自从中国游戏市场在千禧年步入端游时代后，陆续创造出多个的辉煌里程碑，其中《热血传奇》、《奇迹》、《魔兽世界》、《征途》、《地下城与勇士》等代表不同细分领域经典端游，成为无数玩家最重要的游戏回忆。

而在经历了这么多年的辉煌后，端游市场终是逐渐陷入固化的局面。如今能在端游市场撑起一片天的游戏已经是少之又少，MOBA类正式兴起后取代了以前MMORPG端游老大哥的位置，更大众化的手游近年更是分走了不少用户。细数现在依然具有很高活跃度和话题性的端游，《剑侠情缘网络版叁》（以下简称《剑网3》）无疑是其中之一。

在《剑网3》运营近8年的时间里，它的进程和其它热门MMORPG则是大相径庭。相比现在的辉煌，《剑网3》早期的萎靡阶段并不短。2009年正式收费运营后，《剑网3》的热度大幅下滑，在线数据也远低于预期--这些都与现在的火热截然不同。

| 《剑网3》的武侠梦

“不求独避风雨外，只笑桃源非梦中”--万花

“尽诸宵小天策义，长枪独守大唐魂”--天策

“逍遥此身君子意，一壶温酒向长空”--藏剑

曾经的许多人，就是因为向往这些诗句中的侠气意境，入了稻香村，成了门中人，然后便在这个江湖经历了无数个日日夜夜。

“今天被一群朋友教育了，说我几百台电脑都没抢到号，我委屈啊，我咋知道抢号的人这么多，唉，想想以前好友从《剑1》走到《剑2》，一直到今天，不知《剑3》能否再给我从前的回忆，《剑3》是我和朋友们的共同期待，希望能给我们带回以前的回忆。”--这是一位普通玩家在2009年《剑网3》二次封测激活码发放活动中的回帖。

阿超至今还在怀念当初朋友一边在耳边念叨，一边紧盯电脑抢激活码的日子。2009年的端游市场虽有不少大作了，但纯正武侠风游戏依旧匮乏，曾推出过《剑网1》、《剑网2》的金山则积累了很高的口碑。新作《剑网3》出世获得了大量的关注，也吸引了阿超和朋友的注意力。阿超是个武侠迷，最喜欢做的事就是闲下来看金庸古龙小说，家里武侠小说在墙边垒了好几垒，书桌上则放着书页已经泛卷的《武林外史》。

至于关注《剑网3》则是因为好友阿明，这个剑侠系的死实玩家。在《剑网3》消息刚出来的时候，阿明就在第一时间做好了抢激活码的准备工作，但同样关注《剑网3》封测激活码的玩家远比他预想的多。

“这破游戏好多地方都学的《魔兽世界》，有啥好玩的，阿明你玩这个还不如来玩《魔兽》。”二鬼在网吧里对阿明念叨着，他是一个忠实的《魔兽世界》玩家。

“我不喜欢西方那一套什么兽人啊魔法的，就《剑网3》这种武侠的合我口味，你帮我抢就行了，抢到了请你吃饭，别叨叨了。”阿明紧张地捏紧鼠标不耐烦答道。

然而最后阿明还是没有抢到这次的激活码，最后还是去贴吧高价收了个，再后来阿明把阿超和二鬼也拉入了游戏，他们现在还在玩吗？

《剑网3》早期与当时最热门的MMORPG游戏《魔兽世界》非常相似，不少玩家印象中这就是武侠版的《魔兽世界》。而且在公测推广宣传期，恰逢《魔兽世界》停服风波，《剑网3》为了吸引大量魔兽玩家，打出了一个宣传语：“魔兽第1？剑网三第2？比比就知道！”

文案的本意是想借着魔兽当时的热度，为《剑网3》的宣传造一波势，吸引部分喜欢武侠又喜欢WOW玩法的玩家，但是最后取得的效果并不算太好。部分魔兽玩家认为《剑网3》这个和《魔兽世界》玩法模式类似的游戏宣传蹭热度太过于直白，引起了他们的恶感。

最后，这次的宣传在公测不久后就撤销了。

至今在部分玩家心目中，这则认为的《剑网3》宣传“黑历史”之一。

其后《剑网3》就转向了另一个宣传方式，在力求把自己塑造的有历史厚重感同时，也把“快意恩仇的武侠世界”这个招牌给打出去。“一入江湖，身不由己”、“真武侠”、“真江湖”这是《剑网3》当初给自身的定位宣传。初期的《剑网3》宣传造势几乎全部和传统武侠风沾边。令狐冲、小龙女甚至赵子龙的角色都被冠以“当XXX来到《剑网3》”的文章格式，强行将他们与游戏中的纯阳、七秀、天策等门派角色联系起来。

同时，外宣稿件中的主题也几乎全部向武侠靠拢，“《剑网3》向金庸古龙致敬”、“《剑网3》中的历史人物场景系列”等标题，几乎涵盖了各媒体上发布《剑网3》的新闻资讯。此外还有个原因则在于，受此前《剑侠世界》等产品的宣传风格影响，《剑网3》作为同系列新作采用既有套路，也不算太突兀且省时省力。

《剑侠世界》系列作为《剑网1》和《剑网2》的外传作品，在《剑网3》之前是西山居的扛把子产品和氪金担当。它在宣传上的主要风格偏向于“传统武侠结合当代武林”，比较出名的案例就有在09年时，请了现实中的各门派掌门人来做代言人（听主编说其实没几个是真的武林人士- -），在网上亦引起不小反响。《剑侠世界》优秀的成绩和宣传效果，让金山决定《剑网3》依然延续这套的风格，最后逐渐形成《剑网3》初期特有的“武侠梦”气质。

不过，当时的《剑网3》武侠梦终究难以实现，作为一个初出茅庐的大型3DMMORPG，它需要完善优化的地方还有很多。另外月卡和天卡两种收费模式，导致当时《剑网3》的核心玩家群体很难适应--特别是那时候游戏充值渠道不像现在这样便捷。各种主客观因素的不成熟，令玩家期望和失望都非常大，因此《剑网3》在公测开70级版本后进入了低潮阶段。

| 哭笑不得的“直男癌宣传”

“最初的时候，以为《剑网3》是个直男癌游戏，我是拒绝的，后来才发现，它原来是个社交App。”--来自一个《剑网3》老玩家的自述

在发现“武侠梦”并不能将《剑网3》推上巅峰后，官方开始各种尝试，动漫春晚、游戏群英会、校园活动、策划交流等层出不穷的线上线下交流一时无两。另外影游联动方面，金山也当了第一个勇于吃螃蟹的人，由谢霆锋、蔡卓妍主演的电视剧《剑侠情缘--藏剑山庄》正逢游戏回暖，打算在卫视频道播出。但碍于当时政策等原因，电视剧未能播出。

在2010年至2012年期间，是《剑网3》的宣传模式不断尝试转变的一个阶段，也是在线人数年年上涨的回暖期。而更重要的一个转折点是，《剑网3》的女性玩家开始越来越多，她们在游戏内外的影响力逐渐显现出来。

在初期男性玩家占据主导地位时，《剑网3》的游戏宣传也和大多数其它游戏一样，主打“美女营销”甚至是“卖肉”、“擦边球”等内容来吸引关注度。在那些女玩家看来，这些“直男癌宣传”不仅辣眼睛还十分尴尬--不了解的人还以为女玩家的形象都像那些模特一样搔首弄姿。

从不到两年时间的《剑网3》cos照对比就能可以发现，同样都是挂了“官方”两个字，2011年和2013年的画风差异明显。这正是因为女性在短短两三年内，逐渐占据了《剑网3》的主导地位，进而通过微博、动漫展、同人作品、出COS以及用消费投票等方式，彻底影响到官方的取向。

时至今日，《剑网3》玩家群体已从当年憧憬“鲜衣怒马快意江湖”的男性武侠迷，变成了热衷“风景人物故事服饰美不胜收”的女性古风迷。由于核心玩家群体已经有了天翻地覆的变化，曾经的“直男癌宣传”在《剑网3》中已不复存在，不过游戏中仍留存着曾经的一些遗迹，比如电信六区“倾国倾城”和“国色天香”两大服务器。

这两个于2011年7月开放的“美女服”，当时打出的宣传标语是：“最美的江湖配最美的你！万美女玩家认证的江湖！诚邀百万美女激情入驻，与少年英雄的男儿郎们并肩作战，共同书写侠骨柔肠的浪漫传奇！”女性玩家只要入驻这两个区服，并去其专题区注册验证，就会得到专属奖励。

这一波宣传在吸引不少玩家入驻的同时，也掀起了风波。7月15日官方发布的一则“美女服”的新闻资讯因为内容尺度过大，受到大量尤其是女性玩家的恶评，最后官方出面做出了诚恳的道歉，风波才平息。也正是因为这次的事件，标志着女性玩家真正意义上在男性占多数的MMORPG中发出自己的声音，正面传达出女性作为玩家的真实需求。

| 二次元和同人创作是最终归宿

除了女性玩家主导权的倾斜，对《剑网3》宣传风格影响至今的一个趋势也在当时初见雏形--那就是从萝莉体型推出时开始冒头的二次元文化。

萝莉体型的出现可以说是《剑网3》发展历程上的另一重大转折点。2010年6月，随着《剑网3》“藏剑山庄”版本的开放，萝莉体型也出现在了游戏中。可爱娇俏的萝莉体型一出现便引起了各方热议，也吸引了不少玩家眼光，其中尤其受到二次元玩家关注。

萝莉体型推出后，本来就人气不错的《剑网3》二次元同人圈，又掀起了一波更高的创作热潮。这股潮流一直延续2012年，并于《剑网3》多年来积累的同人文化一并融合发酵，开始慢慢地向泛二次元圈子拓展。

此时，B站，半次元、5sing等平台关于《剑网3》的同人内容不仅开始大行其道，官方同人微博的出现和带动，也让《剑网3》迅速在二次元人群里传播。慢慢成熟的同人环境所产生的同人力量让《剑网3》人气越来越高。逐渐地，“天工坊”作为了《剑网3》的独立周边品牌推出，《剑网3》在游戏外的IP价值被不断深挖，其宣传彻底进入了成熟期。经过这么多年的同人积累爆发，《剑网3》文化圈迅速形成，并且相当牢固。而后自2013后频繁出售的外观，以及丰富文化圈的形成，让《剑网3》的游戏玩家疯长，尤其是对外观和同人额外感兴趣的女性玩家，她们，逐渐成为了《剑网3》内占据份额最多的玩家群体。

而要谈到《剑网3》人气变化的具体事件，就不得不回顾2014年，那是《剑网3》往外界推广的一个巅峰期。2014年4月，《剑网3》和万合天宜联动推出《报告老板番外篇东呆西萌》，将《剑网3》推上了网络更顶端的人气制高点，也是《剑网3》在多方联动的一次大图谱。在当时，《报告老板》人气火热，许多跟追的《剑网3》玩家看到这一集时是惊喜又激动，“郭萌萌你总算知道好好给剑三打广告了！！！！”这是当时的玩家在《剑网3》制作人郭炜炜微博下的留言。此外还伴随着许多《剑网3》粉丝纷纷在视频中给没玩过游戏的观众安利，如今《东呆西萌》仍是B站报告老板系列弹幕最多的一集。

2014年8月，《剑网3》推出了第一批限量外观，这一批外观为以后的“剑侠暖暖3”开了头。三年以后，这批外观的价格已涨到天价，成为了“海景房”，成为了圈外人所津津乐道《剑网3》话题点。也是从这一年开始“起源三”这个说法不知何时开始传播开来。“起源er”这个称呼，在《剑网3》玩家看来，其实是哭笑不得的。年轻的新玩家在不了解之际便将部分元素归类为《剑网3》起源，再加之《剑网3》玩家的逐年增加，便让所谓的“起源er”存在显得无处不在。这其实在侧面其实也反映出了一个现象：《剑网3》的玩家越来越多了，尤其是年轻的新玩家。就如同以前《魔兽世界》“暴白”的称呼，“起源三”这一称呼也是在《剑网3》玩家高频率的出现下而传播开来的，这些的基础，都是高基数参差不齐的玩家数量导致的。

此外，《剑网3》游戏制作人对游戏的态度和性格也是《剑网3》能有如此热度的一个重要原因。最早《剑网3》公测，金山董事长求伯君也在其中，还传出了一则少为人知的趣事。据传，求伯君在《剑网3》游戏时，任务期间碰到有工作室利用外挂账号刷怪，抢任务物品，导致自身任务难以完成，最后忍无可忍，一怒一下开了GM号来封号踢人下线，但在封号踢人期间误伤部分无辜玩家，引发玩家争议，最后官方哭笑不得，以运营事故为由而结尾事件。再后来，前文提过的现西山居COO，金山副董事长郭炜炜也是《剑网3》忠实玩家，有着不少的趣闻，“天策大削”、“神出鬼没的剑心”等都是郭炜炜游戏中的知名趣事。平易近人的性格，年轻时帅气的长相，成为了《剑网3》玩家心中的游戏代言人第一首选。也正是因为这些愿意倾听玩家声音，融入游戏中的游戏制作人和工作者，《剑网3》才会有知名玩家被塑造为游戏NPC，长存于游戏中的故事。文化圈的形成，也正是因为这些宽松和谐的氛围和游戏玩家与游戏公司间的人情味。

《剑网3》这款游戏，在初期所经历的磨难与低谷，于当时看来，很难想象它能爬出低谷走到如今的位置，但它确实做到了。在漫漫摸索中找到了最适合的发展方向和营销方向，一步一步走到现在。从“武侠梦”到随波逐流，从随波逐流到自己的文化圈，《剑网3》的宣传发展就像一个人的成长过程，从幼儿期长到了吸收外界影响的少年期，再逐渐过渡到了成熟的青年期。而在经历这么多年风雨之后《剑网3》将来的发展，谁也不能预料，但终究希望，这一款诞生即将8年的国产武侠游戏，不论玩家还是游戏，都能如最初的那句宣言一般，初心不负。