作者：张明

如果说这几年化妆品在百货渠道及专营店渠道业绩有所下滑，那么，商超渠道可能是传统渠道中下滑最明显的。化妆品缘何在商超渠道这么艰难？

在化妆品传统销售渠道中，不断壮大的电商以及专营店渠道，正在化妆品产业链条上争取越来越多的话语权，商超渠道也许是最惨的。有数据显示，2016年，KA卖场日化品类的增速为-4.3%，大超市日化品类增速为-0.6%。

《化妆品报》记者近两年走访新疆、湖北、内蒙以及河南等区域市场调研结果显示，商超渠道日化区下滑已成常态，下滑幅度20%-40%不等。

化妆品在商超渠道为何如此艰难？

1化妆品商超渠道急剧下滑

受累于商超渠道的发展困境，外资以及本土护肤品牌的商超之路越来越艰难。代理百雀羚、一叶子、韩束等品牌商超渠道的武汉益鸿商贸有限公司总经理周现金近日接受本报记者采访时表示，“近年来随着微商、电商、海外代购等新兴渠道的崛起，护肤品在各渠道的销售比重在不断发生变化，最明显的是，商超渠道的份额被逐渐压缩，销售不容乐观。”

河南某KA渠道代理商也告诉本报记者：“2016年，河南商超渠道除百雀羚、韩束、自然堂、欧诗漫等少数几个本土护肤品牌表现较为亮眼外，其他护肤品牌在商超渠道业绩同比2015年下滑两位数。”

多个KA渠道的代理商预测，2016年，河南KA渠道日化区下滑幅度高达40%。

在多渠道分流下，护肤品牌在商超渠道的生存艰难，不仅淋漓尽致地体现在大众外资护肤品牌身上，本土护肤品牌能够玩转商超的也寥寥无几。

代理百雀羚、相宜本草、美肤宝、妮维雅等品牌的厦门盛世名都商贸有限公司总经理翁名都告诉记者：“外资护肤品牌在商超内虽然没有进场费的困扰，但由于折扣高、人员服务欠缺、市场策略不灵活等原因，导致部分外资品牌在商超渠道投入与产出不成正比。”

以妮维雅为例，翁名都透露，除男士系列外，妮维雅其它系列在福建永辉、大润发以及华润万家表现一般。因此，原本在商超渠道占据绝对话语权的外资护肤品牌市场份额正逐渐萎缩，甚至有部分外资品牌已经折戟。

与外资品牌不同，本土护肤品牌近几年也纷纷进军商超渠道。但由于利润空间足够，操作相对灵活，尽管以自然堂、百雀羚为首的本土品牌迅速占领了商超渠道，但并非所有品牌在商超渠道都活得“滋润”。

究其原因，代理商们表示，首先，本土护肤品牌进驻商超渠道各项费用逐年上涨。

仅以进场费举例，据了解，在永辉系统，本土护肤品牌进驻每个网点需交纳300-500元/条码的费用；在湖北中百、中商以及武商系统内，本土品牌进驻每个网点则需要交纳400-600元/条码的费用。

尽管大多数品牌会为进场费买单，但对于代理商而言，费用远远不止这些。周现金表示，人力成本、促销等费用也节节上涨，商超代理商每年的营运成本平均增长1%，这种增幅看似不大，但在业绩同比未见上涨的情况下，最终，很多商超渠道代理商的纯利率不到5%。

事实上，进场费只是品牌进驻商超渠道的“门槛”之一，更重要的是，不少本土品牌在商超渠道的运营上也存在很多问题。

比如，部分护肤品牌在进驻商超渠道过程中，盲目追求网点数目，忽视了平均单店的产出。国内某知名护肤品牌商超渠道负责人向记者透露，因在商超渠道业绩不理想，品牌前两年已砍掉数百家KA网点，今年预计再砍100多家大型KA网点，达不到月均单产3万元以上KA系统都将淘汰。

与此同时，记者走访武汉市沃尔玛、家乐福、中百以及中商等系统时发现，很多本土护肤品牌在个人护理用品区均有陈列，但部分品牌产品线、专柜形象、定位等相对较为“简陋”，经营也比较粗放，加上商超渠道近几年受渠道分流影响，客流量下滑严重，各种因素致使美妆品牌在商超渠道销售跟着下滑。

因此，很多品牌进驻商超以后反而成为代理商的拖累。一旦不投入，品牌在商超渠道的处境更加艰难。因此，不止一位商超渠道渠道商预测，未来三年，商超渠道将加速“洗牌”，很多护肤品牌将淡出该渠道，护肤品在该渠道将呈现“寡头效应”。

2本土护肤品牌商超渠道机会点在哪？

化妆品在商超渠道发展如此艰难，这个看似已成“鸡肋”的渠道，到底该放弃还是要继续攻？显然，对于绝大部分品牌来说，都会选择后者。因此，除了正视商超渠道目前的发展困境，品牌们不得不想办法突围。

虽说护肤品牌在商超渠道的整体情况不容乐观，但也有在商超渠道表现较为优秀的案列。

“2016年，护肤品在湖北商超整体呈现两位数下滑，但百雀羚在商超渠道仍然有10%的增长。”周现金表示：“百雀羚在商超渠道表现较为稳定主要源于品牌自身良好的渠道基础以及品牌对商超渠道的重视。”

在周现金看来，经营商超渠道，不进则退，守是守不住的。那么，护肤品牌究竟该如何经营好商超渠道？

《化妆品报》记者曾走访湖北武汉大润发、沃尔玛、家乐福等KA卖场，随机采访调查了200位正在日化区选购护肤品的16-74岁的消费者。

调查结果显示，影响KA渠道消费者选择护肤品的诸多因素中，产品口碑位列榜首。69.17%消费者表示购买护肤品时更看重产品口碑。品牌知名度会影响45.83%的消费者在超市的护肤品购买行为。此外，价格优惠和促销打折也是吸引消费者购买的重要因素，分别为24.17%和12.5%。

这也就是说，从消费者的角度看，品牌要想在商超渠道生存下去，必须注重品牌价值，百雀羚无疑是最典型代表。

在成功塑造品牌的基础之上，类似买赠、折扣、套装、试用装等体验式终端推广策略必不可少，这也是本土护肤品牌目前在商超渠道较为常见的策略。

除这些因素外，翁名都认为，在产品线上，本土护肤品牌已经悄然完成产品线的升级，逐渐占据商超渠道中高端市场。但是，在这个过程中，品牌在商超渠道一定要将体验式营销做到实处。

首先，品牌要不断完善自身的货架、包柱、嵌柜、背柜等。其次，不论是直营渠道还是代理渠道，品牌都需要将服务做好，塑造强有力的销售团队，通过各种体验提升顾客对品牌的忠诚度。

事实上，不仅是品牌本身，商超内部也在做一些改变，各大型KA连锁正在推出精品超市，这种超市在功能上更加细分，在品牌选择上也更加多样化。

有业内人士表示，目前护肤品在商超渠道看上去呈现“过剩”的情况，但本土护肤品牌只要从自身改变，主动适应商超渠道的变化，解决客流下降问题，依然有机会在商超渠道占据一席之地。