对于男人来说，现在对美容的接受度已经大有改观，但彩妆却始终好像是很遥远的一件事情。修容、粉底、护肤、甚至接头发……这些大众眼里女性专属的事情放在男性身上总被认为“女里女气”，尽管诸如Jean Paul Gaultier等品牌曾力推过男用彩妆产品，可成效甚微。

那些对男性彩妆持反对意见的人的理由是：“真爷们”不需要伪装，彩妆更是女人才会用的东西，就算真的是那些想要尝试或有需求的男性顾客，在购买化妆品时亦总是扭扭捏捏不好意思。

然而，欧莱雅英国区管理总监Vismay Sharma预测，未来几十年内，美容院里将出现专为男士提供的化妆和护肤服务，并且这个服务能永远延续下去。那时，人们对男性化妆的行为就变得习以为常了。

“在社交媒体当道的今天，我看到许多男人，尤其是年轻人，都会化妆，”英国一本LGBT杂志主编Darren Scott说道，“那又怎样呢？”——他认为对于男人来说，化妆并非同性恋的特权，直男也加入了让自己更帅的队伍之中。

“化妆这个行为并没有性别限制。” 就像2008年，YSL曾推出的男士遮瑕膏，为了适应男性身份，设计成了无香型。但令人意外的是，这款针对男士销量并不乐观，顾客居然纷纷回头抢购有香味的原版。

据360营销学院数据显示，2014至2016年，男士化妆品检索量持续增长，年均增速40.2%，超过化妆品行业总体增速3.5%。

在中国，二线及以下城市成为了男士美容品新的利益增长点。随着市场需求的增加，各大化妆品品牌都出品了男士专用系列。如目前市面上耳熟能详的欧莱雅、妮维雅、科颜氏等都有男士专线产品。

除了产品副线，也有专门做男士彩妆产品的品牌。英国MMUK诞生于2012年，机智地选择与时尚电商巨头ASOS合作，来获取大量客流。产品线中，除了刮胡刀、刮胡泡沫等必备用品，消费者还可以为粉底、眼线等彩妆产品选择较为男性化的包装色调，例如深蓝色。这也是ASOS首次上架男士全线化妆用品。

 “其实，男人的脸有很大的改造空间，脸部的状态会影响他们对身材的认知。”造型师Adam Walker说道。他鼓励男人们可以用于展示个人魅力，不要压抑自己对完美的渴求。

“几个世纪以来，女人是这方面的行家，现在男人也感受到了社会对颜值的要求所带来的压力。尤其是看到广告大片里，男模完美的肌肤和雕像一般的身材，压力更大了。” Walker提醒男性，遮盖掉脸上的“小瑕疵”和雕塑身材也许会花费点时间和金钱，但最好的作用是能让他们提高自信心。

凯度消费者指数的数据显示，在中国，13%的男性习惯使用香水或除臭剂，且中国一线城市73%的男性认为外表在求职和找女朋友方面有着重要的作用。

通常男性对彩妆的需求，存在一个误区——一般而言，他们更多是希望使用眼线笔、眉笔或遮瑕膏，对自己缺乏自信的某些五官进行简单修饰，并非像女性那般要求全妆或特意装饰。

虽然专业男性护肤和化妆品只占中国市场总份额的5%。但乐观的是，在2015年的调查中，中国男性个人护理产品的销售额增长了7个百分点，高于整体5%的涨幅。尤其是一线城市，每位男性平均每天使用2.5种护肤品。这些数据说明了人们对于男性化妆的认可度和接受度有所增加，而男人们也逐渐开始放下所谓的“真爷们”架子，开始琢磨怎样提高颜值了。