文/章章 采访/杨春蕾 摄影/妙妙
7月的杭城,异常炎热,跟张帆约好采访时间后,我们提前了半小时,来到了他在杭州湖滨银泰IN77的门店——气味图书馆,先到店体验了一番。
门店辨识度高,一进湖滨银泰C1区一楼,往里走几十米,就看到了左边白色门头印有“氣味圖書館”繁体字名称的店铺。
我环顾四周,发现右边的门店是法国个护品牌欧舒丹,对面是雅诗兰黛旗下植物护肤品牌悦木之源,周围还有倩碧、悦诗风吟、毛戈平等品牌专柜。
作为杭州最大的购物商圈,能拿下湖滨银泰IN77一楼,且临近门口的位置,这家店的竞争力可见一斑。
虽然是周三,人流不多,但店内还是有三三两两的年轻人在挑选产品,店员则在一旁引导选购。
“你好,我是张帆。”转头看到一位身高1.8米、身穿阿玛尼polo衫的帅哥,我倒吸一口,“哇, 好年轻,你是80后吗?”
“我刚好是80年。”张帆收拾了店内的桌子,“坐,这是我们的体验区,特意装修成原木的房子和图书馆的风格。”
△ 张帆 西翌百货有限公司总经理
△店内木屋设计
我们先来感受下这家店的风格。
△极简的白色门头
△右边是欧舒丹,对面是悦木之源
△店内右侧对品牌的介绍
△背柜的产品陈列
△中岛体验区
△收银台也是极简风
85、90后是消费主力
张帆介绍说,目前杭州有3家气味图书馆加盟店,选址都在核心商圈的购物中心,第一家店是2013年4月在杭州湖滨银泰3楼开业,之后在下沙龙湖天街等shopping mall 陆续开店, 今年9月也将在滨江区龙湖天街开设新店。
“气味图书馆在杭州受欢迎吗?”我们问道。
“2013年到现在,我们在香氛领域培育了4年多的时间,主力消费是15-35岁之间的女性,比较受学生、白领女性的喜欢,来店里逛的大多数是85、90后。”
“这家店位置很显眼,流量怎么样?”
“在一楼跟一线品牌竞争,我觉得是得到了商场的认可,商场会根据品牌知名度、形象和销量等综合考核,看是否给你好的位置,目前这家店与其他同品牌几家相比,在流量和销量上是最好的。”
“什么契机让你选择代理这一品牌呢?”
“其实没什么契机。”张帆笑了笑,“我之前是学舞蹈的,大学就读于新西兰奥克兰理工大学IT专业,与气味图书馆创始人娄楠石是奥大学生会校友,当时学生会经常搞社团活动,我就教大家跳舞,然后认识就成了多年的朋友。”
△气味图书馆创始人娄楠石
回国后,张帆并没有从事IT行业,而是选择了通信行业,开始做手机连锁店。
“娄楠石开始创业时,听她讲品牌理念和规划,我觉得她眼光独到,品牌有调性,比较符合现在年轻人消费心理,香水既是消耗品,又能提升生活格调,肯定会有市场。我比较喜欢文艺类的产品,气味图书馆从装修到产品,都是清新文艺风。就跟娄楠石谈,希望做杭州区域的代理,刚好杭州市场没有拓展,就开了第一家店。”采访过程中,张帆很喜欢用“调性”一词,并善于从自身和消费者的角度思考问题。
“第一家效果如何?”
张帆没有直面回答,他说中国香水市场仍处于培育阶段,消费者对产品的认知度不高,但80、90甚至是00后对生活品质有很高的要求,越来越多的人愿意打扮自己,就需要一些品牌用他们能接受的价格去开拓市场。
目前,张帆创立的西翌百货有限公司,主营小众时尚个性香水、香氛及化妆品的代理,代理了气味图书馆、RE调香室和MOR等品牌,除了气味图书馆的家加盟店外,还在杭州开设了多家其他品牌的单店。
“大多创业的中国品牌,以赚钱为目的,质量并不好,赚快钱的结果就是做不长。如果品牌创始人喜欢这一行,自身又有情怀,考虑先把品牌做好,才能把生意做好,就可以一起慢慢做,这是我为什么跟气味图书馆长期合作的原因。”他认为,合作以理念相同为前提。
如何吸引年轻人?
△消费者试用
目前,杭州气味图书馆的加盟店是品牌集合店,店内以女香为主,共有300多个SKU,包括自主品牌Scent library,自主调香品牌,Tocca、Linden Leaves等进口香水香薰品牌,两者占比是6:4。
”消费者看到门店,一般先看装修和陈列,她们也许不知道这一品牌,但觉得有调性,引起了他们的好奇心,就会主动进店试用,觉得好闻和价格适中,喜欢就带上。“张帆对消费者购买的行为进行了画像,对于小众品牌,靠品牌调性和产品品质吸引年轻人进店。
“好产品,慢慢就会接受,然后推荐给朋友,口碑宣传,这是一个让消费者接受、品牌形象积累的过程,需要时间的培育。”
此外,张帆还总结以下几点:
一是情感链接。
气味图书馆是一个超前的概念,区别传统大众对香水的认知,做的不仅是香水,更是个情感的产品。通过气味唤醒人们的回忆,或者说是用气味串联用户的回忆,比如产品有雨滴、森林,接下来即将上市的凉白开味道,也是只有中国人才会懂的味道。
让香水主动做到跟消费者相关联,并希望让人找到身心愉悦的香味,为记忆和愉悦感买单。
二是快时尚。
气味图书馆的定位是快时尚,做香水领域的ZARA,给消费者什么体验呢?东西设计好不好,好;贵不贵,不贵。
量身设计属于中国人自己的香味,定期推出系列新品,共有5-6个香型,根据市场的反馈,定期调整产品,不好卖的下架,热销款的留下,并推出经典款或纪念款。
使用简单,一般香水有前调、中调、后调,但气味图书馆的自有品牌还包括了单一香味的香水,比如玫瑰花,就是玫瑰的香味,流香时间不长,味道清淡,适合学生、上班族。
三是个性化定制。
除了为国人定制属于自己的香型外,为增加客户体验,2016年推出了调香礼盒,盒内有小型试管和基础的香味,消费者可根据自己的喜好调试香型,DIY后可作为礼物送给他人,价格为199元、899元。只要扫描盒子上的二维码,就会告诉其操作流程。
四是不打价格战。
线下门店做活动,一般都是打折促销,但气味图书馆很少打折。目前该店消费者人群固定,大多是学生,回购率较高。
张帆认为,门店对了追求销量和盈利,打价格战,一是难以支撑门店的运营,二是不利于塑造品牌形象。“一个老是打折的品牌,消费者在心里有把秤,会觉得是一个什么档次的牌子。”
“马云提倡的新零售,个人觉得就是O2O的加强版,整合更多线上下的资源在线上下体验与购买产品,如果两者价格统一,对消费者而言,在哪购买都一样,若品牌方合理分配与管理,这将成为品牌健康发展的重要因素之一。”张帆说。
品牌调性尤其重要
没有会员管理,也不经常促销,这一家看上去概念清奇、形象清新、擅长互动的门店营收如何呢?
张帆表示,该店客单价300元左右,销量在同一楼层算不上最优秀。目前店内员工共5人,设有店长一职,员工月薪4000-6000元,人员费用占了门店销售额的15%-20%。
同时,他也坦言,除了人员开支逐年上涨外,高场租费是开店难的主要因素之一。目前好地段的购物中心年租都在上调,好位置月租5万以上,如果位置未选好或租金未谈妥,就影响接下来一年的店铺发展。
“做生意,你对品牌的喜欢和执着是一方面,盈利也是很现实的问题。”
话虽如此,但张帆并不着急拓店,也许正因为是学艺术出身,又有海外留学的经验,对品牌的打造理解更深一度。在他看来,品牌调性的塑造尤其重要,门店的经营理念要跟随品牌的节奏,先要把品牌形象维护好,才能真正让消费者喜爱。
“今年我去了美博会,给我感觉很多品牌是微商品牌,我对微商没什么想法,个人感觉以赚钱为主。”
“心目中想接的牌子,我倾向于英国个护品牌Bodyshop,目前在中国并没有开店,个人觉得Bodyshop调性偏自然,像星巴克的绿色,给人感觉很天然。”
“一个品牌找代理商开拓市场,如果代理商没有很好的理念,容易把牌子做小。商人重利无可厚非,但有的人不愿意在门店装修、人员培训上投入过多的成本,店员在销售时不够专业,就容易给品牌带来负面的影响。”
“香水算是轻奢品,不像手机行业,一旦增长就疯狂拷贝开店。她需要培育,慢慢的增长,气味图书馆作为一个先行者,要做的不仅仅是香水,还是一个情感品牌。”
记者手记:最早听到气味图书馆,我以为又是一家打着概念的香水零售企业,这也是我们为什么选择到门店实地探访的原因。采访的一个多小时中,虽然是暑期,我发现店内客流来了一波又一波,仍有很多年轻人驻足吸引,乐于试用。
我就想到此前气味图书馆创始人娄楠石在接受采访时说,“经历9年,从1家店到全国40多家店,从卖别人的产品到研发自己的品牌,3年内做到香水品类销售第一,是因为我们知道消费者想要什么,然后我们就生产给消费者。”
从杭州的这家门店,我看到了年轻的品牌创始人,新一代的代理商,开设年轻人喜欢的门店的可行性。
坚持有调性的品牌,用户需求驱动产品研发和运营,不是一句口号。
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