我们今天读的书叫做Fashion Brands（时尚品牌）。

（《Fashion Brands》封面，图片来自网络）

作者是从A到Z，按照26个字母的顺序排列品牌的。从Armani一直到Zara，介绍了几十个品牌的品牌风格。每一个字母开头的品牌都有一些举例说明，介绍每个品牌的产业内幕消息。

| 为什么要选这本书？

这本书的作者是一位非时尚产业的记者，但其有丰富的营销背景。所以书中所有的核心问题，实际上都在讲这些时尚品牌是如何运用营销策略来获得成功的。这对于产业内部人士来说是一个非常好的学习机会。因为对于大多数人来说，是很少有机会能去了解这些品牌公司的内部运作的，而作者完全是用第一手资料完成的本书。

作者采访了书中提到的所有品牌并且了解了其内部情况，他们的市场战略是什么？他们是如何运营的？这包含了从产品开发到到PR、Marketing以及这个环节里方方面面的角色。比如说模特、造型师、买手、设计师等等，以及摄影师、艺术总监、创意总监。所以这是一本综合性非常强的书，能够让我们了解时尚产业的方方面面。从营销学的角度来说，它也是一本相当不错的营销学案例的书，我们可以从本书当中学到很多品牌的营销策略。

这本书最早是05年出版的，08年再版，12年更新了第三个版本，所以信息还是比较新的。它既回顾了历史，也介绍了现在的整个产品品牌发展的现状，总之是非常值得学习的一本书。

本书总共有22个章节，因为内容多且长，所以我们分两次来阅读，今天先读前10章。如果一次性读完，我可能会讲得很快，就会忽略很多本来该讲的重点。

作者在本书开头便有介绍，非时尚领域的他为什么会对时尚产业如此感兴趣。

作者有一些时尚领域的朋友，他发现他们非常着迷于时尚。而他作为一位非时尚产业人士，特别是一位男士，一直不太理解这是为什么。直到有一次他接触了圣罗兰的衣服，发现自己也情不自禁地爱上了这个品牌。

（Saint Laurent大片，图片来自网络）

他觉得这个牌子从外观上看并没有多好，最多只是面料好一点，工艺好一点，但那又怎么样呢？它为什么可以给人很尊贵的感觉，他非常想挖掘圣罗兰尊贵感背后的原因。所以他在整本书中把圣罗兰的整个营销环节，从设计开发到营销策划，到公关公司再到超模名人，这些每一个可以涉足到的跟市场营销有关的内容，全部都介绍了。所以这也是一本有助于全面了解时尚产业的书。

| 第一章：诱惑的历史

第一章如果翻译过来就是诱惑的历史。

也就是说作者首先对时尚的定义是诱惑。时尚的历史，就是一段诱惑的历史。时尚的本质就是欲望。我们聊的营销以及推广，实际上是一个制造欲望的过程。他在书中有一句经典的名言，大家可以记一下：工厂是做衣服的，营销是制作欲望的。书中有些经典的语句，大家以后也可以引用。他的题目也很有意思，说时尚的历史就是一部诱惑的历史，名字起得非常诱惑，但是整体上讲的是时尚简史。

他主要讲的是近100年来，从沃斯开始（沃斯就是高定的创始人），到现在有代表性的里程碑意义的高定设计师，再到现在的设计师名人的简短历史。这段历史就不多说了，因为我们前面其实每一本书都涉足到了这一部分。沃斯接下来是Paul Smith，然后是Balenciaga ，再是Channel、Dior。就这样一代代人接棒直到John Galliano、Tom Ford。最年轻的一代设计师差不多是到了Marc Jacobs。

因为这本书是2012年初的版本，所以书中并没有包括近几年才红起来的设计师名人，比如 Graig Green，J.W.Anderson等。因为这几个人是近五年才出来的，所以这里面最年轻的设计师应该差不多就到Marc Jacobs，就是最早给LV做设计总监的设计师。他主要是描述了一代人接棒上一代人的简短历史。

但是在这一章，我想让大家记住的是他对这整个的时尚定义。一个是我前面发给大家的：工厂是制作衣服的，营销是制作欲望的。还有一个就是，时尚的本质就是欲望。

因为欲望和需要在英文里面是两个不同的词，一个是needs，一个是wants。在第一章里面，他有谈到产品跟营销之间的关系。在他看来，营销对时尚产业至关重要，所以前面说到工厂是制作衣服的，营销就是制作欲望的，这个结论出自他的某位采访对象，营销就是要把整个人的欲望勾起来，要引诱消费者去消费。

| 市场营销有多重要？

书中有说到营销的重要性，以Lanvin的设计师Alber Elbaz为例。这位设计师去年刚刚离开Lavin，但在此之前他一直在Lanvin。他回顾了自己刚做助手开始的一个小经历。

（图为Alber Elbaz，图片来自网络）

那时他们的设计总监是一个美国人，他跟着这位美国设计总监学习。有一次这位设计总监拿了一条裙子问他说，你觉得这个裙子怎么样？他说这个裙子很commercial，很商业化，就是说应该挺好卖的。然后这个设计总监告诉他，不要说裙子很商业，你要说的是desirable，这是一条每个人都想要的裙子。

一字之差，从commmercial到desirable，这就说明在做文案的时候用词非常重要。虽然两者都说明这个裙子会好卖，但是你如何勾起人们购买的欲望？一个是很商业解释，另外一个则介绍这是一条每个女人都想要的裙子，哪一个更能勾起人的欲望呢？

所以通过这件事让作者明白了，原来做一个品牌不光是衣服本身要做得好，营销也很重要，作者也通过举这个例子说明了市场营销对时尚的重要性。