裂变式社交营销的背后逻辑|界面新闻

本期《十分钟商学院》我们邀请到91拼团&六人行创始人周磊，为我们讲述裂变式社交营销时代三个法则。

周磊，91拼团&六人行创始人，阿里巴巴第一任销售总监，创建其第一支销售团队，阿里巴巴第一个盈利模式“中国供应商”产品经理；曾任新浪网大客户总监，CRM项目组负责人。

今天我给大家分享题目叫：裂变式社交营销。我认为营销最重要的就是两件事：一个是需求，一个是流量。需求解决的是一个人为什么要买你的产品？他的欲望、动因是什么？流量决定的是他怎么知道你的？我今天主要分享营销中的流量部分。

社交商业时代流量结构发生改变

为什么叫裂变式社交营销？首先社交营销的本质就俩字——裂变，无裂变你谈什么社交营销？必然是要裂变的，不裂变的社交营销都是耍流氓。

2014年1月17日，我们所有的营销人都要永远铭记这个日子，这一天微信红包诞生了。腾讯一个小团队两个星期内做了一个H5网页应用，然后投放到市场上，微信支付成功逆袭了支付宝。

近五年来，中国的移动支付市场正在发生品牌竞争，这个交易规模达到38万亿的市场到现在还在竞争当中，而这个市场，微信支付成功逆袭了支付宝，就来自于2014年1月17号的这个红包。你们父母是怎么用上微信的？不就是收了你的一个红包，为了红包绑定自己银行卡。你是怎么用起微信红包的？很简单，有个人在群里发了红包让大家抢，你就去抢，抢了以后，人家说，光抢不发踢出群，于是你就发了，你发到群里，又一个红包，然后你发给另外一个朋友，于是微信红包就像长了腿一样，进行裂变式的传播。

今天我们正处在一个社交商业时代，它的流量结构发生了变化。人类有史以来第一次，每一个创业者都有可能拥有自己的用户池，并且能够接触到低成本高效率的流量，注意流量光低成本没有用，效率也得高，转化率也得高。

营销的两个目标：拉新和复购

我认为营销目标就两个：一个是拉新，一个是复购。

我们今天看一看，怎么样拉新？怎么样复购？我先讲拉新。拉新最核心的东西就是三种途径：

第一个，通过老客户获取新客户，这是成本最低效率最高的模式。

第二个，通过意见领袖的背书去影响粉丝。

有人说我没有老客户怎么办？那就通过意见领袖来背书。现在没有客户，没关系，只要让意见领袖认同你，因为他有很多粉丝，可以帮你获取认可。中国这样的意见领袖非常多，比如社区里的跳舞大妈，她们就是很好的意见领袖，如果你想影响整个社区，你影响她就行了。

第三个，商业之间的意愿合作。

就像我前面讲的，我们正处在一个非常伟大的时代，每个创业者可以拥有自己的用户池，用户池在哪？微信公众号。我们可以通过支付关注、买增、抹零，把30%以上的线下客流转化为线上的粉丝池。

裂变式社交营销时代三个法则

我下面给大家讲三个案例，它们背后会揭示三个社交营销时代，特别是裂变式营销时代的三个重要法则。

第一个：价值法则

第一个案例是上海的一个餐厅，这个餐厅最大的亮点是榴莲甜品，于是我们做了一个图文策划，说榴莲是水果中最有霸气的，喜欢它的人会非常喜欢它，不喜欢它的人会非常讨厌它，它是水果中的女王，而星座中的女王就是狮子座。带上狮子座女生就餐，榴莲甜品打1折。结果当天晚上，只有300粉丝量的微信公众号，阅读量居然过了5000。到第二天中午，整个餐厅全部坐满，老板给我投诉了，说榴莲的主料全部断货，现在不知道该怎么办了。

这就是我今天跟大家讲的，社交营销时代完全颠覆了传统媒体时代第一位的东西，内容和媒介倒置了。

去年腾讯官方公布了一个数字，微信用户获取信息的途径80%来自于朋友分享，所以请问，什么是最大流量入口？朋友分享。你要理解裂变有点费劲的话，那你就理解分享，80%的流量渠道其实是通过朋友的主动分享。朋友的主动分享是流量最大的入口，也是转化率最高的途径。

此外，微信上还有一个核心原则，叫利他原则或者价值原则。在微信上，人们更愿意传递对别人有利有价值的东西，而这个有利有价值和利己是一个硬币的两面，有时候它有利己的驱动，但是外面一层要有利他的驱动。我今天给你分享了，可能是我想吃那个榴莲甜品，但是你是狮子座，我发给你。你不是狮子座，你就会分享朋友圈问有没有狮子座？你朋友圈肯定有。这样引起的传播，是主动的传播。

所以价值原则，就是你要让大家传递有价值的东西。

第二个：场景法则

中秋节送礼是一个非常常见的行为，但送礼究竟该怎样和社交的场景裂变结合起来？

第二个案例就是，我一个朋友为了把成熟的柚子卖出去，设计了一个送礼的H5应用，叫做“丹霞谢柚”。你想对谁说谢谢就买这个柚子送给他。这里面有两个关键点：第一个，你想对谁说谢谢，他知道吗？当时发生的情况就是，我一个朋友收到柚子，因为有别人要对他说谢谢，结果他对我又送了个柚子，我收到以后非常感动，这柚子还是柚子吗？这柚子是情感了。这时候，我的想法是我也有想要感谢的人。这样柚子变成了送礼的信物了。短短的几个小时，一万个柚子一卖而空，而且十倍于市场价格，好像卖了100多一个。没有花一分钱广告费，就是这样的一个礼物传播，它沿着人们的情感来走，这个就是场景法则。

我们现在不缺产品，缺的是大家的需要，你能不能了解别人为什么要用你的产品？就要它的需求场景，这个“丹霞谢柚”的做法，就是把柚子变成了一个传递感谢的载体。

第三个：关系法则

关系法则，就是社交营销理论，你一定要考虑到，你跟你的传播者和用户之间的关系是什么样的？

第三个案例发生在山东潍坊的鲜花培训店。这个鲜花培训店为了给自己导客流，用了一个阶梯拼团的模式。它的设计结构就是，原价1000元的培训课，2人以上800，3人以上600，4人以上400，10人以上200元。拼团的逻辑就是让消费者来当团长。需要注意的是，商家并没有给这些团长钱。而是希望这些团长在自己的朋友圈进行传播，而朋友一旦带了钱就会动机不纯。你到底是因为钱？还是因为这个好才去表达？

这个就叫关系法则。但是在另外一种关系下，你可以用钱来做激励。不同的关系，要适用不同的游戏规则和活动设计。