年时间把价格由低至高“稳住”，这一次茅台能控制住疯涨的价格吗？

关于茅台酒价格走势，你怎么看？文末留言等你分享！