作者：贺陈慧

就连肯德基也在进行柜台拆分。

麦当劳把坚持了几十年的点餐模式变了，点餐和取餐被拆开，柜台左侧的点餐台只负责点餐，取餐集中在右侧柜台的取餐口。当麦当劳逐渐在所有门店中进行这样的调整时，我们看到肯德基的柜台也逐渐被隔离成两个部分——点餐台和取餐口。

肯德基和麦当劳，找不同

点餐加取餐，两分钟之内完成。这是麦当劳、肯德基这样的快餐厅繁盛的标志，也是骄傲。当然，为了保持品牌本身的快餐属性，很长一段时间内，麦当劳、肯德基都在提高产品制作效率上下足了功夫，比如产品制作足够流程化，操作台结合人体结构足够方便，相应的产品预制系统足够精细。

这个时间段，麦当劳的点餐模式被称之为传送柜模式，这个模式综合了同比、环比的销售数据做预估，包括营业额、人次、产品销售占比等内容，甚至是加入了对天气等特殊因素的考量，分析过程虽然繁琐，但足够技术科学，因此还被誉为是“科学和艺术的结合”。

号称“科学与艺术完美结合”的麦当劳后厨

把快餐标志性的柜台点餐模式拆分，有人说这是一场由技术手段和移动支付推动的快餐变革。

拆分是为了应对订单来源越来越多样

从麦当劳门店里可以很清晰的看明白，之所以会进行柜台拆分，是因为后厨接到的订单不止柜台这一个路径，还包括自助点餐机、手机点餐等，就像麦当劳之前增加外卖取餐口一样，餐厅必须要给通过不同形式点餐而来的顾客相应的取餐位置。

自助点餐机是柜台拆分的重要支撑

不过，一定要像麦当劳一样全部拆分开来吗？

如果你去肯德基的门店会看到，每家店的柜台旁都会有一个独立的取餐口，这是为手机点餐的顾客设置的。

柜台点餐的顾客依然按照原有的流程点餐、取餐，选择手机点餐的顾客就需要到独立的取餐窗口按号取餐。

无需对门店流程进行大的变革，只需要增加一条线上订单的处理动线，确实是一种小成本的应对方法，不过无处不在的扫码点餐二维码，还是容易让消费者产生混乱感。特别是当消费者排了半天队之后又避无可避的看到柜台上贴着“无需排队手机点餐”。如果说嫌扫码麻烦，那么点完餐听到服务员问“是会员吗，扫码成为会员有优惠”这种话之后，作为排队的一员，我确信当时感觉到了一种对排队顾客的嘲讽。

餐厅内各个地方都表现出了对排队点餐的“嫌弃”

从一个消费者的角度来说，增加点餐手段应该是给消费者点餐提供了更多的选择便利性，而不是此方法比另一个方法更优的感觉。

想必肯德基点餐模式第二个版本的变化，是有这方面因素的考量。

拆分的另一重目的是增强体验感

“其实，早在 10 年前，麦当劳就在研究分离式柜台，因为这是包含移动支付在内的技术手段应用到餐厅后，服务环节的必然改变之一”，从前麦当劳亚太区副总裁李明元处得到的信息是，点餐和取餐分离是麦当劳研究数字革命趋势过程中反复被实验的内容。

如果说只是为提升效率，麦当劳一定不会用 10 年时间来实验，很显然，麦当劳也已经不再是当初那个追求极致效率的餐厅了。

麦当劳的门店管理是典型的工作站制，从这个角度来看柜台拆分，曾经的一个工作站变成了两个工作站，原来 90 秒的服务过程被拆分，“排队时间变短，也就降低了消费者在这个工作站过程中的焦虑感和不满意度”，这有助于优化消费者的用餐体验。

柜台拆分之后，服务细节也增加了

把取餐口当成一个独立的工作站，因为不需要让顾客排队，新工作站给顾客的体验也是轻松随意的。

这就是我们要说的，快餐这一轮变革的重要关键词——体验感。

现在的消费者，只要是有堂食，即便是快餐，他们也需要在快速之外，能够有更多体验感的东西存在，产品、环境、服务都包括。

他们还想通过这一轮拆分提升产品的新鲜度

在传统快餐的预制模式下，消费者虽然能够快速拿到餐，但产品的新鲜度就打了折扣。为了保证产品的新鲜，麦当劳和肯德基都规定薯条 7 分钟，汉堡 15 分钟之内没有卖出去就要扔掉。

这样的时间设定实现了预制模式与产品新鲜之间的微妙平衡。今天，这个时间平衡正在受到挑战。

消费者们越来越喜欢听“现点现做”这样的词汇，比如“羊肉现串才好吃”、“水饺现包才好吃”、“土豆丝现点现切才好吃”……

所以我们看到麦当劳在进行双柜台拆分初期，直接也上线了一个现点现做的“ CYT 项目”。不过最终，还是因为这个项目平均 5-10 分钟出餐速度实在跟麦当劳本身的气质格格不入被暂停。

但这并没有完，麦当劳也没有放弃对现点现做的研究，比如如何通过技术手段让订单更快速的到达后厨操作台等。毕竟，想要走过未来的 10-20 年，麦当劳迫切需要这样一个新鲜的品牌想象。

其实，为了实现这一点，麦当劳在其他方面的行动早就开始了……

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