爱情杀、家庭局、亲子游、好友牌……

情感营销正成为当下生活的必需品

8月24日，美团点评研究院发布《浪漫经济大数据报告》(以下简称<报告>)，用大数据解读214情人节、314白色情人节、520、七夕、双11光棍节、圣诞节在内的六大浪漫节日里的生活消费。研究发现，浪漫经济呈现大众化趋势，大众过节方式多元化，送鲜花、吃大餐、看电影、休闲娱乐是情人节主要的活动方式。值得注意的是，86%以上的外卖用户选择当天下单预订鲜花，鲜花外卖订单大涨347%。浪漫节日里，酒店住宿订单量则较平日增长41%，下单时间从早六点持续至次日凌晨两点。浪漫节日酒店钟点房订单量暴涨266%，开房时间集中在中午12点至14点。

除了报告中所提及的六大浪漫节日之外，中国的传统佳节也是商家营销的重头戏。众所周知，每年的中秋节和端午节，酒店行业都会掀起月饼营销大战和粽子营销大战。春节作为中国最盛大的传统佳节，也是商家最关注的营销节日。栢景酒店集团黄山栢景假日酒店常务副总经理曹旅阳表示，酒店集团每年关注最多就是“春节”这种具有中国传统文化底蕴且又寓意深远的节日。俗话说“花好月圆人团圆”，中国人讲究团圆，讲究家和万事兴。“每年的春节，酒店都会推出年夜饭的套餐，很多老客户在第一年都已经预约好了第二年的套餐了，我们也非常感谢他们对“栢景”品牌的信任，当然，这种提前预约的优惠一定是非常到位的。”除了当期餐饮和客房的优惠以外，酒店还会送上集团定制的“栢景”春联、压岁红包等祝福，以及到店家庭拍摄一张暖意融融的全家福照片。曹旅阳表示，在春节营销的新客户中有非常大的一个比例是来自于老客户的推荐。

作为一家国际品牌酒店，青岛万达艾美酒店总经理张伟梁(Henry Zhang)表示，酒店十分关注并重视中、西方节日——传统佳节例如春节、端午节、中秋节、重阳节等，小长假五一、十一、春节，公共节日教师节、护士节、植树节等；国际节日例如母亲节、父亲节、儿童节、三八国际妇女节、情人节、万圣节、复活节、感恩节、圣诞节等等。“我们都会根据节日性质的不同，举办公益活动或者推广相关节日主题活动，酒店内餐饮会比较重视本地市场，也会举办相关活动吸引本地客户。我们力求让客人在不同节日感受到不同的文化。”

随着中国日渐增多的“2+1”、“2+2”家庭消费出现，亲子消费掀起的热浪，和园景逸酒店总经理余珺认为，亲子热带动了万亿级的消费市场，现在进入到了一个竞争的“亲子”年代。作为北京首家勇于尝试一价全包度假新模式的京郊度假酒店，和园景逸酒店自2013年开始转型为亲子酒店，通过产品设计，重视人文互动，以人文情怀的内涵投入，运用儿童积极心理学，专注小朋友在参与中得到关爱，在互动中发挥小朋友的主观表达，突出爱和自由。“我们用35万硬件投入换来5000万营业收入。”青岛万达艾美酒店与艺术学校、亲子机构建立长期合作关系，特别是结合节点组织不同主题的活动，这种拉动收益的活动在餐饮上尤其明显。据寒舍(北京)旅游投资管理公司创始人殷文欢介绍，今年暑假，山里寒舍连续推了好多期的“呼儿嘿哟-上山下乡”活动，帮助家长教会小朋友们从历史的角度看世界了解并热爱自己的祖国。“这个活动的第一期是配合建军节。内容设计上让宝贝们穿上海魂衫一起接受农村再教育，通过努力获得“返城证”活动融入粮票、记工分、军挎、搪瓷缸子、扁担元素，让小朋友了解中国近代史，趣味的农耕游戏让小朋友学会各种生活常识与农耕的各种知识，配合建军节，寒舍还送每个小朋友一个标有为人民服务标识的小背包。”

山里寒舍“呼儿嘿哟-上山下乡”活动

和园景逸酒店亲子互动

近年来，大众似乎热衷于“过节”了，不少人为制造的节日也成为新的酒店营销阵地。比如说，主打年轻人市场的IU酒店就将双“11”列入重点营销节日。区别于常规的情侣、亲子营销，该酒店的浪漫定制系列中还推出了“闺蜜定制”，玩起友情牌。

别让泛滥的营销埋没了真情，

情感营销这张牌怎么出手才能赢得漂亮

“爱情不是你想买，想买就能买。”虽然这首风靡一时的网络神奇唱出了正常人的心声，但现实是“爱情买卖”有时候会让情感更加甜蜜。一系列的情感营销，让消费者在促销中感情升温，也让商家从中获得收益。

“情感营销主要是让入住客人更有归属感，加强住客与酒店品牌之间的粘性，提升住客的复购率，在保证入住率的同时，这样OTA的费用会从而降低，从而提升酒店的收益。”花屿度假庭院创始人柴华表示。高文欢则认为，情感类营销对寒舍的收益简单地可以用一个链接描述“粉丝-族群-产品-品牌—产业链-资本”，表面上培养了粉丝，深层次上帮寒舍树立了品牌。曹旅阳指出，酒店通过情感营销，抓住客人的心，通过极大的提升客户对酒店认可的情感指数，使客户与酒店之间的情感和谐度越来越高，其对产品或服务的认同感也就随之越来越高，“众口铄金”得到了显而易见的经济收益，和更为巨大且更为重要的由对酒店良好口碑传承而带来的口碑收益，使酒店在客户不断的建议和好评中能够继续完善自己，继续成长。

“情感”红利，显而易见，商家的费劲心思让近两年的情感营销泛滥，同质化、千篇一律的营销模式也带来了过度消费，有可能伤害了消费的真实情感，在某种程度上也伤害了自身品牌。

“情感营销切忌千篇一律，造成消费者审美疲劳。千篇一律的情感营销不仅造成消费者审美疲劳，还会造成品牌伤害。”高文欢表示，千篇一律的情感营销，首先，品牌内涵被肆意延生，让消费着无法在认知中准确地去记忆和筛选品牌，导致品牌内涵和品牌精神缺失;其次，品牌内涵被过度解读，容易患情怀病，太过沉重的情感反而放大了消费者与品牌之间的心理距离。曹旅阳表示，月满则亏，水满则溢，对任何事情都要有一个度的把握!有些企业把做情感、立情怀当成是所有产品或服务出品的首要和关键，往往忽略了产品和服务的一些本质的东西，比如再漂亮的装盘装饰和文化包装，菜肴的实际出品却难以下咽，温度保证不了，口味保证不了……这种没有“心”的情感消费，不可能长久!

从感动到购买，酒店是如何将“情感”落地转化为商业价值? 怡家酒店营销服务部总监黄勇英表示，感动是一种感性的表现，购买始于感性的驱使，购买的产品基础表现在产品同样会给客户一种感动，酒店产品的设计，遵从超值、贴心、实用性、便捷，才能带给客户感动，从而实现情感和价值的转换。情感营销，并不是大打感情牌，酒店业所有的一切基于服务，不能顾此失彼，忽视了最重要的服务。

营销之外，

客人的“情感”需要更好地被关照

对于酒店的情感营销来说，节日是外部触发，花朵、巧克力、红酒、卡片……都是触发这些情景的关键要素。但无论是爱情、亲情还是友情或者其他，归根到底就是人内心中的一种感受，它在某种程度上受当时当下的环境等各种因素的影响。客人对酒店的印象和感觉更多的是源于内心的情感是否被真正激发和关照，而不是简单的流于形式，这是一种长期的连接和影响。正如张伟梁所讲“切勿急于回报，感情陪伴需要时间及维护。方式对了，只待水到渠成。”

殷文欢指出，情感营销其核心应该是围绕着产品本身，通过“向上”和“向下”的延展，来进行产品本身的包装。所谓“向上”是指具体需求层面的诉求，“向下”是指基本需求被满足者背后的其他相关联要素。“具体尺度的拿捏就见功夫了。”除了在节日为客人营造独特的仪式感之外，深圳前海华侨城JW万豪酒店推出了“场景”美食。不仅为客人设计定制主厨VIP菜单，并且根据消费者的需要设计相关场景。从选择菜单、餐桌布置到茶艺、古典琴艺表演、口布折花，各类细节均可个性化定制。在花屿度假庭院，酒店配有管家式服务，对每位客人进行一对一全程跟踪，在和客人交流的过程中了解客人更多需求。“首先我们会在销售的过程中积累不同客户的不同属性及特点，做数据分析和整理，比如不同年龄段的住客喜欢什么类型的房间，又希望获得什么样的附加服务，这样对日后不同客户群体就可以做出不同的销售方案，做大精准营销。”柴华表示。深受万豪国际集团观“以人为本”核心价值观的影响，张伟梁认为，酒店要从关注员工开始，“服务好员工，我们的员工才能服务好客人。这是良性循环。”

情感是发于心，而表于形的。在余珺看来，没有灵魂内容的体验是空洞的、乏味的、没有生命力的。用产品去说话，让用户去感受产品的故事;不要认为产品赋予了动人的情感场景，要是做出的产品连自己都没感动到?何谈让别人买单。带着情感去体验自己的产品，不要只停留在说的层面，几句文案打个折更是没有感情可言，拿出实际行动来，让顾客去想象、感受，让文化温暖人心。所以说，最好的情感营销就是让用户带着一种情怀去认知你的产品。