虚假流量、回扣、欺诈……时常爆出的丑闻，不时在撩拨整个广告行业的神经。最近根据美国广告主协会（Association of National Advertisers，ANA）公布的一份报告显示，大型广告代理公司在视频广告的制作招标上，搞了“小动作”。

ANA的代表包括宝洁、可口可乐、通用汽车、沃尔玛、AT&T等重量级广告客户，他们花了几个月时间，收集了包括法律顾问、审计等12位行业专家的证词，起草了这份30页的报告。报告发现，广告代理公司通常会在广告片的制作招标中起很大作用，他们通过内部消息，秘密操纵自己旗下的制作公司获得业务，把独立的制作公司排除在外。

另外，广告代理公司还会暗中要求其他制作公司抬高价格，并且会向广告主隐瞒和旗下制作公司的关系，让后期制作费用通过这种方式回流给代理公司。

早在去年12月，《华尔街日报》就曾经披露称，美国司法部对这些在广告制作中的不正当竞争行为进行了调查。4大广告集团也证实，作为调查的一部分，他们已经被传唤。

不过这份报告的公布意味着，这个行业内长期以来“公开的秘密”终于被证实了，而且相当普遍。“我们听到这些传闻已经很多年了，”ANA的副总裁Bill Duggan说，“我们证实这件事花了很长时间，拿到了很多证据。”

美国一年花在视频广告制作上的费用大概在60亿美元。近年来，像WPP、宏盟这样的大型广告集团纷纷建立了制作公司或工作室，来处理客户不断增长的需求。同时，百事、Verizon、Sprint这类广告主也建立了in-house的制作团队。在过去一年中，有40%的ANA成员，把更多广告后期制作交给了自己的制作团队。这个趋势就导致了广告机构和制作公司为了剩下的部分不断争夺。

事实上这并不是ANA第一次站出来指责行业不透明。去年6月，ANA发布的关于美国广告业“回扣”的报告就引发了行业地震。这份雇佣由前FBI特工组成的调查咨询公司K2完成的报告揭露，代理机构并没有帮客户拿到最合理的广告位，并且花着广告主的钱从媒体捞取回扣。

虽然报告并没有具体指出是哪家广告公司，但全美最大的6家广告代理机构（宏盟、WPP、Interpublic、阳狮、电通以及哈瓦斯）都态度激烈地进行了否认，他们表示调查报告缺乏细节描述，主观臆断偏多，动摇行业的信任度。

“这份报告严重影响了行业声誉，危及了代理公司和广告客户之间最宝贵的东西：信任。”阳狮集团在一份声明中强调。

而在世界范围内，广告行业收取回扣的情况都是心照不宣的秘密，这个情况在中国滋生的腐败同样普遍。近年来被公开披露的，就有东风汽车乘用车公司副总经理柳玉春涉嫌在营销招标过程中收受贿赂，以及百度联盟发展部总经理马某因为非法收取广告回扣被判刑的消息。

今年ANA这份关于制作公司的报告，显然是受到去年回扣报告巨大反响的推动。根据Bill Duggan的说法，有60％的ANA成员根据去年的报告对广告投放策略进行了调整。尽管促进广告行业透明化还是一件漫长和复杂的事情，但现在至少广告主和广告机构，都应该有所反思了。

 

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